LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La « DISTANCE ENVIRONNEMENTALE » entre deux marchés... ce qu’il vaut mieux savoir avant d’envisager l’ouverture d’un deuxième restaurant

L’activité marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

19 octobre 2010 - Par Christian Latour

LA « DISTANCE ENVIRONNEMENTALE » ENTRE DEUX MARCHÉS... CE QU’IL VAUT MIEUX SAVOIR AVANT D’ENVISAGER L’OUVERTURE D’UN DEUXIÈME RESTAURANT.

Comme vous le savez, le choix d’un restaurant relève d’un processus cognitif et émotionnel qui souvent n’a rien à voir avec ce que les gens on envie de manger. Les gens, selon les circonstances, choisissent un restaurant en utilisant comme critère d’évaluation consciemment ou non, un ensemble de composantes qui sont à la fois interreliées et interdépendantes. Nous avons regroupé ces composantes (variables) dans un modèle que nous avons appelé le mix marketing des entreprises de restauration alimentaire.

Ce modèle qui regroupe les composantes (variables) sur lesquelles il est absolument nécessaire d’intervenir pour assurer, dans un marché très bien identifié et circonscrit, la satisfaction des besoins et des attentes des consommateurs, est un modèle à partir duquel nous pouvons construire de façon spécifique une offre produits-services-expérience adaptée pour chaque marché.

UN RESTAURANT… OU DEUX… OU TROIS… OU PLUS

Pour assurer la réussite d’un restaurant, le restaurateur doit intervenir de façon systématique sur toutes les composantes (variables) que nous avons incorporées dans notre modèle de mix marketing. En utilisant ce modèle, il doit faire le nécessaire pour « différencier » son ou ses restaurants par rapport à ceux de ses concurrents. Pour y arriver, le restaurateur doit être en mesure de créer pour chacun de ses restaurants quelque chose qui soit ressenti comme unique par les consommateurs.

Les démarchent de différenciation que peut entreprendre un restaurateur peuvent prendre bien des formes

Les restaurateurs qui obtiennent le plus de succès utilisent souvent comme fil conducteur pour la construction des offres produits-services-expérience de leurs restaurants des thèmes particuliers. L’utilisation d’un thème est une condition qui aide les clients à organiser et à intégrer les impressions qu’ils ressentent lorsqu’ils fréquentent un restaurant. En conséquence, l’utilisation d’un thème aide les clients à garder un souvenir marqué des moments qu’ils ont vécus lors de leur visite dans un restaurant.

Le restaurateur doit apporter une attention très particulière aux signaux incohérents qui risquent de troubler les clients

Pour que les clients fassent une bonne expérience, il ne suffit pas de multiplier les signaux positifs, il faut tenter le plus possible d’éliminer les signes d’incohérences par rapport au thème exploité dans le restaurant.

Pour un restaurant… pour deux… pour trois… ou pour un plus grand nombre, la logique demeure la même

Pour réussir, vous devez accorder une attention très particulière aux détails. Toutefois, il faut faire très attention, car selon les marchés… ce ne sont pas nécessairement les mêmes détails qui comptent.

Première chose qu’il vous faut absolument savoir avant d’envisager l’ouverture d’un deuxième restaurant : chaque marché (quartiers, villes, régions, provinces, pays, etc.) possède ses différences en matière de comportement d’achat.

Pour vous en convaincre, vous pouvez faire le test suivant. Vous n’avez qu’à interroger ou à observer l’élégante anglophone qui habite et fréquente les établissements du quartier du musée à Montréal, le francophone intello qui habite et fréquente le Quartier Latin, le punk qui habite je ne sais où et qui fréquente le bar les Foufounes, l’homosexuel dans son village, l’étranger qui arrive des pays chauds et qui passe presque sa vie dans la ville souterraine de Montréal.

Vous obtiendrez des différences encore plus grandes si vous vous mettez à comparer les gens de Montréal avec les gens de Québec, les gens de Québec avec ceux de Chicoutimi, les gens de Chicoutimi avec ceux de Rimouski de Joliette ou de Gatineau, etc., etc., etc.

Deuxième chose qu’il vous faut absolument savoir avant d’envisager l’ouverture d’un deuxième restaurant : chaque marché (quartiers, villes, régions, provinces, pays, etc.) possède ses différences en matière de concurrence commerciale.

LA « DISTANCE ENVIRONNEMENTALE »

Pankaj Ghemawat, professeur à la Harvard Business School a introduit il y a quelques années le concept de « distance environnementale » afin d’expliquer ces différences qui existent dans les comportements d’achats entre deux marchés. D’après le professeur Ghemawat, pour comprendre les similitudes ou les écarts dans les comportements d’achat, il est nécessaire de considérer les environnements qui sont spécifiques à chaque marché et qui sont principalement caractérisés par un ensemble de différences aussi bien contextuelles que structurelles.

La notion de « distance environnementale » (même si elle n’est pas le seul facteur explicatif) nous aide, entre autres, à comprendre pourquoi les chaînes américaines de restaurants avec service ont beaucoup de difficultés à percer le marché québécois.

Avant de penser à ouvrir un deuxième restaurant, il est nécessaire d’évaluer la « distance environnementale » qui existe entre le marché où est installé le premier établissement et le marché où le deuxième établissement sera installé.

La « distance environnementale » entre deux ou plusieurs marchés se mesure principalement sur deux niveaux :

• On doit d’abord évaluer les environnements spécifiques des quartiers, des villes, des provinces ou des pays où sont installés le premier et le deuxième restaurant.

• On doit ensuite comparer le premier et le deuxième marché en procédant à une analyse spécifique des niveaux de concurrence.

On évalue les environnements et les niveaux de concurrence spécifiques des marchés en utilisant le modèle suivant :

La « distance environnementale » est donc composée de facteurs contextuels et de facteurs structurels.

Les facteurs contextuels et structurels sont des dimensions qui affectent et influencent dans un marché donné aussi bien l’offre que la demande. Conséquemment, la configuration spécifique de l’offre et de la demande que l’on observe dans un marché donné détermine les performances qui sont possibles dans ce marché. Il est illusoire de croire que l’on peut en utilisant un concept qui a déjà fait ses preuves dans un certain marché le reproduire dans un autre marché tout en espérant obtenir les mêmes résultats que dans le marché d’origine.

La « distance environnementale » se mesure donc sur deux niveaux : les contextes et les structures industrielles spécifiques dans lesquels s’inscrivent le premier et le deuxième restaurant.

Lorsqu’il est question de mesurer la « distance environnementale » en se servant des facteurs contextuels, on parle alors des « distances sociodémographiques », « distances technologiques », « distances économiques », « distances juridico-politiques » et « distances climatiques ».

Lorsqu’il est question de mesurer la « distance environnementale » en se servant des facteurs structurels, on parle alors de « distance concurrentielle ». Cette mesure s’effectue en comparant les forces concurrentielles en présence dans chacun des marchés.

LE CALCUL DE LA DISTANCE ENVIRONNEMENTALE ENTRE 2 MARCHÉS ?

Dans les lignes qui vont suivre, nous verrons comment utiliser notre modèle pour mesurer la « distance environnementale » qui existe entre deux marchés. Je vais me limiter ici à l’évaluation de la « distance économique ». Vous pourrez par la suite utiliser cette méthode pour compléter la mesure des autres facteurs qui sont nécessaires pour évaluer la « distance environnementale » qui existe entre deux marchés.

La « distance économique » qui existe entre deux marchés

Le concept de « distance économique » permet d’expliquer en partie les différences qui existent au niveau de l’offre et de la demande entre les quartiers, les villes, les régions, les provinces et les pays.

A quelles questions devons nous répondre pour mesurer la « distance économique » entre deux marchés ?

Pour mesurer la « distance économique » entre deux marchés, nous devons premièrement établir le profil économique des personnes qui habite à l’intérieur des marchés que nous voulons comparer. Voici, par exemple, une des questions à laquelle nous devons absolument répondre pour : quelle différence y a-t-il entre le revenu par habitant observé sur le marché numéro 1 et le revenu par habitant observé sur le marché numéro 2 ?

Si le revenu par habitant sur le marché numéro 1 est de 26 000 $ tandis que le revenu par habitant sur le marché numéro 2 est de 22 000 $ alors la « distance » observé en ce qui à trait au revenu par habitant est de - 4 000 $ pour le marché numéro 2. Le restaurateur doit se questionner sur l’impact que peut avoir ce résultat sur la performance de son deuxième restaurant.

La plupart du temps, les restaurateurs procèdent à l’ouverture d’un deuxième restaurant sans mesurer la « distance » très importante qui existe entre le premier et le deuxième marché, en se fiant uniquement sur la performance qu’ils ont obtenue avec leur premier établissement.

Le revenu disponible par habitant, pour les 18 régions administratives du Québec (2005-2016)

Bien sur il y a plusieurs variables économiques pour lesquels il est nécessaire de mesurer la « distance »

On peut par exemple mesurer en partie la « distance » qui existe entre deux marchés en comparant les revenus par ménage. Il est également très pertinent lorsqu’on évalue la « distance économique » entre deux marchés d’analyser pour chaque marché la composition des ménages. Cette comparaison est très intéressante pour les restaurateurs du fait que l’on sait que les gens vivant seuls ont tendance à fréquenter plus souvent les restaurants que les personnes vivant en couple et ayant à leur charge un ou plusieurs enfants.

Il peut également être très instructif de comparer les structures de l’emploi des différents marchés. Souvent en identifiant les trois principaux employeurs des marchés à l’étude et en mesurant la « distance » entre les salaires offerts par les employeurs sur le marché numéro 1 et ceux offerts par les employeurs du marché numéro 2 on arrive à comprendre des choses qui dans les faits s’avèrent très utiles avant l’ouverture d’un deuxième établissement.

La logique est simple avant d’envisager l’ouverture d’un deuxième établissement il est absolument nécessaire de mesurer la « distance économique » entre le marché ou est situé le premier restaurant et le marché ou l’on veut installer le deuxième restaurant. Pour optimiser cette mesure et ainsi améliorer notre capacité à prendre de bonne décision il est très judicieux de prendre notre mesure en utilisant et en comparant le plus grand nombre possible de variables à caractère économique.

Nous devons en fait exploiter au maximum les informations économiques disponibles chez statistique Canada et au bureau des statistiques du Québec.

Il y a également plusieurs autres aspects qui caractérisent les marchés et qui contribuent à créer ce qu’on appelle la « distance environnementale » :

Par exemple

Chaque marché (quartiers, villes, régions, provinces, pays) possède une configuration spécifique qui entraîne des coûts d’implantation et d’opération qui sont différents d’un marché à l’autre.

Comme vous le savez les coûts totaux d’implantation et d’exploitation comprennent l’ensemble des coûts que vous devez assumer pour satisfaire les consommateurs avec lesquels vous avez décidé de faire affaire c’est-à-dire : les coûts de matières premières (nourritures et boissons) + les coûts que vous devez assumer pour transformer les matières premières en produits finis c’est-à-dire vos coûts de main-d’œuvre cuisine ainsi que vos frais généraux de cuisine + les coûts que vous devez assumer pour assurer la vente et le service de votre offre nourriture et boisson dans votre salle à manger c’est-à-dire vos coûts de main-d’œuvre salle à manger et les frais généraux de votre salle à manger + les coûts qui sont en lien avec le financement de votre restaurant + les coûts que vous devez assumer pour assurer la communication efficace entre votre établissement et les clients avec lesquels vous avez choisi de faire affaire + les coûts que vous devez assumer pour administrer efficacement votre restaurant.

Mathématiquement, cela nous donne l’équation suivante :

(+) Matière première
(+) Main-d’œuvre
(+) Frais généraux (incluant les coûts d’occupation de l’espace)
(+) Frais financier
(+) Frais de communication et de commercialisation
(+) Frais d’administration
(=) Coûts totaux d’exploitation

( ) Vos ventes totales
(-) Vos coûts totaux d’exploitation
(=) Votre bénéfice avant impôt

Il est facile de comprendre qu’à cause des conditions spécifiques qui sont observées dans chaque marché, il est impossible de retrouver ou de reproduire les coûts d’implantation et d’exploitation d’un premier restaurant dans un deuxième restaurant.

Il existe à l’heure actuelle des différences notables entre les salaires payés pour un cuisinier sur les différents marchés du Québec. Les coûts d’occupation de l’espace sont également très différents d’un marché à l’autre et cela souvent même s’il est question de la même ville. Pour un espace de ± 2 000 pieds carré il y a par exemple dans la ville de Québec des loyers de 20 000 $ par année il y a également des loyers de 100 000 $ par année. Les coûts des taxes d’affaires sont très différents selon qu’il s’agit par exemple de Joliette ou de Hull. Il y a une très grande différence ($$$) entre faire de la publicité à la télévision de Rimouski et faire de la publicité à la télévision à Montréal, il en est de même pour la radio et les autres médias. En fait, nous pouvons affirmer qu’il n’y a pas deux restaurants au Québec (même s’ils sont associés à une chaîne) qui ont le même profil en ce qui à trait à leurs coûts d’installation et d’exploitation.

Il est donc dès lors très risqué de se servir des résultats d’un premier restaurant afin d’estimer les résultats d’un deuxième restaurant.

Il est pratiquement impossible d’obtenir le niveau de profit du premier restaurant avec un deuxième restaurant... Cette constatation est vraie même pour les chaînes de restaurant surtout si comme c’est souvent le cas au Québec les chaînes pratiquent une politique de prix uniforme à la grandeur de la province.

Le concept de « distance environnementale » étudié dans sa globalité permet d‘expliquer pourquoi très souvent il s’avère difficile d’obtenir autant de succès avec le deuxième restaurant qu’avec le premier.

Dans ce même ordre d’idée cette réalité que l’on appelle « distance économique » qui est une des composantes du concept que l’on appelle « distance environnementale » contribue en partie à expliquer pourquoi il est si difficile de procéder à l’ouverture d’un deuxième restaurant tout en ayant autant de succès qu’avec le premier.

Lorsqu’on additionne la « distance économique » obtenue entre deux marchés avec les « distances » que l’on observe au niveau démographique, social, technologique, juridique, climatique et concurrentiel entre ces mêmes marchés, on comprend pourquoi l’exploitation avec succès d’un premier restaurant ne garantit aucunement le succès lors de l’exploitation d’un deuxième restaurant.

Si nous ajoutons à notre équation le rôle capital que doit jouer le propriétaire (maître amphitryon) afin d’assurer la réussite de son restaurant (il est très difficile d’être le maître amphitryon pour deux restaurants en même temps), nous comprenons facilement pourquoi il y a autant de restaurateurs qui échouent avec leur deuxième restaurant.

La compréhension de cet état de fait ouvre des horizons nouveaux aux restaurateurs perspicaces qui entrevoient pour l’avenir la multiplication de leurs points de vente.

À lire attentivement [1]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur LinkedIn : Christian Latour MBA, Adm. A.

Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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