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LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La diversification

 
3 avril 2020 | Par Christian Latour, Professeur Collège Mérici

LA DIVERSIFICATION

La diversification verticale

La diversification verticale consiste à développer une nouvelle entreprise (un nouveau système d’activités) en vous diversifiant dans votre propre filière (par exemple, la filière alimentaire), en amont ou en aval de votre entreprise d’origine (votre système d’activités actuelles).

Si par exemple vous faites des affaires dans le secteur industriel suivant :

Vous diversifier en amont, ça veut dire entrer dans les secteurs d’affaires suivant :

Vous diversifier en aval, ça veut dire entrer dans les secteurs d’affaires suivant :

La diversification horizontale

La diversification horizontale se traduit par la création d’une nouvelle entreprise (un nouveau système d’activités) proche de votre entreprise d’origine (votre système d’activité actuelle), tout en restant dans le même secteur.

Avec ce type de diversification, vous ajoutez à votre portefeuille d’entreprise (votre portefeuille d’activités) un produit de la même famille que vos produits existants. Cela présente l’avantage que votre entreprise possède déjà une expertise dans ce domaine et que vous pouvez exploiter des activités et des processus déjà mis en place. Les nouveaux produits s’adressent à la fois à de nouveaux groupes de clients, mais également aux acheteurs existants pour couvrir un besoin supplémentaire.

Comparativement à d’autres mesures, la diversification horizontale représente un moindre risque : vous vous déplacez dans un secteur d’activités que vous connaissez déjà ce qui vous aide à éviter les décisions qui pourraient devenir catastrophiques.

Si par exemple vous faites des affaires dans le secteur industriel suivant :

Vous pourriez décider d’offrir votre produit à partir d’établissements à service restreint :

Vous pourriez également diversifier votre système d’activités en mettant en place un service traiteur :

La diversification par conglomérat

La diversification par conglomérat (aussi appelé diversification latérale) consiste à développer une nouvelle entreprise différente de celle d’origine, vous inscrivant ainsi dans un tout nouveau secteur d’activité industriel.

La diversification par conglomérat consiste à introduire de nouveaux systèmes d’activités n’ayant que peu de rapport avec le système d’activités que vous utilisez dans votre entreprise originale, la gamme de produits que vous vendez, ou la clientèle que vous desservez actuellement.

C’est assurément avec la stratégie de diversification par conglomérat que vous prendrez le plus grand risque : au lieu de vous concentrer sur vos activités existantes et de les développer, vous allez vers des voies complètement nouvelles. Il est donc assez difficile pour les entrepreneurs d’évaluer si l’initiative portera ses fruits comme souhaité.

Avec cette stratégie de croissance, vous vous tournez complètement vers de nouvelles industries qui non rien à voir avec l’alimentation et donc pour lesquels vous n’avez pas encore développé d’expertise.

Cette orientation stratégique engendre généralement des coûts élevés.

Une diversification réussit… l’exemple de Saint-Hubert

Il peut arriver qu’une entreprise se diversifie en entrant dans des secteurs d’affaires non alimentaires avec comme intention d’ajouter de la valeur à sa proposition de valeur.

C’est par exemple, l’orientation stratégique qu’ont décidé de suivre Hélène et René Léger les fondateurs (en 1951) de la chaîne de restaurants Saint-Hubert Bar-B-Q, lorsqu’ils ont décidé d’ajouter à leur proposition de valeur initiale le service de livraison à domicile (ou ailleurs).

Les dirigeants de Saint-Hubert ont évidemment été obligés lors de ce mouvement stratégique de procéder à la mise en place d’un nouveau système d’activité (planification, organisation et gestion : d’une centrale pour l’enregistrement des commandes, d’une équipe et d’un service de livraison, d’une flotte de voiture de livraison, et, etc.). Il s’agit évidemment d’un système d’activité complètement différent du système d’activité avec lequel ils étaient habitués de travailler.

À lire attentivement [1]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur Facebook : Christian Latour
• Sur Twitter : @Christian Latour
• Sur LinkedIn : Christian Latour, MBA

La première version de ce texte a été mise en ligne le 27 mars 2020.

Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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