LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
La recherche et l’analyse de l’information marketing… une véritable source de différenciation
LA RECHERCHE MARKETING
Comme je l’ai mentionné dans mon dernier billet « Les 4 principales étapes de la démarche marketing… selon Philip Kotler. », la recherche marketing est le point de départ de la démarche marketing.
« Sans recherche [sans informations], l’entreprise travaille à l’aveugle. » — Philip Kotler (1999, p. 44)
LA RECHERCHE MARKETING... UNE DÉFINITION
Le but premier de la recherche en marketing est de fournir de l’information pour la prise de décision.
La recherche marketing désigne le processus qui consiste à recueillir, à analyser et à interpréter des données sur les consommateurs, l’environnement, les marchés et les concurrents dans le but d’améliorer la prise de décision marketing.
« Nous pouvons définir la recherche en marketing comme le processus par lequel l’information nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée. Cela va de la définition du problème aux recommandations pour le résoudre. » — Perrien et al. (1985, p. 4)
« C’est le point de départ de la démarche marketing. Sans recherche [sans informations], l’entreprise travaille à l’aveugle. » — Philip Kotler (1999, p. 44)
« Si vous découvrez pourquoi, comment et dans quelle mesure votre offre va apporter un avantage au client, vous serez capable de lui expliquer sa valeur dans des termes qu’il va comprendre et apprécier. Comprendre la valeur que vous pouvez fournir à vos clients est la voie royale vers une vente réussie. » — Josh Kaufman (2013, p. 142)
« Pour définir les tactiques les plus judicieuses à court terme et prendre les meilleures décisions stratégiques de long terme, les marqueteurs ont besoin d’informations sur les consommateurs, les concurrents et leurs propres marques. Elles doivent être à jour, précises et faciles à utiliser. Découvrir un insight marketing et comprendre ses implications constituent souvent la première étape avant un lancement réussi ou un repositionnement pertinent. » — Kotler. Keller, Manceau (2015, p. 109)
L’INTELLIGENCE MARKETING… UNE INEXORABLE SOURCE DE DIFFÉRENCIATION
« Aujourd’hui, la guerre commerciale s’appuie davantage sur le renseignement que sur toute autre ressource. Les concurrents peuvent copier l’équipement, les produits et les procédures d’une entreprise, mais ils ne peuvent dupliquer son système d’intelligence. Le contenu de ce système est la principale source d’avantages concurrentiels. » — Kotler (1999, p. 87)
« Une entreprise peut commettre deux erreurs en matière d’information : en recueillir trop ou pas assez. La solution consiste à partir d’un modèle qui explicite les forces présentes dans l’environnement de l’entreprise qui affectent ses ventes, ses coûts, ses profits. » — Kotler (1999, p. 88)
IL EXISTE TROIS GRANDES CATÉGORIES D’INFORMATIONS/RENSEIGNEMENTS QUI SONT UTILES POUR LES PRENEURS DE DÉCISIONS :
1. Les informations/renseignements concernant le macro-environnement
Les champs de force qui émanent de la société, de la culture, de la démographie :
- La composante culturel
- La composante démographique
- La composante sociologique
- La composante socioculturel
- La composante sociodémographique
Les champs de force qui émanent de la nature, de l’écologie, du climat :
Les champs de force qui émane de la politique, des lois et règlements :
Les autres champs de force qui impactent les entreprises de restauration alimentaire :
- La composante économique
- La composante technologique
- La composante touristique
- La composante situationnel
« Toutes choses étant causées et causantes, aidées et aidantes, médiates et immédiates, et toutes s’entretenant par un lien naturel et insensible qui lie les plus éloignées et les plus différentes, je tiens impossible de connaître les parties sans connaître le tout non plus que de connaître le tout sans connaître particulièrement les parties. » — Blaise Pascal, Pensée (1669)
« Tout influence tout le reste… tout est relié. » — Charles F. Haanel (2007, p. 10)
Le macro environnement... ce qu’il faut premièrement savoir
2. Les informations/renseignements concernant le secteur d’activité
L’environnement sectoriel est composé des 7 dimensions suivantes :
- Les concurrents
- Les clients du secteur d’affaires [1]
- Les entreprises intermédiaires
- Les fournisseurs
- Les substituts
- Les nouveaux arrivants
- Les barrières à l’entrée
Le secteur d’affaires... ce qu’il faut premièrement savoir
3. Les informations/renseignements concernant l’entreprise et ses clients
Dans toutes les entreprises, on cumule d’ordinaire beaucoup d’information sur les commandes, les ventes, les coûts, les stocks, les effets à recevoir, les effets à payer et bien d’autres choses encore. Ces informations internes servent à préparer les prévisions des ventes, les budgets, les comptes de résultats, les bilans, les états de trésorerie, et, etc.
Dans certaines entreprises, on possède des bases de données performantes dans lesquelles on centralise toutes les informations pertinentes sur les clients (profils, caractéristiques particulières, informations concernant les transactions qu’ils ont déjà effectuées. et, etc.)
Dans la grande majorité des cas toutefois, les entreprises possèdent peu ou pas assez d’information concernant leurs clientèles, leurs désirs, leurs aspirations, leurs besoins, leurs attentes et, etc. De plus, elle utilise souvent de façon inefficace le peu d’information dont elle dispose.
Il y a de grandes différences entre : les données, l’information, la connaissance et l’expertise. À moins de franchir toutes ces transformations successives, les données brutes ne sont guère utiles pour la prise de décision.
Les 3 principales approches en matière de cueillette de l’information
Il existe trois principales approches en matière de cueillette de l’information. Elles n’ont ni la même valeur ni le même coût.
Si on les classe par ordre de coût croissant, ces 3 approches sont : l’observation, l’utilisation de données secondaires, la recherche de données primaires.
L’observation
Yogi Berra le grand sage du baseball a dit « On apprend beaucoup en regardant. »
Henry Mintzberg (2010, p. 23) a dit… « L’observation simple et directe peut apporter beaucoup. »
Michael J. Gelb (1999, p. 66) a dit… « L’observation pure et simple est ce qui offre le plus de possibilités. »
Même si l’observation ne peut pas toujours produire des informations suffisantes, elle demeure toutefois un moyen essentiel pour recueillir de l’information de grande qualité.
L’utilisations de données secondaires
Il s’agit de données qui ont déjà été recueillies dans un autre dessein. Les chercheurs commencent en général leur recherche en analysant les données secondaires disponibles afin de savoir si elles peuvent répondre en partie ou en totalité au problème posé. C’est moins coûteux et plus rapide que de collecter directement les données sur le terrain. Les informations secondaires sont très nombreuses et en grande partie disponibles sur internet.
Exemple :
Si vous entrez, dans le moteur de recherche Google, « statcan, georecherche », vous obtiendrez, dans les premiers éléments de la liste, la page dynamique de GéoRecherche correspondant au recensement de 2011 : un menu déroulant permet de choisir un code postal, une ville, et, etc., et de connaître ainsi la taille et la composition d’un marché visé.
La recherche de données primaires
Lorsque les données secondaires sont inexistantes, anciennes, inexactes, incomplètes ou peu fiables, il faut recueillir des données primaires en général à un coût plus élevé.
Voici quelques exemples de moyens utilisés pour recueillir des données primaires : entretiens individuels, entretien de groupe, enquêtes postales et téléphoniques, expérimentation, observation, et, etc.
Mise en garde
« Pour le moment, nos talents en collecte sont [plusieurs fois] supérieurs à ceux en analyse, et il y a beaucoup plus de données inutilisées que de données utilisées. Nous les cumulons, mais nous n’avons pas encore le réflexe de les analyser en profondeur. » — François Descarie, président de Substance stratégies
L’information est à la fois source de valeur et éléments de coûts.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Les informations qu’une entreprise de restauration enregistre sur chacun de ses clients sont un des actifs les plus précieux qu’elle possède. L’entreprise doit donc concevoir les systèmes les mieux adaptés pour recueillir, classer et exploiter par la suite de façon efficace et efficiente les informations disponibles.
[2] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.