LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La marque

7 mai 2019 - Par Christian Latour

La marque est un actif stratégique.

« Une nouvelle marque ou un nouveau produit c’est d’abord une idée. Et l’idée qui marche fort est celle qui se propage. C’est une “idée virus”. » — Seth Godin (2004, p. 44)

« Les marques [les entreprises] sont tout d’abord le fruit d’une histoire singulière : elles expriment les origines de l’entreprise. » — Géraldine Michel (2004, p. 5)

« L’explosion des produits de haute technologie, des ordinateurs aux téléphones portables, des textiles intelligents à l’électroménager, rend de plus en plus complexe la prise de décision d’achats des clients. On peut dire qu’ils ont besoin de l’aide d’une “clé de lecture” pour traiter toutes les informations disponibles. Le nom d’une marque forte pourrait jouer le rôle d’une telle clé. Elle pourrait communiquer à la fois les caractéristiques et les avantages d’un produit, ce qui simplifierait le processus de décision du client. » — Kotler et Pfoertsch (2013, p. 15)

« […] une marque peut être considérée comme une sorte de traduction codée qui reflète, à travers les attributs d’une image unique ou d’un symbole, des caractéristiques de performance et de qualité d’un produit. » — Kotler et Pfoertsch (2013, p. 85)

« La marque est le reflet de souhaits, de rêves et d’attentes et le client s’identifie à elles. » — Kotler et Pfoertsch (2013, p. 267)

« La confiance vis-à-vis de la marque est l’élément clef de la valeur de celle-ci. » — Kotler et Pfoertsch (2013, p. 280)

« Une marque est un nom, un terme, un symbole ou tout autre élément qui identifie un produit et le distingue des produits concurrents. » — Solomon et al. (2014, p. 310-311)

« La marque est un élément absolument essentiel de la stratégie marketing, qu’il convient de piloter avec un soin tout particulier. Elle constitue également un actif immatériel majeur des entreprises, associé à une valeur financière. Piloter une marque exige une planification précise, un engagement de long terme et un marketing créatif. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 329)

« Une marque est “un nom”, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services et à les différencier des concurrents. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 330)

« Une marque est d’autant plus forte que (1) un nombre important de consommateurs la connaissent (notoriété) et s’en souviennent au moment du choix (attention à la marque), et que (2) ces consommateurs génèrent des associations mentales à la marque fortes, nombreuses, spécifiques et positives. Ces associations influenceront la manière dont les consommateurs réagiront à son marketing et dont ils percevront la performance de ses produits. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 338)

« La marque est un nom, un logo, un ensemble de couleurs, une signature, un personnage, ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’une entreprise, et à les différencier des concurrents. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 360)

« Les grandes sociétés excellent dans l’art de proposer les trois éléments constitutifs d’une marque : les bénéfices fonctionnels, ou la fonctionnalité pour laquelle le client achète la marque (pensez au coup de fouet d’un café Starbucks) ; les bénéfices émotionnels, ou la manière dont cela répond à un besoin de nature affective (boire un café est l’occasion d’une interaction sociale) ; et les bénéfices sociétaux, tels que l’aspect civique d’une activité (lorsque l’approvisionnement en café se fait auprès d’une filière de commerce équitable). » — Marc de Swaan Arons et al. (2015, p. 40)

« Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessein ou toute combinaison de ces éléments, qui servent à identifier le fabricant ou le vendeur d’un bien ou d’un service. Elle peut être complétée par un logo sonore, comme pour Intel ou Dim. Les éléments olfactifs, comme l’odeur caractéristique de la laque pour cheveux Elnett, sont également importants et spécifiques, mais sont plus difficiles à déposer et protéger. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 221)

« Les marques permettent aussi de segmenter les marchés. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 222)

« Une marque puissante est également une marque qui a su nouer des relations étroite et rentable avec les clients. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 229)

« Le marketing centré sur l’humain demeure la clé de la construction de l’attractivité et de la différenciation de la marque à l’ère numérique. » — Kotler et al. (2017, p. 98)

À lire attentivement [1]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 10 avril 2018.

Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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