LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
La promesse de marque
LA PROMESSE DE MARQUE
Toute entreprise qui vise à devenir une marque forte doit élaborer une stratégie de marque, comprenant entre autres une promesse de marque. Une promesse de marque correspond premièrement à ce que l’entreprise promet d’être pour ses clients cibles et deuxièmement à ce qu’elle s’engage à leur apporter en matière de bénéfices.
La réussite de la stratégie de marque repose ensuite sur 2 compétences fondamentales :
- la capacité de l’entreprise à faire percevoir cette promesse à la cible visée ;
- la capacité à tenir cette promesse dans le cadre de l’expérience vécue par le client.
Évidemment, ne pas respecter la promesse de marque peut affecter considérablement parfois même irrémédiablement la réputation d’une marque.
Selon Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 334), on peut articuler le concept de promesse de marque autour de sept (7) pôles :
- Un ensemble d’attributs. Une marque évoque des caractéristiques qui lui sont attachées. Par exemple Mercedes, c’est solide, cher, durable, et, etc.
- Des bénéfices clients, fonctionnels ou émotionnels, qui traduisent ce que les attributs apportent au consommateur. Ainsi, la solidité de Mercedes signifie : « Je suis en sécurité en cas d’accident. »
- Un ensemble de valeurs. Mercedes, c’est la performance, le prestige, la tradition.
- Une culture. La marque traduit la culture de l’entreprise et, parfois, du pays dont elle émane. Le fait que l’entreprise Mercedes est Allemande est essentiel dans son identité.
- Une personnalité. La marque projette certains traits de caractère. Mercedes évoque la fiabilité.
- Un profil d’utilisateur. La marque évoque un profil d’utilisateur type. Par exemple un homme d’affaires d’une cinquantaine d’années pour Mercedes.
- Une expérience vécue par les clients au contact direct de la marque, qui représente une source essentielle pour la construction de son image. La part croissante de cette dimension correspond à ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing expérientiel.
« La marque suscite des associations mentales chez les clients. Les valeurs, la culture, la personnalité de la marque, le profil de ses utilisateurs et l’expérience promise déterminent ces associations mentales. Elle explique qu’un consommateur puisse souhaiter posséder une marque pour elle-même, indépendamment des qualités fonctionnelles de ses produits, comme les chaussures Nike portées par les adolescents qui ne pratiquent aucun sport. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 337)
« La marque représente la promesse de fournir au client un ensemble homogène de caractéristiques, d’avantages, de services et d’expériences spécifiques. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 232)
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