LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La communication marketing dans les entreprises de restauration alimentaire

La communication marketing est une composante importante de la proposition de valeur des entreprises de restauration alimentaire.

26 avril 2018 - Par Christian Latour

Ce module de formation est une composante du cours : LE MARKETING STRATÉGIQUE DES ENTREPRISES QUI ŒUVRE DANS LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Avec une intention d’amélioration continue, le contenu et la présentation de ce module de cours seront actualisés régulièrement.

« La communication n’est pas une habileté, c’est l’habileté. » — Harry Beckwitch (2000, p. 212)

OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE

1. Comprendre la place de la communication marketing dans le modèle d’affaires des entreprises de restauration alimentaire ;

2. Comprendre la place de la communication marketing dans la proposition de valeur des entreprises de restauration alimentaire ;

3. Comprendre l’importance du NOM comme premier élément déterminant d’une bonne communication marketing ;

4. Décrire le processus de communication marketing et ses constituants ;

5. Décrire les constituants du mix de communication marketing intégré... les 8 vecteurs de la communication marketing ;

6. Identifier et comprendre les 9 intentions gigognes de la communication marketing ;

7. Identifier et comprendre les différentes étapes du plan de communication marketing ;

8. Identifier les différents publics cibles des entreprises de restauration alimentaire ;

9. Identifier le mix de médias nécessaires pour la réalisation du plan de communication marketing d’une entreprise de restauration alimentaire ;

10. Établir le budget et le calendrier de réalisation du plan de communication marketing ;

11. Comprendre les étapes nécessaires pour la mise en œuvre d’un plan de communication marketing.

LES CONCEPTS / SUJETS / THÈMES ÉTUDIÉS DURANT CE MODULE

Thème no. 1 — La place de la communication marketing dans le modèle d’affaires des entreprises de restauration alimentaire.

La communication marketing est une composante clé de l’activité marketing et l’activité marketing est une activité clé du modèle d’affaires des entreprises de restauration alimentaire.

La page suivante : Le modèle d’affaires... tout ce qu’il faut savoir présente les informations nécessaires pour comprendre… C’est quoi un modèle d’affaires ? Pourquoi on construit un modèle d’affaires ? Comment on construit un modèle d’affaires ?

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Thème no. 2 — La place de la communication marketing dans la proposition de valeur des entreprises de restauration alimentaire

La communication marketing est une composante clé de la proposition de valeur des entreprises de restauration alimentaire.

La proposition de valeur selon Osterwalder, Pigneur et al. (2015, p. 277)... « Décrit les bénéfices que les clients peuvent attendre de vos produits et services. »

La page suivante : Le mix marketing des entreprises de restauration alimentaire... les variables sur lesquelles vous devez intervenir pour satisfaire les désirs, les besoins et les attentes des consommateurs présente les attributs que l’on doit prendre en compte lorsqu’on élabore la proposition de valeur d’une entreprise de restauration alimentaire.

La page suivante : Le mix marketing des entreprises hôtelières... les variables sur lesquelles vous devez intervenir pour satisfaire les désirs, les besoins et les attentes des consommateurs présente les attributs que l’on doit prendre en compte lorsqu’on élabore la proposition de valeur d’une entreprise d’hébergement touristique.

La page suivante : Le mix marketing des entreprises touristiques... les variables sur lesquelles vous devez intervenir pour satisfaire les désirs, les besoins et les attentes des consommateurs présente les attributs que l’on doit prendre en compte lorsqu’on élabore la proposition de valeur d’une entreprise touristique.

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Thème no. 3 — Les différentes formes de communication marketing

Les entreprises doivent communiquer avec leurs clients, leurs prospects, leurs employés, leurs financiers et l’ensemble de leurs autres partenaires d’affaires. Elles doivent en fait communiquer avec l’ensemble des parties prenantes à leurs affaires incluant le public en général.

Pour parvenir à atteindre, séduire et influencer efficacement et avec efficience les cibles visées, les responsables des communications marketing doivent être en mesure d’utiliser et de combiner toutes les formes possibles de communication marketing.

Les différentes formes de la communication marketing sont :

• La publicité
• Les relations publiques
• La promotion des ventes
• La force de vente
• Le marketing direct
• La commandite
• Le placement de produit
• La communication événementielle
• Et, etc.

La page suivante : Les 8 vecteurs de la communication marketing présente les différentes formes de la communication marketing.

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Thème no. 4 — Le rôle de la communication marketing dans les entreprises de restauration alimentaire

Le rôle de la communication marketing est d’assurer de toutes les façons possibles, avec les moyens disponibles, la communication entre une entité économique et ses différents publics cibles.

« La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour informer et persuader les clients actuels et potentiels, directement et indirectement, et leur rappeler les marques, les produits et les services qu’elle commercialise. » — Kotler et al. (2015, p. 624)

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Thème no. 5 — Un environnement en évolution

« La manière dont les consommateurs traitent la communication a profondément changé avec l’évolution des technologies. » — Kotler et al. (2015, p. 625)

« On estime qu’un citadin est exposé à 3000 voire 5000 messages commerciaux par jour. Les supports de communication se multiplient : des films publicitaires sont diffusés dans le métro et dans les bars ; le cinéma et les jeux vidéo mettent en scène des marques ; les voitures, les tables de café, les appuie-tête de cinéma ou les places de parking affichent des messages publicitaires. » — Kotler et al. (2015, p. 625)

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Thème no. 6 — La communication marketing intégrée

Il est essentiel de connaître la complémentarité et les synergies qui existent entre tous les outils de communication marketing.

Grâce à la synergie, l’effet produit avec la somme des composantes d’un ensemble est supérieur à l’effet de chacune des composantes prises séparément.

L’ensemble des actions marketing et l’ensemble des actions de communication marketing doivent donc se compléter mutuellement et réciproquement et viser l’atteinte d’un but unique.

« Le mix de communication intégrée est un plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des différents outils de communication et les combine pour atteindre cohérence et efficacité. » — Kotler et al. (2015, p. 628)

« Une gestion intégrée de la communication renforce la cohérence du message, aide à construire le capital marque et renforce l’impact sur les ventes. Chaque outil augmente l’efficacité des autres. » — Kotler et al. (2015, p. 629)

« L’essentiel est d’optimiser la combinaison choisie en tablant sur la complémentarité des outils, tout en diffusant un message cohérent sur tous les supports. » — Kotler et al. (2015, p. 629)

Évidemment, pour communiquer efficacement et avec efficience, il faut comprendre le fonctionnement du processus de communication.

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Thème no. 7 — Comment fonctionne la communication marketing

« Selon le modèle classique de la communication, un émetteur envoie, après codage, un message à un récepteur, en utilisant un média. En fonction du bruit ambiant et du décodage effectué par le récepteur, la rétroaction sera plus ou moins fidèle à la réponse attendue. » — Rock et al. (2016, p. 294)

« Qui d’entre vous ne navigue pas sur l’internet au moins une fois par jour ? Qu’y faites-vous ? Lorsque vous lisez vos courriels, vous êtes un récepteur. Lorsque vous écrivez un commentaire dans un forum de discussion, vous devenez émetteur. Lorsque vous envoyez à YouTube une vidéo enregistrée sur votre téléphone intelligent, vous êtes émetteur-créateur de contenu. L’entreprise qui a un site web est, elle aussi, émettrice de contenu. Le contenu qu’elle propose peut être consulté par tous les internautes de la planète. Lorsqu’elle prend connaissance des commentaires laissés par ces derniers sur son blogue, elle devient un récepteur. Ainsi, avec l’internet, nous pouvons proposer un modèle interactif de la communication : l’entreprise et le client sont tous deux acteurs ; ils jouent tour à tour les rôles d’émetteur et de récepteur. — Rock et al. (2016, p. 293)

La page suivante : Les constituants du processus de communication marketing présente les 9 constituants du modèle de communication classique avec lequel on travaille généralement en communication marketing.

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Thème no. 8 — Les sujets de la communication marketing

On peut faire de la communication marketing en prenant comme sujet :

• Les produits
• Les services
• Les événements
• Les expériences
• Les personnes
• Les endroits
• Les propriétés
• Les entreprises / les organisations
• L’information
• Les idées
• Et, etc.

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Thème no. 9 — Le NOM comme premier élément déterminant d’une bonne communication marketing

La page suivante : Une entreprise, une marque, un produit, doit premièrement exister par son NOM présente quelques faits qu’il vaut mieux connaître avant de choisir un NOM. 

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Thème no. 10 — Les intentions gigognes de la communication marketing

La page suivante : Les 9 intentions gigogne de la communication marketing présente ce qu’il faut absolument savoir concernant les intentions avec lesquelles on fait de la communication marketing.

Thème no. 11 — Ce que vous devez absolument savoir avant de commencer à élaborer votre campagne de communication marketing intégrée

• Il y a 3 principes à respecter en matière de communication marketing.

• La focalisation est plus efficace que la dispersion en matière de communication marketing.

• Il y a 3 règles de base à respecter en matière de communication.

• Comme le marketing, la communication marketing est un processus qui comprend 5 étapes.

La page suivante : Ce que vous devez savoir pour réussir vos communications marketing présente quelques concepts que vous devez absolument connaître avant de commencer à élaborer votre campagne de communication marketing intégrée.

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Thème no. 12 — L’utilisation du marketing sensoriel dans votre stratégie de communication marketing

La page suivante : L’Utilisation du marketing sensoriel dans votre stratégie de communication marketing présente certaines informations sur les consommateurs polysensoriels et sur le marketing sensoriel que vous devez absolument consulté avant de commencer à élaborer votre campagne de communication marketing intégrée.

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ÉLABORER UNE CAMPAGNE DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE

Thème no. 13 — Le plan de communication marketing

Les pages suivantes : Ce qu’il faut savoir pour construire un plan de communication marketing efficace. 1re Partie et Ce qu’il faut savoir pour construire un plan de communication marketing efficace. 2e partie présente un résumé de tout ce qu’il faut savoir pour construire un plan de communication marketing intégrée.

Les 10 étapes intégrées de la planification marketing et son aboutissant... le plan de communication marketing

1. Analyse de la situation de départ

L’exercice consiste à :

1 - Identifier à quelle étape de son cycle de vie se situe l’entreprise, le produit ou l’entité économique que vous voulez mettre en marché ;

2 - Répertorier tout ce que vous avez fait jusqu’à maintenant en matière de communication marketing pour passer en avant cette entreprise, ce produit ou cette entité économique (publicités, promotions, vente directe, relations publiques, site Internet, blogue, réseaux sociaux Facebook, Linkedin, Twitter, Flickr, YouTube, et, etc.) ;

3 - Évaluer quantitativement et qualitativement les résultats que vous avez obtenus jusqu’à maintenant avec vos actions de communication marketing.

Selon Bernard Dagenais : [1]

Pour être capable d’apporter des réponses aux diverses questions que l’on peut se poser dans la réalisation de l’analyse de la situation, il faut avoir en main un certain nombre de données. 

Toute analyse de la situation se traduit par une immense recherche de données et une capacité de les interpréter. 

L’efficacité de l’analyse dépend de trois facteurs :

a) la compétence et l’expérience de la personne ou de l’équipe qui la réalise ;
b) les processus, les méthodes et les techniques utilisés ;
c) les données dont on peut disposer ; informations internes et externes, expériences du milieu dans lequel évolue l’organisation, et, etc.

Après l’analyse de la situation, il faut poser un diagnostic général de la situation. Le diagnostic constitue la phase finale et la phase cruciale de la première étape d’un plan de communication. C’est le constat final et celui-ci n’est pas un résumé, mais bien une conclusion. 

C’est à partir de votre analyse de la situation et de votre diagnostic que vous allez être en mesure d’établir votre mandat de communication.

La page suivante : Le cycle de vie d’un produit... ce qu’il faut savoir selon Philip Kotler présente les 5 étapes du cycle de vie d’un produit.

2. Les intentions de la communication marketing

Après avoir posé un diagnostic général de la situation actuelle, vous devrez ensuite établir, le plus précisément possible, votre mandat de communication.

La page suivante : Les 9 intentions gigognes de la communication marketing présente les 9 intentions gigognes de la communication marketing.

3. Les buts et objectifs de la communication marketing

Quelles que soient vos intentions, vous devez avoir une idée très précise de ce que vous voulez obtenir avec vos efforts de communications.

Quels sont les buts et objectifs spécifiques et mesurables que vous voulez atteindre avec vos communications et dans combien de temps ?

✓ Définir vos buts de manière efficace avec la méthode SMART(ER)

✓ Pour assurer une efficacité et une efficience maximums de vos actions, vos objectifs d’avancement doivent être SMART(ER)

4. Les publics cibles de la communication marketing

Un public est un groupe de personnes qui ont quelque chose en commun. La cible représente le public précis visé par les communications. Il est primordial d’adapter vos communications (ce qu’il faut dire, comment le dire, où et quand le dire) en fonction de la cible visée. Dans un plan de communication, une des préoccupations très importantes doit être la définition très précise des publics visés. Pour désigner des publics précis de consommateurs, on utilise le concept de public cible.

La page suivante : Les publics cibles présente quelques-uns des publics cibles des entreprises de restauration alimentaire.

5. L’axe de communication/motivation

« Un axe de communication représente l’idée centrale d’où partira l’ensemble de vos communications, un peu comme un corridor qui réunit un ensemble de pièces dans une grande maison. » — Collard et Chiasson (1992, p. 41)

La page suivante : L’axe de communication marketing présente les informations nécessaires pour comprendre c’est quoi un axe de communication-motivation marketing.

6. Les moyens et les canaux de communication marketing

« Les clients sont aujourd’hui multicanaux pour [communiquer,] s’informer, acheter ou échanger  ; il est important d’avoir un discours et des offres adaptées à ces attentes à tout moment.  » — Van Laethem et al. (2015, p. 257)

Pour en apprendre davantage sur les canaux, je vous invite à lire la page suivante : Les canaux de communication, de transaction et de distribution... ce qu’il faut premièrement savoir

Pour en apprendre davantage sur le concept de communication omnicanal, je vous invite à lire la page suivante : Votre entreprise de restauration alimentaire est-elle « omnicanal » ?

La page suivante : Les 8 vecteurs de la communication marketing présente les différentes formes de la communication marketing.

La page suivante : Les codes 2D présente un moyen de communication qui permet de passer un utilisateur d’un support physique de communication vers un support numérique.

7. Les messages

Nous devons préparer des messages pour chacun des médias et des supports retenus tout en utilisant toujours le même axe de communication/motivation. Gardez à l’esprit, que vos messages existent pour vous faire connaître, vous faire comprendre, séduire, persuader, convaincre, vendre !

Avant de réaliser un message, il faut savoir dans quels médias on veut l’utiliser. Pour choisir, un média, il faut connaître les cibles, les intentions, les buts et les objectifs, que vous voulez atteindre.

Il ne faut jamais oublier que vos messages doivent faire face à une concurrence féroce.

La page suivante : Le message présente ce qu’il faut entre autres savoir avant de rédiger un message.

8. Les actions de communication marketing (le mix de communication)

Nous devons faire la liste de l’ensemble des actions de communication marketing que nous voulons mettre en oeuvre durant la période de couverture du plan de communication marketing.

9. Les budgets de communication marketing

Il faut absolument évaluer le coût de chaque communication avant de procéder. Chaque communication doit toujours vous rapporter plus qu’elle ne vous coûte.

La page suivante : Marketing & Communication marketing (GL 7600-7699) vous donne accès à un fichier Excel et aux informations nécessaires pour la préparation de votre budget de communication marketing.

10. Le calendrier de réalisation du plan de communication marketing et les échéanciers

Il faut premièrement comprendre qu’il y a une distinction entre un échéancier et un calendrier.

L’échéancier détermine l’échéance prévue pour la réalisation d’une activité.

Exemple :

La date prévue de sortie de votre livre de recettes

Le calendrier détermine les étapes requises et les dates où elles doivent être réalisées (qui fait quoi ? et quand ?) pour qu’à l’échéance la communication soit prête pour la mise en œuvre.

...

Thème no. 13 — Gérer la communication marketing intégrée

Évidemment, après la planification et la mise en oeuvre vient la gestion efficace et efficiente des différentes actions de communication marketing intégrées.

⇐ Exercices pratiques (EP) — Communication et publicité (414-502-ME)
⇐ Exercices pratiques (EP) — Mise en marché des produits et des services (430-842-ME)

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur Facebook : Christian Latour
• Sur Twitter : @Christian Latour
• Sur LinkedIn : Christian Latour MBA, Adm. A.

Notes

[1Dagenais, Bernard (1998, p. 182-188). Le plan de communication l’art de séduire ou de convaincre les autres. Québec : Les presses de l’université Laval.




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