LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
La courbe de Moore... ce qu’il faut absolument savoir concernant les consommateurs.
Tout le monde sait que la perfection en restauration se cache dans les détails. Nous savons également que chaque personne est différente ; tout le monde n’est pas impressionné par les mêmes détails. Ce qui est important pour les uns ne compte pas nécessairement pour les autres. Pas question donc d’essayer de satisfaire tout le monde avec une seule offre dans un seul endroit. Il est préférable de se concentrer sur des marchés parfaitement ciblés.
Les consommateurs ne recherchent pas tous la même chose
Comme nous le verrons dans nos prochains articles, chaque marché cible est caractérisé par un certain nombre de traits communs. Ces particularités propres aux individus faisant partie d’un ensemble sont les attributs qui vont vous aider à tracer le portrait type de chaque marché. Toutefois, avant de nous engager dans l’étude des marchés spécifiques, nous allons d’abord réviser ce que nous savons concernant l’ensemble des consommateurs.
La courbe de Moore
Le chercheur Geoffrey A. Moore a fait une découverte très importante. Il a découvert que quelles que soient les populations qu’il étudiait, il observait toujours la même courbe de consommation. Les consommateurs se répartissent ainsi : les innovateurs représentent toujours environ 6 %, les premiers utilisateurs 14 %, la majorité précoce 30 %, la majorité tardive 30 % et les retardataires 20 % de la population.
Les conséquences de cette étude
Les innovateurs
Quelle que soit la ville ou la région observée, chaque fois qu’un nouveau restaurant s’installe dans un marché, il fait face au même schéma de consommation. Les innovateurs qui, par définition sont des clients infidèles, sont toujours les premiers consommateurs à essayer un nouveau restaurant. Ils sont constamment à la recherche de tout ce qu’il y a de nouveau.
Les grands utilisateurs
Les innovateurs sont suivis par les premiers utilisateurs qui sont de grands consommateurs de restaurants. Les premiers utilisateurs sont les premiers à adopter un nouveau restaurant lorsqu’ils considèrent que ce nouveau restaurant peut leur être utile pour la satisfaction de leurs besoins. Les premiers utilisateurs sont des consommateurs plus fidèles que les innovateurs. Ils fréquentent par la suite en fonction de leurs besoins qui sont ponctuels et circonstanciels l’un ou l’autre des restaurants qui sont sur leur liste. Ils ont tendance à se déplacer pour faire l’essai d’un nouveau restaurant uniquement s’ils ont reçu des messages favorables de la part de leurs connaissances (bouche-à-oreille positif). Ils réagissent aux articles qui sont écrits par les journalistes et les experts. Les gens qui entrent dans cette catégorie n’accordent pas beaucoup de crédibilité à la publicité.
La majorité
Les premiers utilisateurs sont suivis par la majorité des consommateurs précoces et tardifs. Ces consommateurs ne sont pas à la recherche de nouveaux restaurants. Ils feront toutefois l’essai de votre restaurant si, après un certain temps, un assez grand nombre de personnes de leur entourage leur recommandent votre établissement.
Il y a trois choses à retenir à propos de ce groupe de consommateurs :
- Ces gens ne se préoccupent pas de vous. Ils sont aux prises avec leurs propres problèmes et ne sont pas concernés par vos besoins. Ils sont uniquement intéressés par la satisfaction des leurs et parmi ceux-ci, la restauration n’occupe pas une place importante.
- La majorité des gens recherchent la sécurité et elle se trouve d’ordinaire dans ce qu’ils connaissent déjà.
- Il y a plusieurs « bons restaurants » qui disparaissent avant d’avoir eu la visite de la majorité des gens.
Les retardataires
Ensuite, il y a les retardataires, c’est-à-dire ceux qui ne vont presque jamais au restaurant. Les retardataires ne visitent que des restaurants qui existent depuis plusieurs années, surtout ceux qui sont très peu fréquentés.
Moore a démontré que, exception faite des innovateurs, il y a très peu de gens qui courent les nouveaux restaurants. La majorité des gens ne sont pas portés vers le changement ; ils sont satisfaits avec les restaurants qu’ils fréquentent déjà. Changer d’établissement les oblige à s’adapter : nouvelle personne, nouvelle façon de faire, etc. Parfois pour des occasions particulières (sortie du samedi soir entre amis), ils se laissent tenter par la découverte de nouveaux restaurants. Ils sont les principaux utilisateurs des passeports qui contiennent des rabais offerts par différents restaurants.
Selon Moore, vous devez attirer dans votre établissement les innovateurs. Ensuite, vous devrez miser sur le bouche-à-oreille en espérant que le message se transmettra le plus rapidement possible. Si vous réussissez à rendre les premiers utilisateurs accros de votre restaurant, alors ils vont se charger eux-mêmes de vendre votre établissement à la majorité.
Vous devez donc concevoir des restaurants assez remarquables pour attirer les premiers utilisateurs tout en étant suffisamment attrayants pour faire venir et revenir ceux qui font partie de la majorité, car ce sont eux qui font le succès d’un établissement.
Conclusion
La courbe de Moore aide à comprendre pourquoi un nouveau restaurant avec une offre innovatrice n’est pas forcément un succès assuré. La plupart des gens (environ 80 % de la population), contrairement à ce qu’on pourrait penser, ne sont pas attirés par l’innovation, surtout si, en fin de compte, il y a un risque d’insatisfaction. Pour la plupart des gens, le besoin de sécurité passe avant le besoin de découvrir de nouveaux endroits. De plus, il est impossible de conquérir la masse sans prendre le temps nécessaire. Pour un restaurant, la conquête de la majorité demande habituellement de 2 à 3 ans. Grâce à la courbe de Moore, vous serez également en mesure de comprendre que, quelle que soit la ville considérée, les innovateurs comptent toujours pour environ 6 % de la population. Malgré certaines croyances, les gens ne sont pas plus innovateurs à Montréal que dans les autres villes du Québec. Ils ne sont pas plus innovateurs non plus à New York ou à Paris. La différence dépend seulement du nombre de personnes en cause.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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La première version de ce texte a été mise en ligne le 8 octobre 2010.
