LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Le processus de décision de l’acheteur
LA CAUSE PREMIÈRE… LES 4 GRANDS DÉSIRS EXISTENTIELS DES CONSOMMATEURS
Tous les individus sont mus par quatre grands désirs existentiels qui influencent constamment, directement ou indirectement, qu’ils en soient conscients ou non, leurs décisions et leurs comportements.
Le désir est l’essence de l’homme — Frédéric Lenoir (2013, p. 189)
Ces quatre grands désirs existentiels qui nous font tous avancer dans la vie sont :
- Le désir de santé (tous les individus « normalement » désirent vivre, beaux et en santé, très longtemps et même éternellement si possible) ;
- Le désir d’amour (tous les individus « normalement » désirent se relier avec les autres, entrer en relations pour aimer et être aimés en retour) ;
- Le désir de prospérité (tous les individus « normalement » désirent vivre confortablement en disposant des biens, objets et services nécessaires à leurs conforts, ils désirent également des avantages immatériels par exemple le statut social, le pouvoir, l’influence, la liberté, et, etc. qu’on acquiert grâce à la prospérité) ;
- Le désir de croissance personnelle infinie (tous les individus « normalement » désirent avancer dans la vie, s’améliorer, continuer de se développer, à partir du premier jour de leurs vies et jusqu’à la fin de leurs vies sur cette terre). Il s’agit en fait du désir ultime qui justifie la raison d’être de l’homme sur cette planète.
AVANT LES ACHATS… LES BESOINS
La réalisation de ces quatre grands désirs existentiels entraîne évidemment chez les individus un ensemble de besoins à satisfaire.
Le système capitaliste… produire et consommer
Pour satisfaire leurs besoins (et réaliser leurs désirs existentiels), les individus ont collectivement créé un système qu’on appelle le système capitaliste.
Dans ce système les individus sont « normalement », appelés à jouer, tout au long de leurs vies, deux rôles essentiels.
Ces deux rôles indispensables pour la régulation du système sont les rôles de PRODUCTEUR (création, production, distribution et capture de valeur) et de CONSOMMATEUR (consommation de valeur).
Le consommateur / acheteur
Il y a normalement 7 étapes rationnelles que traversent les individus consommateurs/acheteurs dans le but de satisfaire leurs besoins.
Ces 7 étapes se réalisent généralement sur trois périodes de temps :
LE TEMPS AVANT L’ACHAT
La conscience du besoin (la reconnaissance du problème)
Toute démarche d’achat débute par un besoin à satisfaire, un manque de quelque chose.
La recherche d’information
Une fois son besoin perçu et reconnu, le consommateur cherche à se renseigner sur les différentes options possibles afin de satisfaire son besoin.
Les commentaires des membres de la famille et des amis, la publicité dans les journaux, à la télévision ou à la radio, l’information trouvée sur internet, sur Facebook, Twitter, YouTube et, etc. peuvent lui être très utile durant cette période de recherche.
Les consommateurs utilisent de plus en plus internet pour s’informer de façon générale ou pour trouver de l’information sur un produit ou une entreprise. Une étude publiée par le CIFRIO [1] en 2016 a démontré qu’en 2015, 73,7 % des internautes québécois réalisent des recherches sur Internet en vue d’un achat.
Selon cette étude du CIFRIO, la hausse de la proportion d’adultes consultant le Web avant un achat est principalement due à l’intérêt croissant pour l’opinion d’autres internautes en ligne.
L’évaluation des solutions possibles
Puisque l’étape de la recherche d’information permet au consommateur de repérer et de découvrir les diverses options d’achat qui lui semblent acceptables, l’étape suivante consiste à évaluer ces possibilités, en fonction des critères qu’il a établis.
LE TEMPS DE L’ACHAT
La décision d’achat/consommation
La décision d’achat découle évidemment de l’étape précédente. Le consommateur choisit donc l’option qui lui semble la plus appropriée en tenant compte des informations dont il dispose.
Il peut évidemment à cette étape décider de ne pas acheter. Il peut également continuer à rechercher de l’information. Il peut également décider de remettre à plus tard son achat.
L’action pour concrétiser l’achat
S’il a décidé d’acheter, le consommateur doit par la suite passer à l’action, c’est-à-dire acheter en ligne, acheter par téléphone, se déplacer jusqu’à un lieu de consommation, et, etc.
La période d’achat
À cette étape le consommateur entre en mode de consommation. Il s’agit en fait d’une période durant laquelle le consommateur consomme le produit ou service acheté.
Dans un restaurant traditionnel par exemple la période de consommation commence lorsque le consommateur entre dans l’établissement et se termine lorsqu’il quitte l’établissement.
Si l’établissement offre un service de stationnement alors la période de consommation commence lorsque le consommateur entre sur le stationnement de l’établissement et se termine lorsque le consommateur quitte le stationnement de l’établissement.
APRÈS L’ACHAT
Le comportement après l’achat
À cette étape le consommateur évalue son achat afin de déterminer s’il est satisfait, indifférent ou insatisfait. C’est évidemment à cette étape que le consommateur sera en mesure de décider s’il continuera de faire des affaires avec l’entreprise vendeuse.
QUELQUES CONSTATS IMPORTANTS
Évidemment nous ne sommes pas des machines, ce qui fait que tous les consommateurs ne réagissent pas exactement de la même façon. Chaque consommateur est unique et en conséquence, chacun utilise le modèle rationnel que nous venons de présenter en l’adaptant selon l’importance relative qu’il accorde à l’achat, l’effort qu’il souhaite investir, le temps dont il dispose, et, etc.
Le processus d’achat par Yannik St-James, HEC Montréal (vidéo)
⬅️ Le comportement des consommateurs
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Le centre facilitant la recherche et l’innovation dans les organisations (CEFRIO), « NETendances – Le commerce électronique au Québec : une forte croissance en 2015 », étude publiée en 2016, [cefrio.qc.ca] (consulté le 8 juillet 2016).
[2] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
