LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La qualité d’un produit

 
16 juillet 2020 | Par Christian Latour

PREMIÈREMENT

« On appelle produit tout ce qui peut être offert sur un marché de façon à y satisfaire un besoin. Un produit peut être un bien tangible, un service, une expérience, un événement, un lieu, une personne, une organisation, une idée, ou se composer d’une combinaison de ces différents éléments. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 404)

« Un produit peut alors être défini comme un système de caractéristiques ayant la capacité de satisfaire des attentes. » — Gotteland et al. (2017, p. 1)

Le PRODUIT « service de restauration alimentaire »

Il s’agit donc du produit global, offert par les entreprises de restauration alimentaire à leurs clients cibles de façon à les satisfaire au-delà de leurs attentes.

Ce produit global est une construction comprenant : 1) des produits alimentaires nourritures et boissons ; 2) des produits et services complémentaires ; 3) un ensemble d’autres éléments créateurs de valeur (incluant la dimension expérientielle).

Le produit global représente, en fin de compte, la proposition de valeur que l’entreprise fait à ses clients dans le but de les attirer et de les satisfaire au-delà de leurs attentes.

LA QUALITÉ D’UN PRODUIT SELON KOTLER, KELLER ET MANCEAU

« La qualité englobe l’ensemble des caractéristiques d’un produit ou d’un service qui affectent sa capacité à satisfaire des besoins, exprimés ou implicites. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 155)

« En réalité, la qualité est l’affaire de tous, tout comme le marketing est l’affaire de tous. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 155)

« Il existe un lien entre la qualité de l’offre et la rentabilité de l’entreprise. Un niveau supérieur de qualité entraîne en général une satisfaction plus forte des clients et autorise un prix plus élevé. La qualité semble déterminante pour la création de valeur. C’est pourquoi les entreprises qui mettent en place un programme qualité accroissent souvent leurs bénéfices. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 155)

LA QUALITÉ D’UN PRODUIT SELON ARMSTRONG ET KOTLER

« Dans son acception la plus stricte, la qualité peut être définie comme “l’absence de défaut”. Mais, du point de vue marketing, cela va bien au-delà. Pour le marketing, la qualité se définit plus largement comme la capacité du produit à créer de la valeur et à satisfaire le client. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 217)

L’association française de normalisation (AFNOR), cité par Armstrong et Kotler (2016, p. 217) définit la qualité comme l’ensemble des propriétés et caractéristiques d’un produit ou service qui lui confèrent l’aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou implicites.

Selon Siemens, cité par Armstrong et Kotler (2016, p. 217) : « La qualité, c’est quand nos clients reviennent chez nous, mais que nos produits restent chez eux. »

« L’idée est donc qu’il ne s’agit pas seulement d’une qualité objective, qui pourrait être définie comme la conformité à un cahier des charges, mais également d’une qualité perçue par le consommateur. Elle peut combiner la durabilité, la fiabilité, la précision, la facilité d’usage et de réparation, et tous les attributs qui seraient jugés importants par le consommateur, à court et à long terme. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 217-218)

« La qualité d’un produit se mesure sur deux axes : son niveau et sa constance. Lorsqu’il conçoit un nouveau produit, le responsable marketing doit fixer avant tout le niveau de qualité adopté au positionnement choisi, le terme “qualité” étant pris ici dans le sens de “performance perçue” — la capacité du produit à assurer sa fonction. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 218)

« L’objectif est de fixer un niveau de qualité/prix qui corresponde aux attentes du marché visé et à celui des produits concurrents. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 218)

« Outre son niveau, une bonne qualité se définit aussi par sa constance. La question se rapporte ici à la conformité du produit : absence de défaut et constance dans la fourniture du niveau de performance souhaité. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 218)

« Toutes les entreprises sans exception doivent s’efforcer d’obtenir un niveau élevé de conformité. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 218)

Si l’on adopte cette perspective, les burgers offerts chez McDonald’s peuvent présenter une qualité équivalente et même supérieure à certains burgers offerts par des entreprises de restauration positionnée dans des catégories considérées comme supérieures. Même si en fin de compte, les Burgers de McDonald’s sont considérés comme des produits bas de gamme, il n’en demeure pas moins que compte tenu des prix de vente pratiqués par l’entreprise et des attentes des clients, les burgers de McDonald’s sont perçus par ses clients comme des produits offrant une qualité constante.

« De nos jours, beaucoup d’entreprises font du souci de qualité à l’égard du client une arme stratégique majeure. En répondant systématiquement et de façon rentable à ses besoins et à ses exigences, elles lui apportent un supplément de valeur et parviennent ainsi à le satisfaire. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 218)

⇐ Les produits, les services, les autres créateurs de valeur et la proposition de valeur

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 6 juillet 2018.

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