LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
La gestion stratégique des prix de vente
BÂTIR UNE PROPOSITION DE VALEUR ADÉQUATE
1. Segmenter, cibler, profiler, personnifier, positionner
2. Les produits, les services, les autres créateurs de valeur
3. Le développement de nouveaux produits et le cycle de vie des produits
4. La fixation des prix : comprendre et capter de la valeur
OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE
- Définir le concept de prix de vente ;
- Comprendre l’importance des prix de vente comme facteur déterminant de la réussite des entreprises THR [1] ;
- Identifier les principaux facteurs qui impactent sur la fixation des prix de vente ;
- Décrire les aspects économiques, comptables et financiers des prix de vente ;
- Comprendre la relation entre les coûts, la demande, le contexte, la satisfaction, les revenus et les prix de vente ;
- Expliquer le rôle de la concurrence dans l’établissement des prix de vente ;
- Expliquer le rôle du marketing dans l’établissement des prix de vente ;
- Identifier et comprendre les différentes stratégies de tarification ;
- Savoir établir les prix de vente.
CE QU’IL FAUR SAVOIR À PROPOS DES PRIX DE VENTE
Le prix moyen demandé par client [PmD/C]
Votre [PmD/C] correspond à la demande totale [D] dans votre entreprise pour une période donnée (une heure, un jour, une semaine, un mois, un trimestre, un semestre, une année, et, etc.) divisée par le nombre d’acheteurs [A] qui ont fait des affaires avec votre entreprise durant cette même période.
Si par exemple, pour une période donnée, vous avez fait des affaires avec 63 clients et réalisé avec eux les ventes suivantes :
- 1 x glace au chocolat à 2,40 $ = 2,40 $
- 20 x glaces au café à 2,80 $ = 56,00 $
- 10 x gâteaux trois chocolats à 3,50 $ = 35,00 $
- 10 x gâteaux de luxe au café à 3,80 $ = 38,00 $
- 15 x tartes au chocolat à 3,90 $ = 58,50 $
- 12 x tartes au café à 4,00 $ = 48,00 $
- 5 x gâteaux mousse au café et chocolat à 4,80 $ = 24,00 $
Vous avez donc vendu pour un total de 261,90 $.
Votre prix moyen demandé par client [PmD/C] pour cette période sera donc de 4,16 $ c’est-à-dire 261,90 $ / 63 clients.
Le prix moyen par client [PMD/C] est l’équivalent moderne de la facture moyenne par client [Fm/C].
Le calcul de la facture moyenne par client !
Le prix parfait
Il s’agit d’un concept développé par Adam Smith selon lequel un marché libre et ouvert permet à l’acheteur et au vendeur de se rencontrer et de se mettre d’accord sur un prix théoriquement parfait, pour n’importe quel bien ou service. Selon Bill Gates (1999, p. 400) la richesse d’information et la facilité de connexion rendues possibles par Internet permettent aux acheteurs et aux vendeurs d’approcher du prix parfait.
Le prix relatif
« Prix exigé par une entreprise pour une unité de bien ou de service, par rapport au prix exigé par ses rivales pour une unité semblable. Une entreprise possède un avantage en termes de prix grâce à la différenciation qui produit une valeur pour le client – autrement dit, quand une entreprise produit un bien distinctif pour lequel les clients sont prêts à payer davantage. » — Magretta (2012, p. 222-223)
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Tourisme, hôtellerie et restauration seront régulièrement remplacés dans ce cours par l’abréviation THR.
