LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

L’utilisation des odeurs dans votre stratégie de communication marketing

L’activité marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

15 octobre 2010 - Par Christian Latour

Le marketing repose désormais sur l’exploitation de tous les sens dont les femmes et les hommes ont été dotés par la nature.

Le fait de reconnaître et surtout de comprendre que les consommateurs sont « polysensoriels » doit inévitablement avoir comme conséquence de vous obliger à intégrer la gestion des odeurs dans vos pratiques commerciales. Le consommateur « polysensoriel » est constamment à la recherche de stimulations sensorielles et émotionnelles lors de ses différentes expériences de consommation.

L’odorat joue un rôle dominant dans l’acte de consommation

L’être humain perçoit les odeurs avant de pouvoir distinguer les couleurs, les sons et même les textures.

Selon les spécialistes, qui ont étudié la question au cours des dernières années, la perception des odeurs améliore presque toujours un peu ou beaucoup la qualité de la vie des personnes.

Mangeons buvons réjouissons-nous l’avenir est incertain, n’attendons pas demain !

À cause des incertitudes de la vie, le consommateur a développé, au cours des dernières années, une très grande attirance pour tout ce qui est agréable et divertissant. Il est important de savoir qu’aujourd’hui, le consommateur se sert de la consommation pour « être ». Pour la plupart des gens, le mot d’ordre est : « je dépense, donc je suis ».

Lorsqu’ils sont en situation de consommation, les gens veulent être surpris et séduits

Les gens consomment pour être heureux. Ils veulent tout en même temps : la sécurité, l’aventure, le familier, la nouveauté, l’excitation, les émotions. Ils désirent sortir de leur train-train quotidien. Les consommateurs veulent rêver, rompre avec l’ordinaire, fuir, oublier ce qui est monotone, se souvenir des expériences agréables. Ils veulent prendre de la distance par rapport à leurs soucis de tous les jours.

Pour arriver à leurs fins, les consommateurs ont donc commencé à consommer avec tous leur sens. Ils apprécient très fortement les sensations que procurent les odeurs agréables. En contrepartie, les mauvaises odeurs les font fuir à toute vitesse. Les espaces sans odeur les laissent la plupart du temps indifférents.

Objectif marketing que l’on doit associer à l’utilisation des odeurs

Attirer l’attention ; donner une bonne impression ; reconstituer ou renforcer l’odeur agréable et naturelle d’un produit ou d’un endroit ; améliorer la perception positive d’un produit ou d’un endroit ; contrer les mauvaises odeurs ; se doter d’une signature olfactive ; créer un univers ou une ambiance agréable.

Attirer l’attention

Les odeurs agréables attirent l’attention des gens. À l’instar d’un son, d’une couleur ou d’une forme particulière, l’odeur peut être utilisée comme un signal périphérique, une dimension supplémentaire pour attirer l’attention des consommateurs.

Accentuer l’odeur naturelle d’un produit ou d’un endroit

Un aliment peut, de façon naturelle, posséder une odeur agréable qui constitue en soi une source de différenciation ou qui lui donne une connotation intéressante du point de vue de l’utilisateur. Bien que réelle, cette odeur peut néanmoins ne pas être suffisamment perceptible par l’acheteur. Dans ce cas, le restaurateur a tout intérêt à renforcer l’odeur originelle du produit de façon à rendre l’odeur plus perceptible par les consommateurs (accentuer l’odeur naturelle du pain grillé, par exemple).

Contrer une mauvaise odeur

On peut également utiliser une odeur pour masquer une mauvaise odeur.

Établir une signature olfactive

Il est possible de développer une signature olfactive et ainsi se différencier encore plus de la concurrence. Une odeur peut être systématiquement associée à une entreprise. La signature olfactive est l’équivalent d’un « jingle » publicitaire ou d’un logo, c’est-à-dire d’un ensemble d’éléments qui symbolise de façon particulière le produit. L’odeur, si le travail est bien fait, peut devenir indissociable de votre marque de commerce.

L’utilisation d’une signature olfactive donne à une entreprise des atouts indéniables. Elle peut être utilisée sur différents supports tels que : papier, carton, emballage, air ambiant. Elle peut également être utilisée à l’extérieur de votre établissement et surtout elle peut vous suivre lors de vos sorties promotionnelles. Une signature olfactive ajoute à votre offre produits et services une dimension hautement mémorisable.

La difficulté la plus importante lors de l’élaboration d’une signature olfactive réside dans le choix de l’odeur. Le risque d’erreur doit être minimisé et on doit autant que possible miser sur des odeurs sûres (le café, le pain, le basilic, et, etc.). Avant toute chose, l’olfaction doit servir à créer un univers agréable pour les gens.

L’odeur comme facteur d’ambiance

L’odeur est un facteur d’ambiance au même titre que la musique, la température et les couleurs. Le restaurateur doit chercher à créer un état de bien-être chez son client. Il doit, par tous les moyens, chercher à augmenter le plaisir associé à l’acte d’achat de façon à accroître le niveau de satisfaction du consommateur. Plusieurs études ont déjà prouvé que plus un consommateur est détendu, plus il risque de rester plus longtemps dans un établissement. Un consommateur détendu qui reste plus longtemps dans un établissement est un consommateur disposé à acheter.

Petite mise en garde

Vous devez faire très attention aux signaux incohérents. Comme vous le savez, vous devez présenter à vos clients un mix marketing pertinent, cohérent, efficace, adapté tout à fait aux désirs, aux besoins, et aux attentes des clients avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires. La communication par les odeurs ne fait pas exception à cette règle. Vous devez en ce sens accorder une très grande attention à la sélection de l’odeur que vous allez retenir comme signature pour votre entreprise.

Le choix des odeurs ne peut être fait indépendamment des autres éléments de votre offre produits et services. L’odeur retenue comme élément de communication doit être cohérente avec toutes les composantes de votre offre (votre proposition de valeur).

Concrètement, l’effet olfactif doit être synchronisé avec les autres stimulations sensorielles. Le message olfactif doit renforcer de façon harmonieuse le message visuel ou sonore associé à votre entreprise et réciproquement.

À suivre...

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MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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