LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La publicité... ce qu’il faut premièrement savoir

La publicité est un des 8 vecteurs de la communication marketing.

18 février 2018 - Par Christian Latour

« La publicité fait partie intégrante de l’expérience d’un produit. » — Jean-Marie Dru (1997, p. 191)

« La publicité consiste en toute forme impersonnelle de présentation ou de communication visant la mise en valeur d’un produit, d’un service, d’une idée, d’une personne ou d’une entreprise et payée par un annonceur clairement identifié. » — Kotler et al. 1998, p. 335)

Ce qui est prérequis avant de faire de la publicité

« Votre publicité, c’est [avant tout] vos produits et vos clients. Vos employés aussi. »—Jeff Jarvis (1999, p. 246)

« Commencez par proposer un excellent produit. Puis assurerez-vous d’avoir un excellent service client. Voilà, dit-on, les deux règles fondamentales de la publicité. » — Jeff Jarvis (1999, p. 242)

La publicité est dangereuse

✓ La publicité est très DANGEREUSE... faire la publicité d’un restaurant dont l’offre est inadéquate, c’est courir droit vers la catastrophe

✓ Comme le dit si bien Richard Martineau : « Aucune campagne de publicité, même la plus géniale au monde, ne peut insuffler de la vie à un cadavre. »

La publicité à toujours un coût

Ce qui caractérise principalement la publicité c’est qu’elle implique un coût d’achat des espaces que l’on veut utiliser pour communiquer.

La publicité coûte cher... elle doit donc générer du rendement sur le capital investi

« Fini le temps où faire de la publicité consistait à crier à la ronde, sans savoir si les gens vous entendaient ou pas. » — Jeff Jarvis (1999, p. 114)

Des choix importants à faire

L’entreprise doit choisir : l’intention de communication, les publics cibles, le message qu’elle veut faire passer, le média par l’entremise duquel elle veut faire passer ce message et, etc.

La publicité passe toujours par un média

« Les médias comprennent l’ensemble des organisations qui diffusent, au moyen de communications écrites, visuelles ou sonores, des nouvelles, des chroniques, des éditoriaux, des publicités et des communiqués de presse. » — Kotler et al. (1998, p. 35)

Il y a aujourd’hui 6 grandes familles de médias (la presse, la télévision, le cinéma, l’affichage, la radio, l’internet) auxquelles vient se greffer une gamme infinie de supports de transmission non traditionnels (les supports non traditionnels occupent une place de plus en plus importante dans les stratégies de communication des entreprises).

« Aujourd’hui, le nombre de supports publicitaires utilisables est virtuellement illimité. » — Jeff Jarvis (1999, p. 99)

On retrouve aujourd’hui de la publicité sur les ballons gonflables, les napperons de restaurant, les cartes de restaurant, sur des panneaux réservés à cette fin dans les ascenseurs, dans les toilettes publiques, et, etc.

« Mieux on connaît sa cible, plus facilement se trouve le média qui convient. » — Bernard, Dagenais (1998, p. 277)

C’est beaucoup plus difficile de composer un message REMARQUABLE que de trouver un média pour faire passer ce message.

✓ Parmi le trop grand nombre de médias disponibles… Quels médias utiliser ?

✓ Les médias sociaux... ce qu’il faut savoir

✓ Le World Wide Web (LE WEB)

✓ L’utilisation des codes 2D dans votre stratégie de communication marketing

Le médium est le message et le client est le médium

« Le médium est le message et le client est le médium. » — Jeff Jarvis (1999, p. 246)

« Un groupe de fans qui discutent de vos produits sur Facebook vaut mille publicités. » — Jeff Jarvis (1999, p. 247)

À propos du message

« Il faut d’abord et avant tout faire des recherches et analyser les données recueillies avant de penser à concevoir des stratégies et à réaliser des messages. » — Bernard Dagenais (1998, p. 27)

« Avant de réaliser un message. Il faut savoir dans quel type de médias il sera utilisé. » — Bernard Dagenais (1998, p. 55)

La loi de la convergence… « Quelle que soit la complexité de ce que vous vendez ou celle des besoins du marché, vous avez toujours intérêt à concentrer l’énergie de votre message sur un seul mot, sur un seul avantage. » — Al Ries & Jack Trout, (1994, p. 45)

3 principes à respecter lorsqu’on fait de la publicité

✓ Les 3 principes fondamentaux de la communication marketing... ce que vous devez savoir afin de dépenser judicieusement votre argent $$$

✓ Pour entrer dans la tête des clients... vous devez répéter, répéter, répéter et répéter encore et encore

« […] la répétition est l’âme de la publicité ! » — Eliane Gamache Latourelle et Marc Fisher (2015, p. 141)

Pour être efficace, la publicité doit être focalisée

✓ La focalisation publicitaire... se concentrer à outrance avec constance et patience sur une cible à la fois précise et restreinte

La différence entre la publicité et les relations publiques

Alors qu’en relations publiques, on propose aux médias des informations que l’on veut faire passer en espérant qu’elle veuille bien diffuser cette information, en publicité c’est l’entreprise qui détient le pouvoir pour la simple et bonne raison qu’elle paye pour faire passer son message.

La publicité vise la notoriété des entreprises

« La publicité est avant tout source de notoriété. » — Philip Kotler (2003, p. 148)

La publicité... et, etc.

Le grand publicitaire David Ogilvy (1911-1999) a dit… « Dites la vérité, mais rendez là fascinante. »

✓ Quelques réflexions de Jeff Jarvis avec comme sujet... LA PUBLICITÉ

✓ Les normes canadiennes de la publicité

ACTIVITÉ D’APPRENTISSAGE

✓ La publicité télévisée a-t-elle perdu de sa puissance ?

MÉDIAGRAPHIE SPÉCIFIQUE

Cours EDUlib-HEC

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Vidéos sur la communication marketing et la publicité présentés en ligne par EDUlib-HEC :

Les enjeux et les défis de la communication marketing intégrée

Les moyens d’action — la publicité et les ventes personnelles

Les moyens d’action — La communication interactive

⇐ Les 8 vecteurs de la communication marketing

⇐ Module de formation — Le commerce de la restauration alimentaire

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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