LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
La focalisation publicitaire... se concentrer à outrance avec constance et patience sur une cible à la fois précise et restreinte
LA FOCALISATION PUBLICITAIRE
Nous verrons dans ce billet comment vous pouvez, en recourant à LA FOCALISATION PUBLICITAIRE - surtout si vous disposez pour vos communications d’un budget modeste - rentabiliser votre rendement sur investissement.
On assiste depuis quelques années à des changements importants dans le monde de la communication publicitaire. Les médias se sont dé massifiés, ils sont de plus en plus nombreux et ils s’adressent à des clientèles de plus en plus atomisées. Les modèles de communication traditionnels sont donc désormais on ne peut plus mal adaptés à ce monde ultra segmenté et mouvant dans lequel nous vivons actuellement.
Pour tirer votre épingle du jeu dans ce monde surchargé de communications publicitaires, vous devez pousser plus haut votre réflexion. Il n’y a maintenant plus de doute : les anciennes façons de faire ne sont plus aussi efficaces que par le passé. Même en disposant d’un budget très important, il est maintenant de plus en plus difficile d’attirer l’attention des consommateurs.
Ceci dit, si vous voulez vous démarquer par rapport à vos concurrents, vous n’avez plus vraiment le choix… Vous devez définitivement sortir des sentiers battus. Votre défi consiste donc à examiner les voies du passé… pour en extraire le meilleur, tout en explorant en même temps de nouvelles façons de faire. C’est dans cette esprit que je vous exposerez dans les prochaines lignes comment il est possible de centupler votre impact publicitaire en concentrant tout simplement l’ensemble de vos actions sur une petite cible.
COMME AVEC UNE LOUPE OU UN LASER
Le principe est en effet très simple. Plus vous préciserez votre cible, plus vous la réduirez en vous focalisant à outrance et plus il est probable que vous obtiendrez de meilleurs résultats.
Il est plus payant de prendre progressivement toute la place dans l’esprit d’un petit groupe de clients bien choisis, par exemple toutes les femmes de 25 à 30 ans de votre localité… plutôt que d’obtenir, faute de moyens ($$$), dans cette même localité une place minuscule dans l’esprit de l’ensemble de la population.
Note : nous utiliserons cet exemple (les femmes de 25 à 30 ans de votre localité) tout au long de ce billet.
Réduisez votre champ d’intervention… concentrez l’ensemble de vos actions sur un petit segment de marché.
Le principe multiplicateur de la focalisation publicitaire
C’est en focalisant toute votre énergie sur un petit segment de marché que vous réussirez plus facilement à réaliser les 9 intentions de la communication marketing.
LES 9 INTENTIONS GIGOGNES DE LA COMMUNICATION MARKETING
L’effet de propagation positive
Si vous avez bien fait votre travail en matière de communication et qu’en conséquence vous avez atteint vos objectifs : premièrement vous avez réussi à attirer les femmes de 25 à 30 ans dans votre établissement, deuxièmement vous avez réussi à les faire revenir et troisièmement vous avez réussi à faire en sorte que ces femmes parlent de vous à leurs amis, à leur mère, à leur sœur, à leur entourage, etc. Alors, il est plus que probable que vous assistiez à un phénomène très intéressant que l’on appelle PROPAGATION POSITIVE (c’est le résultat du bouche à oreille positif).
Avec le phénomène de propagation, vos nouvelles clientes se mettront à faire votre publicité. Ce sont donc vos clientes qui vous présenteront… elles parleront de vous à leur entourage. Ces femmes de tout âge à leur tour influenceront leurs amis, leur mari, leur père, leur frère. Et voilà que bientôt, il y aura affluence dans votre établissement. Des femmes et des hommes de tout âge se mettront à fréquenter votre établissement. En faisant la conquête d’un petit segment de marché bien ciblé, vous réussirez, en prenant le temps nécessaire, à conquérir un vaste marché.
L’inévitable danger qui guette les restaurateurs ayant réussi leur stratégie de focalisation publicitaire
Si la conséquence de la propagation positive telle que mentionnée plus haut est une affluence plus grande des femmes et des hommes de tout âge dans votre établissement, votre défi, lui, sera de ne pas oublier la stratégie qui vous a permis d’atteindre ce résultat. Lorsque le nombre de vos clients augmentera, vous aurez tendance à vous laisser emporter, ce qui est tout à fait logique. La constatation que vous ferez en regardant vos clients sera qu’il n’y a pas que des femmes de 25 à 30 ans dans votre restaurant.
Si vous suivez cette logique et que vous commencez à communiquer avec l’ensemble de vos clients, vous commencerez rapidement à perdre du terrain. En perdant votre « focus », vous sonnerez le départ de votre inévitable décroissance. Progressivement, vos clients propagateurs commenceront à vous oublier. Ils vont de façon sporadique commencer à fréquenter vos concurrents. À partir du moment où vous vous permettez de courtiser tout le monde, vous devez accepter qu’on vous fasse subir le même traitement. Vos clients (infidèles) vont par la suite très rapidement cesser d’être vos meilleurs porte-parole. Et voilà que tout sera à recommencer…
CONCLUSION
La communication publicitaire est un processus de longue haleine, un vecteur à maintenir constamment dans la bonne direction. Le succès commercial ne doit jamais être pris pour acquis. En conclusion, on peut dire qu’aussi bizarre que cela puisse paraître, il est plus facile d’agrandir sa clientèle en concentrant sa publicité sur un segment très précis du marché plutôt que de diluer ses forces en visant l’ensemble de la population.
Votre principal défi consiste donc dans l’avenir à vous concentrer, et surtout, à rester concentré à outrance sur une cible à la fois précise et restreinte.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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