LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

L’information, les systèmes d’information, la recherche, les études, la veille marketing

L’activité marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

5 août 2016 - Par Christian Latour

Les sujets présentées sur cette page sont en lien avec les cours :

LES OBJECTIFS D’APPRENTISSAGE

  • Expliquer pourquoi l’entreprise a besoin d’information marketing et quels sont ses besoins en information.
  • Expliquer ce qu’est un système d’information marketing (SIM) .
  • Établir ce qu’est la recherche marketing ainsi que son rôle dans la prise de décision.
  • Identifier 3 grandes catégories d’informations / renseignements (sources d’informations) qui sont utiles pour les preneurs de décisions.
  • Expliquer la différence entre étude marketing et étude de marché.
  • Identifier les 3 principales approches en matière de cueillette de l’information.
  • Identifier les 4 phases des études marketing.
  • Expliquer ce qu’est la veille marketing.

CE QU’IL FAUT PREMIÈREMENT SAVOIR À PROPOS DE L’INFORMATION, DES SYSTÈMES D’INFORMATION, DE LA RECHERCHE D’INFORMATION, DES ÉTUDES MARKETING, DE LA VEILLE MARKETING

L’INFORMATION

L’information est une des 10 catégories de ressources nécessaires lorsqu’on désire faire le commerce de la restauration alimentaire.

L’information est en fait la ressource vitale qui connecte entre eux les gestionnaires et les alimente dans leurs processus de prise de décision.

« L’information n’est pas, bien sur, une fin en soi ; c’est la base du processus de décision. » — Henri Mintzberg (1990, p. 37)

Selon Mintzberg, la saine gestion d’une entreprise s’effectue toujours par l’entremise du premier gestionnaire (le grand patron) et des gestionnaires intermédiaires, sur trois plans : l’information, les gens, et l’action, selon un continuum allant de l’analyse conceptuelle à l’action concrète.

Le but de la gestion sur le plan de l’information

Le but de la gestion sur le plan de l’information consiste à faire en sorte que l’information nécessaire soit disponible afin que les choses (les activités et les actions) s’accomplissent (avec efficacité et efficience) au sein des organisations.

« De toutes les informations disponibles, les systèmes formalisés ne peuvent retenir qu’un sous-ensemble ; de ce qui est retenu, les [gestionnaires] ne reçoivent qu’un sous-ensemble ; de ce qui est reçu, le cerveau absorbe seulement un sous-ensemble ; et de ce que le cerveau absorbe, il ne reste finalement qu’un sous-ensemble [d’information] dans lesquelles ont peut avoir foi et croire. Avec toutes ces pertes d’information à chaque stade de son traitement, c’est un véritable miracle que les organisations puissent arriver à faire quelque chose de correct ! » — Henry Mintzberg (1990, p. 120)

Il y a de grandes différences entre : les données, l’information, la connaissance et l’expertise. À moins de franchir toutes ces transformations successives, les données brutes ne sont guère utiles pour la prise de décision. — Philip Kotler (1999, p. 101)

« J’ai une conviction, simple mais profondément ancrée : le moyen le plus sensé pour se différencier de ses concurrents, le meilleur moyen de créer une distance entre votre entreprise et la masse, c’est de miser à fond sur l’information. La méthode que vous adopterez pour collecter, gérer et exploiter l’information fera de vous un gagnant ou un perdant. » — Bill Gates (1999, p. 19)

« Le flux d’information est l’artère vitale de votre entreprise, car il vous permet d’obtenir le maximum de vos collaborateurs et de tout savoir sur vos clients. » — Bill Gates (1999, p. 20)

« Seule une information précise et actualisée permet de lier la prime à la performance, à la qualité et à la satisfaction du client. » — Bill Gates (1999, p. 264)

« Aujourd’hui, sous l’influence de l’information numérique, l’environnement industriel est en constante mutation. » — Bill Gates (1999, p. 371)

À lire attentivement [1]

LES SYSTÈMES D’INFORMATION MARKETING (SIM)

« Un système d’information est un ensemble de gens, d’équipements et de procédures dont le rôle est de recueillir, de classer, d’analyser, d’évaluer et de distribuer une information pertinente, précise et en temps opportun, destiné aux décideurs. » — Kotler et al. (1994)

«  Une infrastructure qui fournit des informations exactes garantit à une société une fiabilité et une avance de plusieurs dizaines d’années sur les autres.  » — Bill Gates (1999, p. 25) appelle cette infrastructure, le système nerveux de l’entreprise

«  Avec le style de vie Internet, les entreprises seront dans l’obligation de développer un système nerveux d’entreprise pour pouvoir suivre leurs marchés.  » — Bill Gates (1999, p. 128)

« Les systèmes d’information doivent être en cohérence avec les objectifs de l’entreprise, c’est fondamental pour sa réussite. » — Osterwalder et Pigneur (2011, p. 272)

« Un système d’information marketing (SIM) est un réseau complexe de relations structurées où interviennent des hommes, des logiciels et des procédures. Il a pour objet d’engendrer un flux ordonné d’informations pertinentes, destinées à servir de base aux décisions marketing. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 94)

« Un système d’information est un ensemble structuré qui recueille des données dans le but de les transformer en information, laquelle sera diffusée aux divers utilisateurs au sein de l’entreprise : gestionnaire, employés, clients, fournisseurs ou sous-traitants. » — Lamaute et al. (2019, p. 283)

L’identification des utilisateurs et de leurs besoins en matière d’information

Lorsqu’elle conçoit un système d’information marketing, l’entreprise doit prendre en compte les besoins de l’ensemble des utilisateurs. La conception du système commence donc par l’identification de ces utilisateurs et de leurs besoins.

La collecte des information marketing

Selon Kotler et al. (1998, p. 93-96) les sources internes d’information sont l’ensemble des informations pertinentes disponibles à l’intérieur de l’entreprise et les sources externes d’information sont l’ensemble des informations pertinentes disponibles à l’extérieur de l’entreprise.

Généralement, les données et/ou les informations (de source interne et externe) qui alimentent le SIM sont recueillies en recourant à la recherche marketing ainsi qu’à la veille marketing.

LA RECHERCHE MARKETING

La recherche marketing désigne le processus qui consiste à recueillir, à analyser et à interpréter des données sur les consommateurs, l’environnement, les marchés et les concurrents dans le but d’améliorer la prise de décision marketing.

Le bénéfice premier de toute recherche en marketing est l’amélioration de la décision.

Perrien, Chéron et Zins (1983, p. 4) définissent la recherche en marketing comme « Le processus par lequel l’information nécessaire à la prise de décision en marketing sera générée. Cela va de la définition du problème aux recommandations pour le résoudre. »

Pour Kotler (1999, p. 44) la recherche en marketing « C’est le point de départ de la démarche marketing. Sans recherche (sans information), l’entreprise travaille à l’aveugle. »

À lire attentivement

LES ÉTUDES MARKETING

Les études marketing... une nécessité absolu

Pour être en mesure de créer une proposition de valeur appropriée pour les clients cibles d’une entreprise, il faut nécessairement — des données, de l’information, de la connaissance, de l’expertise — concernant le macro-environnement et le secteur d’affaires, mais également concernant les désirs existentiels, les aspirations, les besoins, les problèmes, les attentes, les bénéfices recherchés, les comportements des consommateurs.

« On appelle étude marketing la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation des informations concernant une situation marketing donnée. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 100)

Les études marketing sont souvent réalisées par des partenaires spécialistes

« Certaines très grandes entreprises réalisent ces études elles-mêmes ; mais, le plus fréquemment, elles confient à des sociétés d’études la tâche d’effectuer des études marketing spécifiques. Parfois même, les entreprises se contentent simplement d’acheter les données collectées par des sociétés spécialisées afin de prendre leur décision. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 100)

Selon Armstrong et Kotler (2016, p. 100), les études marketing comprennent quatre phases :

  • La définition du problème à résoudre et des objectifs à atteindre ;
  • Le développement du plan de l’étude ;
  • La mise en œuvre par la collecte des données sur le terrain ;
  • L’analyse des données et la présentation des résultats.

Les études de marché

« Les entreprises utilisent les études de marché dans des situations très variées. Elles permettent aux responsables marketing de mieux comprendre le comportement des consommateurs et de mieux les satisfaire, elles les aident à évaluer le potentiel du marché et les parts de marché, à mesurer l’efficacité d’un prix de vente, d’un produit, de sa distribution et des activités promotionnelles. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 100)}

L’objectif des études de marché est de s’assurer que les projets d’affaires ont réellement une raison d’être et qu’il sont commercialement viable.

LA VEILLE MARKETING

« L’accélération constante du changement et l’explosion du volume des données nécessitent une veille permanente pour comprendre les enjeux de notre société. » — Ariane Sioufi

Le rôle de la veille marketing est de chercher, de capter et par la suite traiter les signaux faibles en provenance de l’environnement. Le but est d’assurer la pérennité du modèle d’affaires de l’entreprise en assurant son alignement avec les forces et les mouvements de l’environnement.

Les signaux, capturés lors de la veille marketing, et considéré comme pertinent seront par la suite intégré dans le système d’information marketing de l’entreprise.

Le monde des affaires change constamment. Pour tirer son épingle du jeu, une entreprise doit bien connaitre son secteur d’affaire et son marché.

La veille consiste à surveiller ce qui se passe dans l’environnement compétitif d’une entreprise afin de faciliter la prise de décision, de profiter des opportunités, de se protéger contre les menaces imminentes et d’être novatrice.

« La veille marketing est un processus continu, itératif et éthique par lequel l’organisation surveille et analyse délibérément son environnement marketing, à la recherche de signaux susceptibles de constituer des occasions ou des menaces pouvant influer sur sa pérennité. L’utilisation des produits de la veille vise à orienter les décisions des dirigeants dans le but d’améliorer la performance de l’entreprise. » — Léonard Dumas (2004)

Lectures sur le sujet :

MÉDIAGRAPHIE SPÉCIFIQUE

Cardin et Durocher. Marketing 2e édition, Chapitre 5 — La recherche marketing et la veille stratégique

Daghfous et Filiatrault. Le marketing, Chapitre 5 — Le système d’information et la recherche marketing

Kotler. Le marketing selon Kotler ou comment créer, conquérir, et dominer un marché, Chapitre 5 — Comprendre et utiliser l’intelligence du marché

Rock et al. Le marketing en action, chapitre 3 — Le système d’information marketing et la recherche commerciale

Solomon et al. Le marketing . Concepts . Décisions . Actions., Chapitre 3 — La recherche marketing : bien connaître le marché

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur LinkedIn : Christian Latour MBA, Adm. A.

Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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