LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La fixation des prix de vente dans les entreprises de restauration alimentaire

Les activités finance et marketing sont 2 des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

27 juillet 2017 - Par Christian Latour


La fixation des prix de vente est un travail de gestion qui, vous le savez déjà, est loin d’être simple. Lors du processus de prise de décision, plusieurs facteurs sont à considérer. Il faut, entre autres, considérer le coût de revient complet des items pour lesquels vous voulez déterminer un prix de vente. Vous devez également prendre en considération les prix pratiqués par vos concurrents, les conditions économiques en général, la possibilité de se procurer des produits substituts à meilleur prix, l’intérêt que manifestent les consommateurs envers votre entreprise, les avantages concurrentiels que vous êtes en mesure de faire valoir, et, etc.

Les décisions en rapport avec la fixation des prix de vente sont des décisions stratégiques qui se classent parmi les plus importantes que doivent prendre les propriétaires et les gestionnaires d’entreprise de restauration alimentaire. Une entreprise de restauration alimentaire survivra difficilement si son propriétaire n’arrive pas à implanter une politique de fixation des prix de vente qui lui permette de récupérer à long terme tous ses coûts. De plus, l’entreprise doit générer des profits suffisants de façon à ce que les propriétaires soient satisfaits du rendement qu’ils obtiennent sur le capital investi dans l’entreprise.

Souvent, ce sont les prix de vente qui font la différence entre l’échec et la réussite des items inscrits sur les cartes et les menus d’une entreprise de restauration alimentaire. En général, les prix doivent être assez élevés pour couvrir l’ensemble des coûts et permettre de réaliser un profit. Par contre, ils doivent être assez bas pour que l’on soit capable d’attirer les clients. Le meilleur prix est en fait celui qui, tout en tenant compte des coûts et de l’importance de la demande, permet à l’entreprise de réaliser le maximum de bénéfices.

Une bonne connaissance de vos coûts vous permettra de déterminer les prix minimums à partir desquels vous commencerez à faire de l’argent. Une demande importante pour les produits et services offerts dans votre entreprise de restauration alimentaire vous permettra par ailleurs de vendre vos produits à un prix plus élevé que le prix minimum qui serait normalement acceptable, compte tenu de la structure de coût qui caractérise votre entreprise. Vous êtes donc (si vous êtes dans cette situation) dans une position qui vous permet de maximiser vos prix de vente et vos bénéfices.

Ce qu’il faut savoir concernant la structure de coût qui caractérise votre établissement

Il est pratiquement impossible que vous ayez la même structure de coût que vos concurrents. Il est presque inimaginable de trouver deux entreprises de restauration alimentaire qui possèdent les mêmes coûts d’exploitation, le même coût de revient complet. Vous n’utilisez certainement pas exactement les mêmes recettes (les quantités et les variétés de ressources alimentaires), vous ne payez probablement pas pour l’ensemble de vos employés le même montant que vos compétiteurs, et surtout, vous n’avez sûrement pas les mêmes coûts de loyer, amortissement, décoration, taxes, assurances, et, etc.

Stratégie de bas prix

Les propriétaires d’entreprise de restauration alimentaire qui cherchent à s’établir une clientèle fidèle parviennent d’ordinaire assez difficilement à leur but en se contentant d’essayer d’attirer les clients qui recherchent en priorité des bas prix. Ce genre de clientèle se déplace très rapidement chez les concurrents lorsque ceux-ci offrent des prix encore plus bas. (Pour vérifier cette information, vous n’avez qu’à étudier le comportement des consommateurs qui utilisent les passeports gastronomiques).

Prix basé sur le prestige

Le prix, même s’il est très important, n’est pas la seule variable que les consommateurs prennent en considération lorsqu’ils décident de fréquenter une entreprise de restauration.

Il est possible en prenant les moyens nécessaires, de différencier un restaurant à un point tel que le consommateur accepte d’être jusqu’à un certain point indifférent au prix. Cette distinction se base sur des critères comme : la qualité et l’originalité de l’offre nourriture et boisson, les produits et services complémentaires offerts par l’établissement, les caractéristiques de l’emplacement, les spécificités du support physique, les qualités et les compétences du personnel, le profil et les caractéristiques de la clientèle qui fréquentent l’établissement, l’efficacité dans les efforts de communication/commercialisation, la renommée de l’entreprise, la réputation du sommelier (ou du maître brasseur), la réputation du chef, la réputation des propriétaires, et, etc. Les restaurateurs qui réussissent à se démarquer en se distinguant vraiment par rapport à leurs concurrents peuvent jusqu’à un certain point se tenir à l’écart des caprices de la concurrence en matière de prix.

Mots de la fin

N’importe qui peut imiter une stratégie axée sur les bas prix. Il est beaucoup plus difficile par contre, d’imiter un restaurateur dont la stratégie est fondée sur des facteurs de différenciation.

Pour en savoir un peu plus sur le sujet, je vous invite à regarder la présentation suivante : la facture du restaurant décortiquée.

Je vous invite également à lire le billet suivant : « Quatre méthodes pour vous aider à établir vos prix de vente. »

À lire attentivement [1]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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