LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

La 1re étape du service à la clientèle… premièrement, identifier le plus précisément possible les clients cibles avec qui vous avez l’intention de faire des affaires

 
11 mai 2012 | Par Christian Latour


Comme point de départ de votre réflexion, vous devez garder à l’esprit que le but du service à la clientèle est ultimement de satisfaire totalement les clients cibles avec lesquels vous allez décider de faire des affaires (tout en vous assurant de gagner plus d’argent que vous n’en dépensez).

Évidemment, vous avez compris que cet exercice sera possible seulement si vous connaissez très bien vos clients cibles.

Pour bien connaître vos clients cibles, vous devrez évidemment les étudier (étape numéro 2 du service à la clientèle)..

Avant de les étudier toutefois, vous devrez premièrement les identifier (étape numéro 1 du service à la clientèle).

LE PROFILAGE

Depuis quelques années, j’utilise LE PROFILAGE comme moyen pour aider les restaurateurs à identifier les clients cibles avec lesquels ils veulent et doivent faire des affaires.

Le PROFILAGE que je pratique est basé sur l’analyse comportementale des consommateurs.

Cette méthode comme vous allez le constater est relativement simple à utiliser. Elle consiste principalement à choisir, en vous basant simplement sur des différences de comportements, les clients avec qui vous voulez (ou les clients avec qui vous ne voulez pas) faire des affaires.

Le PROFILAGE s’effectue généralement par étape, une étape à la fois.

Voici un exemple pratique qui explique comment on doit utiliser cette méthode :

PROFILAGE — comportement numéro 1

Le secteur de la restauration québécoise se divise premièrement en sous-secteurs (groupes stratégiques), selon que l’on offre ou non le service aux tables.

Selon l’ARQ [1] :

  • Il y a au Québec 10 662 restaurants qui sont avec service complet ce qui représente 55,82 % de l’offre.
  • Il y a au Québec 8 517 restaurants qui sont avec service incomplet ce qui représente 44,18 % de l’offre.

En conséquence, il y a des clients au Québec qui préfèrent fréquenter des restaurants avec service restreint et d’autres qui préfèrent des restaurants avec service complet.

Vous devez donc choisir avec quel type de client (comportement) vous avez l’intention de faire des affaires.

Choix numéro 1

Pour notre exemple, j’ai choisi de faire des affaires avec des clients cibles qui préfèrent fréquenter les restaurants avec service complet.

PROFILAGE — comportement numéro 2

Le secteur de la restauration québécoise se divise en sous-secteurs (groupes stratégiques), selon le type de permis d’alcool que l’on exploite.

Selon l’ARQ :

  • Il y a au Québec 22 636 restaurants qui sont avec permis d’alcool pour vendre ce qui représente 94,37 % de l’offre.

En conséquence, il y a des clients au Québec qui préfère fréquenter des restaurants qui ont des permis d’alcool pour servir et d’autres clients qui préfèrent fréquenter des restaurants qui ont des permis d’alcool pour vendre.

Vous devez donc choisir avec quel type de client (comportement) vous avez l’intention de faire des affaires.

Choix numéro 2

Pour notre exemple, j’ai choisi de faire des affaires avec les clients cibles qui préfèrent fréquenter les restaurants ou ils peuvent « apportez leur vin ».

PROFILAGE — comportement numéro 3

Selon l’ARQ :

  • Il y a au Québec 17,6 % des restaurants qui sont des restaurants associés à une chaîne.
  • Il y a au Québec 82,4 % des restaurants qui sont des restaurants indépendants.

En conséquence, il y a au Québec des clients (parce qu’ils se sentent plus en sécurité) qui préfèrent fréquenter des restaurants qui sont associés à une chaîne et d’autres clients qui préfèrent fréquenter des restaurants indépendants.

Vous devez donc choisir avec quel type de client (comportement) vous avez l’intention de faire des affaires.

Choix numéro 3

Pour notre exemple, j’ai choisi de faire des affaires avec des clients cibles qui préfèrent fréquenter les restaurants qui sont associés à une chaîne de restaurant.

PROFILAGE — comportement numéro 4

Il y a des gens au Québec qui sont carnivores et d’autres qui sont végétariens.

Vous devez donc choisir avec quel client (comportement), vous avec l’intention de faire des affaires.

Choix numéro 4

Pour notre exemple. j’ai choisi de faire des affaires avec les clients cibles qui sont carnivores.

PROFILAGE — comportement numéro 5

Selon David K. Foot, quand il s’agit de prévoir les comportements des personnes, la variable la plus utile est la structure de la population par groupe d’âge.

Selon monsieur Foot, nous faisons tous partie d’une cohorte (il y en a 9) et cette cohorte à laquelle nous appartenons détermine un grand nombre de nos comportements.

Cohorte numéro 1
Les personnes nées en 1914 et avant le début de la Première Guerre mondiale. En 2012, ils ont donc 98 ans et plus.

Cohorte numéro 2
Les personnes nées entre 1915 et 1919 (pendant la Première Guerre mondiale). En 2012, ils ont de 93 à 97 ans.

Cohorte numéro 3
Les personnes nées entre 1920 et 1929 (années folles). En 2012, ils ont de 83 à 92 ans.

Cohorte numéro 4
Les personnes nées entre 1930 et 1939 (bébés de la Crise). En 2012, ils ont de 73 à 82 ans.

Cohorte numéro 5
Les personnes nées entre 1940 et 1946 (pendant la Deuxième Guerre mondiale). En 2012, ils ont de 66 à 72 ans.

Note : Parce que les femmes vivent en moyenne plus longtemps que les hommes, la majorité des personnes présentes dans les cohortes 1 à 5 sont des femmes.

Cohorte numéro 6
Les personnes nées entre 1947 et 1966 (Baby-boom canadien). En 2012, ils ont de 46 à 65 ans.

Note : Les baby-boomers représentent environ 1/3 de la population du Québec. Lorsqu’ils bougent, ça fait beaucoup de monde qui bouge en même temps. En apparence, parfois ça donne même l’impression que c’est le Québec au complet qui est en mouvement.

Cohorte numéro 7
Les personnes nées entre 1967 et 1979 (effondrement de la natalité). En 2012, ils ont de 33 à 45 ans.

Cohorte numéro 8
Les personnes nées entre 1980 et 1995 (écho du baby-boom). En 2012, ils ont de 17 à 32 ans.

Cohorte numéro 9
Les personnes nées entre 1996 et 2012 (avenir). En 2012, ils ont de 0 à 16 ans.

Vous devez donc choisir avec quelles cohortes de clients vous avez l’intention de faire des affaires.

Choix numéro 5

Pour notre exemple, j’ai choisi de faire des affaires avec les clients cibles qui font partie de la cohorte des « Baby Boomer » et qui donc sont née entre 1947 et 1966, ce qui veut dite qu’ils ont aujourd’hui en 2012 entre 46 et 65 ans.

PROFILAGE — comportement numéro 6

Selon plusieurs spécialistes qui ont étudié la question, depuis plusieurs années, il est possible d’établir des similitudes ou des différences dans le comportement des personnes, selon qu’elles sont des Cols blancs ou des Cols bleus.

Il y a des clients au Québec qui sont des Cols blancs et d’autres qui sont des Cols bleus.

Vous devez donc choisir avec quel type de client (comportement) vous avez l’intention de faire des affaires.

Choix numéro 6

Pour notre exemple, j’ai choisi de faire des affaires avec les clients cibles qui font partie des Cols blancs.

PROFILAGE — comportement numéro 7

Selon les spécialistes qui ont étudié la question (John Gray entre autres [2]), depuis plusieurs années, il est possible d’établir des similitudes ou des différences dans le comportement des personnes selon qu’elles sont des hommes ou des femmes.

Évidemment, il y a des clients au Québec qui sont des hommes et d’autres qui sont des femmes.

Vous devez donc choisir avec quel type de client (comportement) vous avez l’intention de faire des affaires.

Choix numéro 7

Pour notre exemple, j’ai choisi de faire des affaires avec les clients cibles qui sont des hommes.

RÉSULTAT DE L’ÉTAPE NUMÉRO 1... qui consiste à identifier les clients cibles avec lesquels vous avez l’intention de faire des affaires.

Pour notre exemple, j’ai donc choisi de faire des affaires avec des clients cibles :

  • qui préfèrent fréquenter les restaurants avec service complet…
  • qui préfèrent fréquenter les restaurants où ils peuvent « apportez leur vin »…
  • qui préfèrent fréquenter les restaurants associés à une chaîne de restaurant…
  • qui sont carnivore…
  • des Baby-Boomers qui ont entre 46 et 65 ans…
  • des cols blancs…
  • des hommes…

Évidemment, si vous le désirez vous pourrez pousser l’exercice de PROFILAGE encore plus loin. Vous pourrez par exemple choisir de faire des affaires non seulement avec des carnivores, mais spécifiquement avec des carnivores qui préfèrent la viande de bœuf à toutes autres viandes. Et ainsi de suite.

LA SUITE DE L’ÉTAPE NUMÉRO 1… l’étape numéro 2 qui consiste à étudier les clients cibles/découvrir leurs désirs, besoins et attentes (incluant les prix qu’ils sont disposés à payer).

La prochaine étape, comme je l’ai mentionné au début de ce billet, va consister à étudier le plus précisément possibles ces clients que vous avez identifiés comme étant vos clients cibles.

Ne l’oubliez surtout pas, les clients sont toujours le centre de l’univers des restaurants les plus performants. Ces restaurants ont toujours une très grande connaissance des marchés et des consommateurs avec lesquels ils font des affaires. Ils sont grâce à leur écoute attentive et permanente des marchés et des consommateurs les parfaits interprètes des désirs, besoins et attentes de ceux-ci.

À suivre…

À lire attentivement [3]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 11 mai 2012.

Notes

[1ARQ, Profil et performance de la restauration québécoise, Édition 2011.

[2Gray, John. (1999). Les hommes viennent de Mars, les femmes viennent de Vénus. Coll. J’ai Lu.

[3L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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