LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La segmentation du marché appliquée au secteur de la restauration alimentaire

Le marché est une des 9 composantes du modèle d’affaires des entreprises de restauration alimentaire.

6 novembre 2010 - Par Christian Latour

LA SEGMENTATION DU MARCHÉ [1]

Chercher et trouver l’ensemble des clients susceptibles d’être intéressés par votre offre ?

La plupart du temps, le « marché total [2] » est trop vaste, les acheteurs trop nombreux, trop dispersés géographiquement et trop hétérogènes, pour qu’une entreprise puisse opter pour une stratégie qui satisferait de la même façon tous les consommateurs.

« Après une analyse minutieuse du “marché total”, une entreprise doit sélectionner la partie du marché avec laquelle elle choisit de faire des affaires. Le découpage du “marché total” constitue ce qu’on appelle la “segmentation du marché.” — Pettigrew et Turgeon (2008)

Selon Jacques Nantel professeur de marketing à l’école des hautes études commerciales de Montréal (HEC) la « segmentation » peut être définie comme étant « l’action de regrouper les unités de consommations composant un marché en sous-groupes de sorte que chaque sous-groupe présente des besoins homogènes et que les sous-groupes entre eux présentent des besoins différents ».

Volet analytique

Donc, pour un restaurateur, il est nécessaire, dans un premier temps, de réaliser la lecture, l’analyse et l’interprétation, la plus précise possible du marché.

En fonction de la compréhension qu’il obtient grâce à l’analyse de la structure du marché, le restaurateur sera en mesure de décider de sa ou de ses stratégies, selon qu’il décidera de s’attaquer spécifiquement à un segment de marché (stratégie de marketing concentré), ou à plusieurs segments du marché (stratégie de positionnements multiples).

Le « marché total » d’un secteur d’affaires est, selon Michael Porter [3], une des « forces concurrentielles » qui influence l’orientation du secteur. L’étude et la compréhension de cette « force concurrentielle » vont permettre à l’entreprise d’échafauder ses stratégies d’affaires.

Étude et analyse du marché total : les quatre étapes clefs selon le professeur Nantel

Pour pouvoir dire qu’un marché est segmenté, quatre étapes sont nécessaires :

  • Un (1) — La réponse aux stimuli marketing (actuels ou potentiels) doit varier d’un segment à l’autre.
  • Deux (2) — Les segments doivent pouvoir être décrits (avec des descripteurs) de façon à guider les stratégies de l’entreprise.
  • Trois (3) — Les segments doivent être mesurables et quantifiables.
  • Quatre (4) — Les segments doivent être rentables.

Un (1) — la réponse aux stimuli marketing (stratégie de mix marketing) doit varier d’un segment à l’autre

Pour dire qu’un marché est composé de segments, il faut être certain qu’il existe dans ce marché, à travers les individus qui composent ce marché, des réactions variées face à l’offre.

Par exemple, le marché de la restauration peut, au minimum, être divisé en deux segments : les végétariens et les autres.

Deux (2) — chaque segment doit pouvoir être décrit

Un segment de marché existe si, et seulement si, on est en mesure de le décrire. Il est donc de ce fait essentiel de trouver pour chaque segment de marché ce que l’on appelle des « descripteurs ».

Le « descripteur » est une variable qui vient qualifier un segment de marché

Par exemple, « végétariens » est un descripteur que l’on utilise pour décrire les personnes qui ne mangent pas de viande.

Un descripteur a pour fonction première de répondre aux questions « qui ? » et « pourquoi ? »

Pourquoi certains consommateurs font affaire avec votre entreprise alors que d’autres ne le font pas ? Qui sont ceux qui font affaire avec votre entreprise et pourquoi ? Qui sont ceux qui ne font pas affaire avec votre entreprise et pourquoi ?

Les « descripteurs » servent à qualifier et à quantifier les différents segments

En théorie, il existe autant de descripteurs que notre imagination peut en suggérer. En pratique toutefois, nous avons tendance à nous limiter surtout aux descripteurs suivants : géographiques, sociodémographiques, technologiques, économiques, politico-juridiques, psycho graphique, liée aux bénéfices recherchés.

Évidemment et ultimement, votre tâche consiste à trouver les descripteurs les plus efficaces et les plus faciles à utiliser pour votre entreprise.

Le descripteur géographique

L’un des descripteurs les plus utilisés pour identifier des segments de marché est le descripteur géographique. Le descripteur géographique part du constat que pour plusieurs produits, il existe des différences dans la nature de la demande [4] et que ces différences peuvent être décrites en termes de disparités géographiques. Ces disparités géographiques sont bien souvent le reflet de disparités sociodémographique, technologique, économique, politico-juridique et climatique.

Le plus gros avantage des marchés géographiques est qu’ils sont faciles à visualiser. De plus, il est relativement facile d’estimer la taille des segments géographique. Ils permettent également à une entreprise de concentrer ses efforts de communication marketing.

Les descripteurs sociodémographiques

On entend par descripteurs sociodémographiques l’ensemble des variables normalement utilisées pour décrire la composition d’une société. Les variables sociodémographiques qui peuvent vous être utiles sont : l’âge (les 9 cohortes de David K. Foot Foot [5] représentent un bel exemple de segmentation par groupe d’âge), le sexe, la scolarisation, l’appartenance ethnique, le nombre d’enfants, le nombre de personnes par ménage, le cycle de vie de la famille, la langue, la religion, le type d’habitation, la profession, l’état civil, l’orientation sexuelle, et, etc.

Les descripteurs technologiques

Les variables technologiques qui peuvent vous être utiles sont : possède ou non un ordinateur à la maison, est branché ou non au web, réserve ou non sur le web, et, etc.

Les descripteurs économiques

Les variables économiques qui peuvent vous être utiles sont : le revenu par personne, le revenu par ménage, le taux d’endettement, et, etc.

Les descripteurs politico-juridiques

Les variables politico-juridiques qui peuvent vous être utiles sont : possède ou non un permis de conduire, est en âge ou pas d’acheter et de consommer de l’alcool, est en âge ou pas de signer un contrat d’achat, et, etc.

Nous pouvons faire ici un lien avec le phénomène de « distance environnementale » développé par le professeur Pankaj Ghemawat, de la Harvard Business School... Le professeur Ghemawat a identifié il y a quelques années le concept de distance environnementale afin d’expliquer les différences qui existent dans les comportements d’achats entre les habitants des différents : quartiers, villes, régions, provinces, pays, et, etc.

D’après le professeur Ghemawat, pour comprendre les similitudes ou les écarts dans les comportements d’achat, il est nécessaire de comparer les environnements qui sont particuliers à chaque marché.

La distance environnementale du professeur Gemawat est donc un « descripteur multi variables » intéressant qui combine, entre autres, à la foi les variables géographiques, sociodémographiques, technologiques, politico-juridiques, climatiques et concurrentielles.

Les descripteurs géographiques, sociodémographiques, et économiques sont sans aucun doute, à cause de leur facilité d’utilisation, les descripteurs les plus utilisés.

En plus de permettre de décrire les segments de marché en termes faciles à comprendre, ces descripteurs offrent aussi, une grande facilité pour évaluer les potentiels de chaque segment de marché. La disponibilité des informations sur ces variables qui sont utilisées comme descripteurs les rend à la fois faciles d’accès et très économiques.

Selon le professeur Nantel, les chercheurs ont formulé trois (3) critiques importantes à l’encontre des descripteurs géographiques, sociodémographiques et économiques. Cette critique peut également s’appliquer aux autres descripteurs : technologique, et politico-juridiques ainsi qu’au descripteur multi variables du professeur Gemawat.

  • La grande facilité d’utilisation de ces descripteurs pousse souvent les entreprises à les utiliser alors qu’en réalité ils ne reflètent pas adéquatement le marché.
  • Même s’ils peuvent souvent dire de quel segment de marché provient la personne qui fait des affaires avec une entreprise de restauration en particulier, ils peuvent rarement expliquer pourquoi cette personne achète dans cette entreprise.
  • À partir du moment qu’ils ne peuvent pas vraiment permettre d’expliquer pourquoi une personne adopte un certain comportement sur le marché, ces descripteurs ne peuvent pas vraiment être d’une très grande utilité pour l’entreprise.

Les descripteurs psycho graphique

Pour beaucoup de produits, les différences dans la nature de la demande ne peuvent s’expliquer ni par des descripteurs géographiques ni par des descripteurs sociodémographiques, technologiques, économiques, ou politico-juridiques.

Pour beaucoup de produits, les comportements de consommations s’expliquent plus en utilisant des variables qui se rapportent aux styles de vie, c’est-à-dire les activités, intérêts, les opinions des consommateurs. C’est ce type de variables que l’on désigne par le terme « descripteurs psycho graphique ».

On retient habituellement trois composantes du style de vie :

  • Les activités des individus, c’est-à-dire leur comportement manifeste que l’on peut décrire en termes de loisirs, sports, passe-temps, vacances, fréquentations, habitudes d’achat, et, etc.
  • Les attitudes, qui sont liées au système de valeurs des individus et qui déterminent la façon dont ceux-ci réagissent dans leurs relations avec les autres personnes ; il s’agit des idéaux, croyances, caractéristiques de personnalité, types de conduite considérée comme appropriée (par exemple, en tant que femme, mère, épouse, et, etc.).
  • Les opinions qui concernent les idées de l’individu au sujet de l’environnement, l’économie, la politique, le travail, les entreprises, la restauration, les restaurants, l’alimentation, la santé, la pollution, et, etc.

L’utilité de ce type de descripteur est incontestable. Son utilisation est toutefois rendue difficile à cause des problèmes posés par l’établissement des mesures adéquates des différents styles de vie.

Les descripteurs liés aux bénéfices recherchés

Selon le professeur Nantel, de toutes les formes de descripteurs, les descripteurs qui sont liés aux bénéfices recherchés par les consommateurs sont les descripteurs qui offrent le meilleur levier pour l’élaboration des stratégies marketing.

Les descripteurs liés aux bénéfices recherchés sont ceux qui répondent le mieux à la question « pourquoi existe-t-il différents niveaux de demande dans un même marché ? »

Partant du principe que tous les individus ne font pas affaire avec les entreprises de restauration pour les mêmes raisons, cette approche tente de regrouper les individus qui recherchent, lorsqu’il fréquente une entreprise de restauration, les mêmes bénéfices.

Les végétariens sont, encore une fois, un bon exemple pour apprécier les qualités et la pertinence de ce descripteur.

Le secteur de la restauration un secteur multi bénéfices

En étudiant les motivations des clients qui font affaire avec les entreprises de restauration, nous constatons que dans les faits, ils le font pour différentes raisons, c’est donc dire qu’ils le font pour une gamme très étendue de bénéfices recherchés.

Par exemple :

Il y a des gens qui font affaire avec les entreprises de restauration simplement parce qu’ils ont besoin de manger et qu’ils ne sont pas en mesure de rentrer à la maison pour satisfaire leurs besoins. Parmi eux, certains sont très préoccupés par leur santé et la sécurité alimentaire, d’autres non.

Il y a aussi des gens qui fréquentent les entreprises de restauration pour socialiser. Certains le font juste pour ne pas être seuls, ils veulent tout simplement voir d’autres personnes. D’autres le font expressément pour discuter avec les gens. Certains le font même pour faire des rencontres.

Depuis que la restauration existe, il y a des gens qui utilisent celle-ci pour afficher leur réussite de façon symbolique.

Il y en a même certains qui font affaire avec les entreprises de restauration pour apprendre, pour faire des découvertes : nouveaux aliments, nouvelles boissons, nouveau décor, nouvelle façon de présenter les plats, et, etc.

Parmi tous ces gens, certains sont indifférents aux prix payés. Il y en a d’autres qui sont au contraire à la recherche du plus bas prix possible ou même du prix le plus élevé possible.

Il y a des gens qui veulent être servis le plus rapidement possible tandis que d’autres sont beaucoup moins pressés.

Il y en a qui veulent vivre différentes expériences de restauration confortablement installée dans leur cocon maison. Il y en a même qui préfère faire leur expérience de restauration dans leur voiture et, etc.

Les bénéfices recherchés par les consommateurs sont en quelque sorte la verbalisation des désirs et besoins des consommateurs. En regroupant les consommateurs sur la base des lots de bénéfices recherchés, il est souvent plus facile pour une entreprise de comprendre POURQUOI certains groupes de consommateurs préfèrent un certain type d’entreprise de restauration plutôt qu’une autre. Par conséquent, cela permet à l’entreprise de mieux se positionner sur le marché.

Selon le professeur Nantel, les descripteurs liés aux bénéfices recherchés se sont avérés, au cours des dernières années, très utiles pour les entreprises soucieuses de se tailler une place sur les marchés. L’avantage de ces descripteurs vient du fait qu’ils permettent d’identifier les raisons qui expliquent les différents niveaux de préférence pouvant exister dans un marché donné. Suite à sa lecture et à son analyse du marché, une entreprise de restauration peut tenter de répondre aux bénéfices recherchés par les consommateurs en traduisant ces bénéfices sous la forme d’attributs à inclure dans la configuration de son offre produits-services-expériences (sa proposition de valeur). L’attribut santé peut, par exemple, se traduire par un grand choix de salade repas sur la carte et sur les menus de l’entreprise.

C’est cette approche basée sur les bénéfices recherchés par les consommateurs qui a, par exemple, amené quelques restaurateurs à incorporer dans leur offre un certain nombre de cocktails sans alcool. Constatant que plusieurs consommateurs aimaient le goût des cocktails, mais désiraient pour différentes raisons ne pas boire d’alcool (bénéfices recherchés boire un cocktail qui a le même goût qu’un cocktail avec alcool, mais sans alcool), certains restaurateurs ont donc adapté leur carte en conséquence en offrant une liste de cocktails avec peu ou sans alcool (attribut).

Un restaurateur peut tenter de répondre à un bénéfice recherché, soit par la configuration de son offre produits-services-expériences (sa proposition de valeur), soit en se concentrant sur l’image que projette son entreprise. C’est ici que la communication marketing entre en jeux.

Par exemple :

« La queue de cheval le choix des numéros 1, pensez numéro 1 ou restez chez vous », un slogan qui vise à répondre à un besoin d’estime (bénéfice recherché).

Trois (3) — les segments existent, ils sont décrits, il faut donc en mesurer le potentiel

La troisième étape de l’identification des segments est de s’assurer que ceux-ci sont mesurables.

C’est une chose que de pouvoir décrire le profil des consommateurs qui composent un segment, c’en est une autre que de pouvoir savoir combien de personnes il y a effectivement dans ce segment ?

Par exemple, savez-vous combien il y a de végétariens au Québec ?

Le travail de mesure est beaucoup plus facile lorsqu’il s’agit des segments avec descripteurs géographiques, sociodémographiques, économiques, technologiques, politico-juridiques. Il en va par contre autrement pour ce qui est des segments avec descripteurs psycho graphique et des segments avec descripteurs liés aux bénéfices recherchés. Pour ces 2 derniers types de descripteurs, l’entreprise devra étudier le marché en procédant souvent par échantillonnages scientifiques afin de pouvoir estimer le nombre d’individus qui composent les segments.

En plus d’être mesurables, les segments identifiés doivent surtout être utiles au restaurateur qui désire bien faire son travail. Pour être utile, la segmentation du marché doit fournir au restaurateur, la connaissance (concernant les clients cibles faisant partie du segment identifié), qui est nécessaire pour les satisfaire. La connaissance obtenue, suite à l’étude et l’analyse d’un segment de marché, doit permettre de construire pour les consommateurs qui composent ce segment, une proposition de valeur (une offre produits-services-expériences) appropriée qui est spécialement adaptée pour eux.

Le paradoxe

Bien souvent, lorsqu’un des descripteurs rend le segment facilement mesurable, il n’est pas toujours utile pour l’établissement des stratégies marketing. À l’inverse, lorsque les descripteurs génèrent des segments utiles, ces derniers sont souvent difficiles à mesurer.

Quatre (4) — les segments doivent être rentables

En règle générale, si une entreprise s’intéresse à un segment de marché en particulier, c’est parce qu’elle espère une relation d’affaires, avec les personnes qui composent ce segment, qui sera bénéfique à la fois pour elle et pour eux (en termes de satisfaction désirée).

Comme nous l’avons déjà mentionné, on ne parle de segments de marché que si l’on parvient à identifier et à décrire des groupes offrant des niveaux différents de demande. Ces niveaux sont, le reflet de différents besoins et ils s’expriment généralement par des degrés différents de préférences, d’intérêts, de consommations, ou de satisfaction envers certains produits. [6]

Si l’on désire exprimer le segment de marché potentiel en dollar, on parlera alors du volume total des achats que pourrait faire, pendant une période donnée, ce groupe de personnes ayant l’intention et le pouvoir de se procurer le produit.

La formule suivante est généralement utilisée pour effectuer ce calcul :

  • D = A X (U X P)

  • D = Le potentiel total du segment de marché, en dollar
  • A = Le nombre d’acheteurs du produit présent dans un segment de marché donné
  • U = La quantité moyenne de produits achetés par acheteur
  • P = Le prix moyen payé par unité achetée

Étant donné que l’adaptation de la stratégie de marketing d’une entreprise afin de satisfaire un segment de marché cible en particulier représente toujours des dépenses inhérentes (les coûts sont partout), il est important de s’assurer que les revenus générés dans ce segment seront supérieurs aux coûts encourus pour rejoindre les consommateurs composant ce segment et les satisfaire.

Cette considération pousse parfois les entreprises de restauration à regrouper (agréger) des segments relativement similaires, afin d’assurer la rentabilité de leur démarche.

Mise en garde

La segmentation du marché, suite à une lecture et analyse du marché total, comporte un risque.

Une mauvaise lecture et analyse du marché total peut conduire une entreprise à commettre trois types d’erreurs.

La première erreur serait de considérer que le marché total peut être segmenté, alors qu’en réalité il est homogène. Cette lecture erronée du marché peut pousser une entreprise à multiplier ses offres (plusieurs propositions de valeur) afin de rejoindre des segments de marché qui en réalité n’existent pas.

La deuxième erreur serait de considérer le marché total comme étant homogène, alors qu’en réalité il est composé de divers segments. Cette lecture du marché pousse une entreprise à offrir un produit unique qui plaît à tous et à personne en même temps. Ce genre d’offre se fait la plupart du temps déclasser très facilement par les concurrents.

La troisième erreur serait de postuler que des segments de marché existent, tout en les décrivant de manière inadéquate en utilisant de mauvais descripteurs. Avec ce genre d’erreur, on construit une offre (une proposition de valeur) qui ne répond pas aux exigences des consommateurs. De plus, on s’adresse à eux avec des messages inadéquats tout en utilisant les mauvais médias.

Ces trois types d’erreurs peuvent entraîner des coûts très importants pour une entreprise et même parfois rendre difficile sa survie.

Conclusion

La segmentation permet, après avoir effectué une « lecture et analyse du marché total », d’identifier l’ensemble des segments de clients avec lesquels il est possible de faire des affaires.

Cibler un ou des segments de client et par la suite orienter votre activité en conséquence…

Après une lecture et une analyse minutieuse du marché total, après avoir identifié l’ensemble des segments de clients avec lesquels il est possible de faire des affaires, le restaurateur devra sélectionner la partie du marché, les segments de marché cible qu’il sera en mesure de satisfaire tout en s’assurant de gagner plus d’argent qu’il en dépensera pour le faire.

Vous devez impérativement répondre aux questions suivantes : avec QUI voulez-vous faire des affaires ? Avec QUI devez-vous faire des affaires ($$$) ?

« C’est en analysant ses compétences face aux conditions de succès de chaque segment [de client] que l’entreprise effectuera son choix. » — Kotler (1999, p. 45)

« Décider à quel groupe de client, quels produits et quels besoins l’entreprise se consacrera est essentiel à la mise au point de la stratégie. » — Porter (1999, p.79).

« Il faut cibler les marchés [les clients] que l’on veut servir. À en croire un vieux dicton africain, si vous chassez deux singes à la fois, ils vous échappent tous les deux. » — Kotler (2003, p. 23)

Les business model ciblés sont plus efficaces lorsqu’ils s’adressent à des segments de marché distincts ayant des besoins clairement différenciés. Si votre entreprise dessert actuellement plusieurs segments, il pourrait être judicieux de la diviser en unités ciblées plutôt que d’essayer d’appliquer un seul modèle. – Girotra et Netessine (2015, p. 100)

Après avoir choisi les segments de clients cibles avec qui vous voulez faire des affaires vous devrez faire le nécessaire pour répondre à la question suivante : quels sont les désirs, besoins, et les attentes spécifiques des consommateurs avec QUI vous voulez et devez faire des affaires ?

Récapitulation du travail à faire :

1 — Circonscrire le marché total visé par votre entreprise de restauration alimentaire.

2 — Identifier dans le marché visé l’ensemble des segments de clients susceptibles d’être intéressés par votre offre de restauration alimentaire (votre proposition de valeur).

3 — Identifier l’ensemble des segments de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires.

4 — Identifiez votre cœur de cible, c’est-à-dire le segment de clients cibles que vous voulez prioriser.

5 — Identifiez les clients cibles (les individus) les plus représentatifs de votre cœur de cible (le segment de clients cibles que vous voulez prioriser).

6 — Identifiez les clients cibles (les individus) les plus représentatifs des autres segments de clients avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires.

L’étape suivante consiste donc à étudier et à profiler les clients cibles avec lesquels vous avez choisi de faire des affaires (votre coeur de cible et les autres) de façon à obtenir un maximum d’information que vous allez par la suite utiliser pour construire vos personas et concevoir votre proposition de valeur.

7 — Étudier / profiler ces clients cibles (les individus) représentatifs de votre cœur de cible, afin d’en apprendre un maximum sur eux.

8 — Étudier / profiler ces clients cibles (les individus) représentatifs de chacun des autres segments de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires, afin d’en apprendre un maximum sur eux.

9 — À partir des informations recueillies lors des études de profilages des clients cibles (les individus) représentatifs de votre cœur de cible, construisez vos PERSONAS principaux.

10 — À partir des informations recueillies lors des études de profilages des clients cibles (les individus) représentatifs de chacun des autres segments de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires, construisez vos PERSONAS secondaires.

La prochaine étape consiste ensuite à concevoir une propositions de valeurs adaptées et appropriées pour chaque segment de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires.

À écouter attentivement [7]

• ‪Segments de marché... Mon modèle d’affaires de la Banque Nationale

À lire attentivement

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MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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Notes

[1Il existe plusieurs façons de définir un marché. Pour les spécialistes du marketing, le marché désigne les acheteurs (actuels et potentiels) d’un produit ou d’un service. En d’autres mots, il s’agit de l’ensemble des personnes ou organisations qui achètent ou qui sont susceptibles d’acheter un produit ou un service.

[2Le marché total des entreprises de restauration alimentaire est composé de la totalité des mangeurs pouvant être restaurés (sustentés), ce qui représente en d’autres mots la totalité des êtres humains vivants sur cette planète.

[3Porter, M. (1982). Choix stratégique et concurrence techniques d’analyse des secteurs et de la concurrence dans l’industrie. Paris : Economica.

[4« La demande est un nombre d’unités d’un bien particulier que les consommateurs sont disposés à acheter durant une période de temps donnée, et sous un ensemble de conditions déterminées. » — Crener et Doutriaux (1980, p. 121)

[5David K. (1996). Entre le Boom et L’Écho comment mettre à profit la réalité démographique. Toronto : Boréal.

[6« Un produit est toute chose qui peut être offerte sur un marché et qui peut satisfaire un besoin ou un désir. Il peut s’agir d’un objet, d’un service, d’une personne, d’un lieu, d’une organisation, d’une idée, d’une idéologie ou d’une cause. » — Kotler et al. (1998, p. 9).

[7L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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