LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La fréquentation d’un nouveau restaurant passe la plupart du temps par un même « pattern » de consommation

L’activité marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

5 avril 2011 - Par Christian Latour

Le chercheur Geoffrey A. Moore a fait une découverte très importante. Il a découvert que quelles que soient les populations qu’il étudiait, il observait toujours la même courbe d’adoption. Les consommateurs se répartissent ainsi : les innovateurs représentent toujours environ 6 %, les premiers utilisateurs 14 %, la majorité précoce 30 %, la majorité tardive 30 % et les retardataires 20 % de la population.

Les conséquences de cette étude

Quelle que soit la ville ou la région observée, chaque fois qu’un nouveau restaurant s’installe dans un marché, il fait face à peu près au même pattern de consommation.

Il y a d’abord les innovateurs (c’est-à-dire ± 6 % de la population)

Les innovateurs qui, par définition sont des clients infidèles, sont toujours les premiers consommateurs à essayer un nouveau restaurant. Ils sont constamment à la recherche de tout ce qu’il y a de nouveau.

Il y a ensuite les premiers utilisateurs (c’est-à-dire ± 14 % de la population)

Les innovateurs sont suivis par les premiers utilisateurs qui sont de grands consommateurs de restaurants.

Les premiers utilisateurs sont les premiers à adopter un nouveau restaurant lorsqu’ils considèrent que ce nouveau restaurant peut leur être utile pour la réalisation de leurs désirs et la satisfaction de leurs besoins.

Les premiers utilisateurs sont des consommateurs plus fidèles que les innovateurs. Ils fréquentent régulièrement, en fonction de leurs besoins qui sont ponctuels et circonstanciels, l’un ou l’autre des restaurants qui sont sur leur liste.

Ils ont tendance à se déplacer pour faire l’essai d’un nouveau restaurant uniquement s’ils ont reçu des messages favorables de la part de leurs connaissances (bouche-à-oreille positif).

Ils sont influencés par les articles qui sont écrits par les journalistes et les experts.

Les gens qui entrent dans cette catégorie n’accordent pas beaucoup de crédibilité à la publicité.

Il y a deux groupes distincts parmi les grands utilisateurs, il y ceux qui consomment beaucoup de restauration par besoin d’accommodement et il y a les « foodiste » ceux qui fréquentent beaucoup les restaurants à cause de leur dépendance.

Arrive ensuite la majorité (c’est-à-dire ± 60 % de la population)

Les premiers utilisateurs sont suivis par la majorité des consommateurs.

Il y a ici un point important à comprendre, lorsque les journalistes, entre autre, parle de la majorité. La majorité pour un marketeur ce n’est pas tout le monde.

Arrive d’abord la majorité précoce (± 30 % de la population) et ensuite la majorité tardive (± 30 % de la population).

Ces consommateurs ne sont pas à la recherche de nouveaux restaurants.

Ils feront toutefois l’essai de votre restaurant si, après un certain temps (ça peut prendre entre 2 et 3 ans en moyenne et parfois plus), un assez grand nombre de personnes de leur entourage leur recommandent votre établissement.

La majorité des consommateurs ne sont pas portés vers le changement ; ils sont satisfaits avec les restaurants qu’ils fréquentent déjà. Changer d’établissement les oblige à s’adapter à de nouvelles personnes et à de nouvelles façons de faire ce qui est contre nature pour eux.

Parfois, pour des occasions particulières (sortie du samedi soir entre amis), ils se laissent tenter par la découverte de nouveaux restaurants.

Ils sont les principaux utilisateurs des bons de réduction offerts en format traditionnel ou numérique.

Il y a trois choses à retenir à propos de la majorité des consommateurs :

  • Ces gens ne se préoccupent pas de vous. Ils sont aux prises avec leurs propres problèmes et ne sont pas concernés par vos besoins. Ils sont uniquement intéressés par la satisfaction des leurs et parmi ceux-ci, la restauration en n’établissement de restauration n’occupe pas la place la plus importante.
  • La majorité des gens recherchent la sécurité et elle se trouve d’ordinaire dans ce qu’ils connaissent déjà.

Il y a finalement les retardataires (c’est-à-dire ± 20 % de la population)

Ils ne fréquentent presque jamais les restaurants.

Lorsqu’ils vont au restaurant, ce qui n’arrive que très rarement, les retardataires ne visitent que des restaurants peu fréquentés qui existent depuis plusieurs années.

Conclusion

Moore a démontré que, exception faite des innovateurs, il y a très peu de gens qui courent les nouveaux restaurants. La majorité des gens ne sont pas portés vers le changement ; ils sont satisfaits avec les restaurants qu’ils fréquentent déjà. Changer d’établissement les oblige à s’adapter : nouvelle personne, nouvelle façon de faire, etc. Parfois pour des occasions particulières (sortie du samedi soir entre amis), ils se laissent tenter par la découverte de nouveaux restaurants. Ils sont les principaux utilisateurs des passeports qui contiennent des rabais offerts par différents restaurants.

Selon Moore, vous devez attirer dans votre établissement les innovateurs. Ensuite, vous devrez miser sur le bouche-à-oreille positif en espérant que le message se transmettra le plus rapidement possible. Si vous réussissez à rendre les premiers utilisateurs accros de votre restaurant, alors ils vont se charger eux-mêmes de vendre votre établissement à la majorité (ils vont devenir vos promoteurs, vos prescripteurs, vos évangélisateurs).

Vous devez donc concevoir des restaurants assez remarquables pour attirer les premiers utilisateurs tout en étant suffisamment attrayants pour faire venir et revenir ceux qui font partie de la majorité, car ce sont eux qui font le succès d’un établissement.

Très important

Pour réussir à implanter un restaurant, vous devez donc premièrement attirer dans votre établissement les innovateurs.

Exception faite des innovateurs, il y a très peu de gens qui courent les nouveaux restaurants.

Quelle que soit la ville considérée, les innovateurs comptent toujours pour environ 6 % de la population. Malgré certaines croyances, les gens ne sont pas plus innovateurs à Montréal que dans les autres villes du Québec. Ils ne sont pas plus innovateurs non plus à New York ou à Paris.

La différence dépend seulement du nombre de personnes en cause.

Après avoir attiré les innovateurs, vous devrez miser sur le bouche-à-oreille positif en espérant que le message se transmettra le plus rapidement possible aux premiers utilisateurs.

Si vous réussissez à rendre les premiers utilisateurs, accros de votre restaurant, alors ils vont se charger eux-mêmes de vendre votre établissement à la majorité précoce.

Vous devez donc concevoir des restaurants assez remarquables pour attirer les innovateurs et les premiers utilisateurs tout en ayant les moyens suffisants pour attendre l’arrivée de la majorité, car d’ordinaire nous avons besoin de la majorité pour assurer le succès financier d’un établissement.

Grâce à ces informations, nous pouvons mieux comprendre pourquoi un nouveau restaurant avec une offre innovatrice n’est pas forcément un succès assuré. La plupart des gens (environ 80 % de la population), contrairement à ce qu’on pourrait penser, ne sont pas naturellement attirés par les nouveaux restaurants, surtout si, en fin de compte, il y a un risque d’insatisfaction. Pour la majorité des gens, le besoin de sécurité passe avant le besoin de découvrir de nouveaux endroits. Il est impossible de conquérir la masse (± 60 % de la population) sans prendre le temps nécessaire. Même si vous êtes un très bon restaurateur et que vous faites très bien les choses, ça risque quand même de vous prendre entre 2 et 3 ans avant de voir arriver chez vous les consommateurs qui font partie de la majorité.

La courbe de diffusion de Moore montre comment une innovation commerciale réussie se déplace, de gauche à droite, et atteint de plus en plus, de consommateurs pour toucher finalement tout le monde. L’axe horizontal montre les divers groupes qu’une idée atteint au fil du temps alors que l’axe vertical donne une indication du nombre de personnes qui composent chaque groupe. - Godin (2004, p. 17)

Aucune vente en grande quantité n’est possible tant que les gens de la partie gauche de la courbe n’ont pas acheté le produit. - Godin (2004, p. 40)

Il est beaucoup plus facile d’attirer l’attention de ceux qui se situent sur la gauche de la courbe. Et il est beaucoup plus facile pour eux que pour vous de persuader ceux qui forment le reste de la courbe du bien fondé de votre produit. - Godin (2004, p. 44)

En visant le centre du marché, les spécialistes du marketing gaspillent leur argent. - Godin (2004, p. 71)

Le gouffre : Non seulement les consommateurs situés à droite du gouffre montrent moins de dynamisme ou de curiosité intellectuelle de ceux de l’autre côte, mais il s’avère qu’il sont financièrement différents. Le consommateur « de gauche » recherche quelques choses de branché, de passionnant, alors que son homologue « de droite » demande un produit qui marche. - Godin (2001, p. 154)

Le lecteur de tous les magazines gastronomiques ne rechignera pas devant un mélange invraisemblable de poisson de roche, de fois gras, de fruit rouges et de sauce au chocolat. Le client de lambda, lui, se dit plutôt qu’il a faim. - Godin (2001, p. 154)

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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