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La pyramide des communications gigogne : une approche structurée pour atteindre avec efficacité et efficience vos objectifs de communication marketing intégrée
LA PYRAMIDE DES COMMUNICATIONS GIGOGNES
La pyramide des communications gigogne est un modèle conceptuel qui propose une approche structurée et hiérarchisée pour concevoir et mettre en œuvre une stratégie de communication marketing intégrée qui est à la fois adéquate, efficace et efficiente.
Cette approche est particulièrement utile pour ce qui est de la communication marketing, mais elle peut également être utilisée pour tous les types de communication.
LE PRINCIPE DE BASE
L’idée à la base de cette pyramide est que pour atteindre un objectif de communication complexe et ambitieux, il faut d’abord passer par une série d’étapes successives. Chaque étape correspond à un niveau de la pyramide, et chaque niveau repose sur celui qui le précède.
Comme une poupée russe, chaque niveau de communication contient le niveau précédent.
LES 3 PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES DE CETTE PYRAMIDE
Elle est :
- Hiérarchique : Chaque niveau de la pyramide repose sur le niveau précédent. Il est donc essentiel de réussir les étapes précédentes pour atteindre les niveaux supérieurs.
- Structurée : La pyramide offre un cadre de réflexion pour élaborer une stratégie de communication marketing intégrée qui est cohérente, efficace et efficiente.
- Flexible : La pyramide peut être adaptée et utilisée pour divers types de communication, pour différents sujets et pour différents publics cibles.
LES AVANTAGES DE CETTE APPROCHE STRUCTURÉE
Elle permet, entre autres :
- La planification stratégique : La pyramide permet de visualiser l’ensemble de la stratégie de communication et elle permet d’identifier les différents moyens et actions mis en œuvre à chaque étape.
- La cohérence : Elle garantit une cohérence entre les différents messages et les actions de communication.
- La mesure des résultats : Chaque niveau de la pyramide peut être associé à des indicateurs clés de performance (ICP) permettant de mesurer l’adéquation, l’efficacité et l’efficience de la communication.
- L’adaptation : La pyramide est un outil flexible qui peut être adapté à différents contextes et objectifs.
LES 9 INTENTIONS GIGOGNES PRÉSENTES DANS LA PYRAMIDE
La pyramide se compose de 9 niveaux imbriqués, chacun correspondant à une intention de communication spécifique. Ces intentions sont dites « gigognes » car elles s’emboîtent les unes dans les autres, comme des poupées russes. Les niveaux les plus bas visent à établir une base solide, tandis que les niveaux supérieurs visent à atteindre des objectifs plus complexes et ambitieux.
CAPTER L’ATTENTION
L’intention numéro 1 — Vous faire connaître.
Avant de faire des affaires avec vous, je dois d’abord vous connaître, sinon vous n’avez aucune chance.
Votre première tâche consiste donc à attirer l’attention sur vous et sur votre NOM.
Vous devez imprimer votre NOM dans la tête de ceux avec qui vous voulez faire des affaires.
Pour vous faire connaître, vous devez RÉPÉTER, RÉPÉTER, RÉPÉTER… FAIRE DU BRUIT (bruit commercial, bruit communicationnel), le plus de bruit possible et… ÊTRE ORIGINAL.
Vous faire connaître - cartographie du travail à réaliser :
L’intention numéro 2 — Vous faire comprendre.
Avant d’avoir envie de faire des affaires avec vous, je dois d’abord très bien comprendre ce que vous faites.
Comment pouvez-vous m’aider à réaliser mes désirs, à satisfaire mes besoins, à résoudre mes problèmes ?
SUSCITER L’INTÉRÊT
L’intention numéro 3 — Montrer que vous êtes sympathique.
Pour avoir envie de faire des affaires avec vous, je dois vous trouver sympathique. Je dois être rassuré et savoir que vous êtes un bon citoyen corporatif.
L’intention numéro 4 — Produire et distribuer du contenu de qualité (ajouter de la valeur à votre proposition de valeur).
Pour avoir envie de faire des affaires avec vous, je dois vous trouver sympathique et compétent dans votre domaine, mais en plus j’aimerai bien savoir si vous pouvez faire encore plus pour moi. Si par exemple vous avez envie de me vendre du vin, alors montrez-moi que vous êtes compétent et, ne vous gênez surtout pas, surprenez-moi apprenez moi pleins de choses sur le vin 😎
L’intention numéro 4 est assez récente. Elle est devenue populaire surtout avec la montée en flèche des réseaux sociaux.
« Les médias sociaux ont été créés par et pour les individus. Ce sont les individus qui en sont l’essence même, et ils doivent être au cœur de tout ce que fait une entreprise sur les médias sociaux. »
« À des consommateurs qui prennent la peine de suivre ses actions et de les commenter, une entreprise doit montrer que la relation est réciproque. »
« Se montrer généreux avec sa communauté, c’est faire en sorte que ses clients sentent qu’une entreprise est reconnaissante de leur confiance. »
« La générosité entraîne la fidélité. Il faut être généreux en toute chose : dans son contenu, dans son temps, dans les privilèges que l’on offre. »
L’idée consiste en fait à ajouter de la valeur à votre offre en créant et en diffusant de l’information et du contenu approprié pour vos clients, mais également pour la société en général.
PROVOQUER LE DÉSIR
L’intention numéro 5 — Impulser le désir.
Après que vous ayez franchi les quatre premiers niveaux, je vais commencer à me sentir en sécurité avec vous. Vous pourrez donc commencer à susciter chez moi le désir de faire des affaires avec vous. Pour y arriver, c’est simple vous devez donner une impulsion à l’un ou l’autre de mes quatre grands désirs existentiels (la santé, l’amour, la prospérité, la croissance personnelle infinie).
« Et, une fois que vous commencez à désirer, vous avez toutes les chances d’acheter — ce n’est qu’une question de temps. » — Josh Kaufman (2013, p. 54-55)
INCITER À L’ACTION
L’intention numéro 6 — Faire passer à l’action.
Après avoir traversé les 6 premières étapes de la communication marketing, la partie n’est pas pour autant gagnée. Votre tâche consiste à partir de cette étape à faire tout ce qui est possible pour me faire passer à l’action, c’est-à-dire m’amener à faire une transaction avec vous.
Il y a plusieurs commerçants qui ont tendance à oublier cette étape très importante de la communication marketing. Je suis passé à l’action, je suis en train de faire des affaires avec vous alors vous devez profiter au maximum de la situation et vous assurer de faire le nécessaire pour optimiser votre revenu et votre bénéfice tout en assurant ma satisfaction. Cette volonté d’optimiser vos revenus et vos bénéfices par acheteur doit également être mise en œuvre avec vos clients fidèles.
L’intention numéro 8 — Faire revenir les clients.
Vous avez réussi à faire des affaires avec moi… Vous devez maintenant faire le nécessaire pour vous assurer qu’il y ait une prochaine fois et ainsi de suite, et encore et encore. Vous devez faire de moi un de vos clients fidèles… ou mieux encore vous devez faire le nécessaire afin que je devienne un de vos fidèles « fans ».
L’intention numéro 9 — Provoquer le bouche-à-oreille positif.
Le stade ultime de la communication marketing consiste à faire le nécessaire afin de provoquer le bouche-à-oreille positif. C’est simple, il faut que je parle de vous positivement, le plus souvent possible, au plus grand nombre de personnes possible.
L’ATTENTION, L’INTÉRÊT, LE DÉSIR, L’ACTION
Les 9 intentions gigognes — Utiliser le temps efficacement.
Chacune des 9 intentions de la communication marketing nécessite la planification et la mise en place d’un plan d’action spécifique et approprié.
Le temps (en affaire, le temps c’est toujours de l’argent).
Le temps est une variable très importante qui impacte directement sur la performance que l’on désire obtenir grâce au processus de communication marketing. Le communicateur doit donc savoir composer avec cette variable.
Pour accomplir de grandes choses en matière de communication marketing… il faut apprendre à utiliser le temps efficacement. Qu’on le sache ou non, qu’on le veuille ou non, qu’on y fasse attention ou non. Le temps est définitivement ce que nous avons de plus précieux. En matière de communication marketing, il n’y a pas de temps à perdre. En même temps pour être efficace, on ne doit pas essayer de sauter les étapes. Le communicateur efficace doit donc agir rapidement, une étape après l’autre.
CE QU’IL FAUT RETENIR
En résumé : on peut dire que la pyramide des communications gigogne est un outil précieux pour concevoir une stratégie de communication marketing intégrée, adéquate, efficace, efficiente. Elle offre une vision claire et structurée de la façon dont les consommateurs interagissent avec une marque. Elle permet de structurer la réflexion, de définir des priorités et de mesurer les résultats de manière efficace. En suivant les différentes étapes de cette pyramide, vous maximiserez vos chances d’atteindre vos objectifs et de générer un retour sur investissement optimal.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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