LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La matrice exclure-atténuer-renforcer-créer : le cas de citizenM

31 mai 2018 - Par Christian Latour

Le cas citizenM — comment la chaîne d’hôtels est entrée dans l’industrie hôtelière après avoir découvert un océan bleu

L’utilisation de la grille des 4 actions de Kim et Mauborgne

Les quatre actions mises en œuvre par les dirigeants de la chaîne d’hôtels citizenM :  [1]

Exclure

. Réception et service concierge
. Bagagistes et portiers
. Restaurants à services complets et services en chambre
. Hall

Atténuer

. Types de chambres
. Dimensions des chambres
. Prix par rapport aux hôtels de luxe

Renforcer

. Aménagements — lit extra-large, draps de luxe, tranquillité, douche puissante
. Emplacement de premier ordre
. Films gratuits à la demande, appels téléphoniques au tarif VoIP, Internet haut débit immédiat et quantité de prises électriques pour les appareils des hôtes

Créer

. Kiosques d’enregistrement en libre-service en une à trois minutes
. Pièce de vie commune avec bar, office et iMac à la disposition des hôtes 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7
. « Ambassadeurs » polyvalents sélectionnés pour leur attitude chaleureuse et pragmatique ; pas de personnel stéréotypé

Isolez les enseignement clés apportés par les clients

« Dans le cas de citizenM, par exemple, l’équipe a pu voir que, s’agissant des qualités de la chambre, le critère le plus communément cité par les grands voyageurs était le cadre dans lequel ils dormaient. Puis, quand on leur a demandé ce qui importait au juste dans ce cadre, ils sont parvenus à le définir concrètement comme “un grand lit, des draps et des serviettes de qualité, la tranquillité (ou l’isolation phonique) et la pression d’eau dans la douche.” » — Kim et Mauborgne (2017, p. 230)

Creusez les critères à exclure, atténuer, renforcer et créer

« Puisque les grands voyageurs décidaient de s’offrir un hôtel cinq étoiles en raison de la qualité de son emplacement et de l’aménagement des chambres, l’équipe jugea essentiel de renforcer ces deux critères pour les porter à des hauteurs inattendues. En même temps, comme les gens choisissaient des trois étoiles pour leurs prix plus bas, l’équipe considéra qu’il fallait offrir un niveau de prix nettement atténué par rapport à celui des hôtels de luxe. Comme ni les clients de l’un des groupes stratégiques ni ceux de l’autre ne tenaient à la réception, l’équipe pensa pouvoir exclure celle-ci. Ce qui lui donna ensuite l’idée de créer des kiosques d’enregistrement en libre-service afin que les clients puissent obtenir leurs clés et rejoindre tout de suite leur chambre, tout comme on gagne du temps dans une banque en allant au guichet automatique au lieu de faire la queue devant un guichetier. » — Kim et Mauborgne (2017, p. 231)

Information complémentaire qui aide à comprendre le cheminement « océan bleu » de la chaîne d’hôtels citizenM

✓ citizenM Hotels

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur LinkedIn : Christian Latour MBA, Adm. A.

Notes

[1Cette étude de cas est extraite de : Kim, W. Chan et Mauborgne, Renée. (2017, p. 224-229). Cap sur l’Océan Bleu au-delà de la concurrence. Paris : Pearson.




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