LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La matrice BCG du Boston Consulting Group

 
24 mars 2020 | Par Christian Latour

L’APPROCHE (BCG) DU BOSTON CONSULTING GROUP

La matrice BCG est la méthode de planification du portefeuille d’activités d’une entreprise la plus connue et la plus utilisée par les entreprises.

Cette méthode a été développée par le cabinet de conseil en stratégie « Boston Consulting Group » dans les années 70.

La matrice BCG qui est présenté sur deux axes définit quatre types d’activités :

  • Les étoiles (les vedettes)
  • Les vaches à lait
  • Les dilemmes (les points d’interrogation)
  • Les poids morts

La croissance du marché

Sur l’axe vertical, le taux de croissance du marché mesure l’attractivité du marché.

La part de marché

Sur l’axe horizontal, la part de marché relative permet de mesurer la position de l’entreprise sur ce marché.

L’ÉVALUATION STRATÉGIQUE DES ACTIVITÉS DE L’ENTREPRISE

Les étoiles (les vedettes). Il s’agit des activités, dont la croissance et la part de marché sont élevées. Le financement des activités qui enregistre une croissance rapide nécessite généralement des investissements très importants pour les entreprises. La croissance de ses activités finit souvent par ralentir. Ces activités deviennent alors des vaches à lait.

« Les vedettes : grosse part de marché, forte croissance, un peu “les enfants désirés”. Cependant, leur croissance engloutit de l’argent. On espère que les “enfants désirés” deviennent un jour des vaches à lait. Verdict des consultants : investir. » — Krogerus et Tschäppeler (2018)

Les vaches à lait. Il s’agit des activités dont la croissance est faible, mais la part de marché importante. La conservation des parts de marché de ces activités prospères et bien établies nécessite moins d’investissements. Elles produisent donc une grande partie des liquidités que l’entreprise utilise pour financer les autres produits.

« Les vaches à lait : ces “poules aux œufs d’or” ont une grosse part de marché et ne croissent presque plus. Ce qui revient à dire qu’elles ne coûtent pas grand-chose et qu’elles rapportent beaucoup. Verdict des consultants : traire, c’est-à-dire en tirer bénéfice sans investir plus. » — Krogerus et Tschäppeler (2018)

Les dilemmes (les points d’interrogation). Il s’agit des activités dont la part de marché est faible dans un marché à croissance élevée. Elles demandent beaucoup de liquidités, ne serait-ce que pour conserver leur part de marché. Le management doit choisir quels dilemmes (ou points d’interrogation) il faut essayer de transformer en étoiles et ceux qu’il faut liquider.

« Les dilemmes : ces “enfants à problèmes” ont un potentiel de croissance élevé, mais une petite part de marché. Moyennant un soutien (financier) important et de bons arguments, il est possible d’en faire des vedettes. Verdict des consultants : décision difficile à prendre. » — Krogerus et Tschäppeler (2018)

Les poids morts. Il s’agit des activités dont la croissance et la part de marché sont faibles. Ces activités génèrent suffisamment de liquidités pour s’autofinancer, mais pas plus.

« Les poids morts : les activités occupant une petite part d’un marché saturé. On ne devrait garder ces “poids morts” que si l’on trouve un avantage autre que financier (des projets bénéfiques pour l’image de l’entreprise ou alors des services d’amis). Verdict des consultants : liquider. » — Krogerus et Tschäppeler (2018)

LA CONSTRUCTION D’UN PORTEFEUILLE D’ACTIVITÉS

Chaque secteur d’activité possède un cycle de vie qui lui est propre, si bien qu’il change de position dans la matrice BCG au fil du temps. Pour rester dans la course, l’entreprise doit donc continuellement lancer de nouveaux produits et de nouvelles activités pour que certains de ces nouveaux produits ou nouvelles activités deviennent des étoiles, puis des vaches à lait, et aident ainsi à financer les autres produits et activités de l’entreprise.

LES LIMITES DE LA MATRICE BCG

Définir les domaines d’activités stratégiques et mesurer la croissance et la part de marché qu’ils occupent peut se révéler un exercice difficile.

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 23 mars 2020.

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