LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La segmentation, le ciblage, le positionnement

 
12 août 2016 | Par Christian Latour

LA SEGMENTATION, LE CIBLAGE, LE POSITIONNEMENT

Ce module est une composante du cours : LE MARKETING STRATÉGIQUE DES ENTREPRISES QUI ŒUVRE DANS LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE

  • Comprendre la nécessité de la segmentation du marché ;
  • Identifier les différents critères de segmentation ;
  • Décrire le processus de segmentation ;
  • Décrire le processus de ciblage ;
  • Comprendre l’importance du positionnement générique ;
  • Comprendre l’importance du positionnement spécifique ;
  • Établir le positionnement stratégique d’une entreprise THR.

CE QU’IL FAUT SAVOIR À PROPOS DE LA SEGMENTATION, DU CIBLAGE, DU POSITIONNEMENT

Orientation stratégique (segmenter, cibler, positionner)

Une fois l’étape de la recherche terminée, et après avoir identifié les différents segments de marché potentiel, les stratèges/décideurs de l’entreprise doivent choisir les segments de clients cibles avec lesquels ils désirent faire des affaires.

C’est en analysant ses compétences et en les confrontant aux conditions de succès associés à chaque segment de marché que l’entreprise effectuera le choix des segments de marché cible avec lesquels elle désire faire des affaires.

L’entreprise s’emploiera par la suite à étudier le plus précisément possible ses clients cibles afin de choisir le positionnement stratégique le plus approprié pour les satisfaire.

« Toute stratégie marketing doit permettre de répondre aux ambitions de l’entreprise. Pour définir la meilleure voie à suivre, elle doit reposer sur trois clés essentielles : segmenter et cibler son marché, définir des orientations à moyen terme et, enfin, positionner son offre de façon différenciée par rapport à celle de ses concurrents. » — Van Laethem (2015, p. 19)

La segmentation du marché

« La segmentation du marché consiste à diviser un marché en groupes d’acheteurs distincts et homogènes appelés segment, dont les besoins et les comportements d’achat sont suffisamment semblables pour faire l’objet d’une même offre de produit et devenir la cible d’un plan de marketing. » — Kotler et al. (1998, p. 120)

« La plupart des marchés peuvent être découpés en segments. » — Philip Kotler (1999, p. 40)

« Face à un marché segmenté, deux choix sont envisageables : soit on se concentre sur un seul segment, soit on s’adresse à plusieurs d’entre eux à l’aide d’une offre différenciée. » — Philip Kotler (1999, p. 40)

« La première tâche des spécialistes du marketing est de diviser le marché en plusieurs parties. » — Philip Kotler (2003, p. 166)

« La segmentation du marché est donc une méthode d’analyse qui consiste à étudier l’ensemble du marché et à le décomposer en plusieurs sous-ensembles distincts et homogènes. Les consommateurs faisant partie de chaque sous-ensemble possèdent plus de besoins similaires ou de caractéristiques homogènes entre eux que l’ensemble des consommateurs du marché. En d’autres mots, segmenter un marché signifie prendre un grand marché hétérogène et le diviser en plusieurs segments relativement homogènes. » — Cardin et Durocher (2013, p. 69)

« La segmentation consiste à repérer et étudier sur son marché les groupes de clients aux comportements semblables. » — Van Laethem et al. (2015, p. 15)

« Segmenter un marché consiste à le découper en segments de consommateurs qui ont des besoins et des comportements d’achat similaires. » — Sophie Racquez (2015, p. 444-445)

« Peu importe votre projet, vous gagnerez énormément à définir précisément une seule foule assoiffée et à y consacrer toutes votre énergies. » — Jean-François Ouellet (2016, p. 109)

Le ciblage

Action qui consiste à choisir une partie du marché sur laquelle l’entreprise focalisera l’ensemble de ses efforts de marketing.

« On ne peut parler à tout le monde en même temps de la même façon. Il faut donc se choisir des cibles précises et définir de façon claire celles que l’on veut rejoindre. » — Bernard Dagenais (1998, p. 202)

« C’est en analysant ses compétences face aux conditions de succès de chaque segment [de marché] que l’entreprise effectuera son choix. » — Philip Kotler (1999, p. 45)

« Il faut cibler les marchés [les clients] que l’on veut servir. À en croire un vieux dicton africain, si vous chassez deux singes à la fois, ils vous échappent tous les deux. » — Philip Kotler (2003. p. 23)

Le rôle fondamental du marketing est d’aider les entreprises à cibler les marchés et à acquérir des positions dominantes. — Moore (2011, p. 219)

Le ciblage permet au responsable du marketing de choisir les segments, plus précisément les groupes de clients que l’entreprise cherche à atteindre en priorité. – Van Laethem et al. (2015, p. 15)

Les business model ciblés sont plus efficaces lorsqu’ils s’adressent à des segments de marché distincts ayant des besoins clairement différenciés. Si votre entreprise dessert actuellement plusieurs segments, il pourrait être judicieux de la diviser en unités ciblées plutôt que d’essayer d’appliquer un seul modèle. – Girotra et Netessine (2015, p. 100)

« Cibler consiste à choisir le ou les segments de marché le(s) plus pertinent(s) pour votre business.. » — Sophie Racquez (2015, p. 445)

Le positionnement

Al Ries et Jack Trout ont fait entrer le terme « positionnement » dans le vocabulaire du marketing dès 1982, année de parution de leur livre : Positioning : The Battle for Your Mind, Warner Books, New York, 1982.

« Le positionnement du produit est une décision de nature stratégique qui consiste, pour l’entreprise, à créer l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent percevoir le produit et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents. » — Kotler et al. (1998, p. 137)

« Positionner revient à installer une différence [significative] dans l’esprit des clients [ciblés]. » — Philip Kotler (1999, p. 45)

« Chaque stratégie de positionnement implique une culture d’entreprise et un mode d’opération propres. » — Philip Kotler (1999, p. 69)

Pour réussir dans le commerce de détail selon Renée Dubé, associée de la maison Zins Beauchesne… « Il faut un positionnement différentié… créer une ambiance qui ne se trouve pas ailleurs… » (Source : Journal Les Affaires du 16 octobre 2004)

« Le rôle fondamental du marketing est d’aider les entreprises à cibler les marchés et à acquérir des positions dominantes. » — Moore (2011, p. 219)

« Choix d’une proposition de valeur qui permet à une entreprise de se situer par rapport à un ensemble précis et pertinent de concurrents à l’intérieur d’un secteur donné. Un positionnement dit stratégique est un positionnement qui est unique dans un secteur. » — Magretta (2012, p. 222)

« Un positionnement dit stratégique est un positionnement qui est unique dans un secteur. » — Magretta (2012, p. 222)

« Le positionnement est un outil stratégique qui permet d’affirmer la différenciation d’une marque par rapport à la concurrence auprès d’une cible visée. Il se décline ensuite de manière cohérente sur les différentes composantes du mix marketing. » — Van Laethem et al. (2015, p. 15)

MÉDIAGRAPHIE SPÉCIFIQUE

Cardin et Durocher. Marketing, Chapitre 3 — Le marché, les prévisions de vente, la segmentation et le positionnement

Daghfous et Filiatrault. Le marketing, Chapitre 7 — La segmentation du marché et le ciblage

Daghfous et Filiatrault. Le marketing, Chapitre 8 — La différenciation et le positionnement

Rock et al. Le marketing en action, chapitre 5 — La segmentation et le positionnement

Solomon et al. Le marketing . Concepts . Décisions . Actions., Chapitre 6 — La segmentation, le ciblage et le positionnement : viser la cible

Cours EDUlib-HEC

Module 3 - La stratégie marketing

  • Introduction
  • Qu’est-ce que la stratégie marketing ?
  • Segmentation
  • Ciblage
  • Positionnement

ÉTUDES DE CAS, EXEMPLES, QUESTIONS, EXERCICES

  • La société des alcools du Québec. (Daghfous et Filiatrault, 2015, p. 250-251)
  • MonLab / Chapitre 5 — Questions supplémentaires interactives
  • Cours EDUlib-HEC / Module 3 — Questions de révision et application

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 12 août 2016.

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