LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
L’analyse du macroenvironnement selon Armstrong et Kotler (2016)
LES FORCES DE L’ENVIRONNEMENT
Selon Armstrong et Kotler (2016, p. 66), la réussite d’une entreprise dépend de sa capacité d’observation et d’adaptation aux évolutions constantes de son environnement.
« En effet, l’environnement marketing évolue très rapidement et il est difficile de faire des prédictions sur le long terme. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 66)
« Bien que les managers de l’entreprise doivent observer l’environnement extérieur, c’est particulièrement le rôle du service marketing de surveiller les tendances du marché afin de découvrir les opportunités et prévenir les menaces. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 66)
« L’environnement marketing se compose d’un microenvironnement et d’un macroenvironnement. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 66)
LE MACROENVIRONNEMENT
Selon le modèle d’analyse présenté par Armstrong et Kotler, le macroenvironnement se compose de six facteurs principaux :
- L’environnement démographique
- L’environnement économique
- L’environnement naturel
- L’environnement technologique
- L’environnement politique
- L’environnement culturel
L’environnement démographique
« L’importance et la diversité de la population offrent à la fois des opportunités et des challenges à relever. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 72)
« Les modifications de l’environnement démographique mondial ont en effet de grandes répercussions sur les entreprises. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 73)
Trois facteurs démographiques auxquels il faut accorder une attention particulière selon Armstrong et Kotler :
- Le vieillissement de la population
- Le changement dans la composition des foyers
- La fécondité
L’environnement économique
« L’environnement économique affecte également l’activité des entreprises. Les dépenses de consommations dépendent à la fois des revenus, du niveau d’épargne et de l’accès au crédit. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 75)
« Les responsables marketing doivent suivre attentivement les principales tendances et habitudes de consommations des consommateurs, aussi bien sur le plan national qu’international. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 75)
« La conjoncture économique joue également un rôle important. Lorsque celle-ci est médiocre, le pouvoir d’achat des ménages peut baisser et leur confiance dans l’avenir, s’amoindrir. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 75)
« Ainsi, certaines catégories comme les produits alimentaires ont tendance à stagner en termes de proportion du revenu qui leur est dédié, alors que d’autres catégories comme les communications ou les loisirs progressent toujours. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 75)
« Le niveau moyen de revenus d’une population et la répartition de ces revenus selon les différentes catégories de population jouent un rôle important dans la consommation d’un pays. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 75)
L’environnement naturel
« Les responsables marketing doivent intégrer à leurs raisonnements les questions que soulèvent les différentes évolutions de l’environnement naturel : la pénurie des matières premières, les coûts de l’énergie, l’accroissement de la pollution, mais aussi l’intervention croissante des États et des tendances internationales sur ces questions. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 76)
Six sujets auxquels il faut accorder une attention particulière selon Armstrong et Kotler :
- La pollution de l’air
- Réchauffement de la planète
- Augmentation des quantités de déchets
- Pénurie de matière première
- L’énergie nucléaire
- Les ressources non renouvelables
« Les ressources de la Terre se répartissent en trois groupes, selon qu’elles sont illimitées, renouvelables ou illimitées. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 76)
« Les ressources qui paraissaient illimitées, comme l’air ou l’eau devient progressivement un sujet de préoccupation. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 76)
« La pénurie d’eau affecte fortement certaines région du monde, tandis que la pollution de l’air est aujourd’hui un enjeu de première importance dans certaines des plus grandes métropoles. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 76)
« Les ressources renouvelables, forêts et cultures, exigent également d’être mieux utilisées. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 76)
« Mais ce sont les ressources non renouvelables, comme le pétrole, le charbon, la platine, le zinc ou l’argent, qui posent le problème le plus grave. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 76)
« L’activité industrielle ne peut manquer d’affecter la qualité de l’environnement : citons l’énergie nucléaire, la diffusion du mercure dans les océans, l’utilisation massive de produit chimique sous forme d’angrais, ou la prolifération des détritus urbains occasionnés par les bouteilles et les emballages qui ne sont pas biodégradables. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 76)
« Les entreprises doivent donc s’attendre à subir de plus en plus de pressions de la part des instances gouvernementales et des associations écologiques sur les questions environnementales. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 76)
L’exemple de McDonald’s
L’environnement technologique
« L’environnement technologique est l’un des facteurs qui influent le plus sur l’offre commerciale des entreprises. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 79)
« L’objectif est d’accompagner et d’encourager le « mobile shopper » tout au long de son parcours d’achat : de la visite en magasin jusqu’au paiement. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 79)
« Les technologies innovantes représentent de nouveaux marchés et de nouvelles opportunités. Cependant, chacune d’entre elles remplace en fait une technologie qui existait auparavant. [...] En conséquence, les secteurs industriels qui ont combattu, ignoré ou n’ont pas su s’adapter à ces évolutions ont périclité. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 79)
« Les responsables marketing doivent donc surveiller étroitement l’environnement technologique afin d’éviter que leurs produits ne soient rapidement dépassés et de pouvoir profiter des nouvelles opportunités qui apparaissent. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 79)
L’environnement politique (le contrôle législatif du commerce)
« L’état intervient dans le domaine commercial à travers un ensemble de lois et de directives, afin de garantir le bien de la société dans sa globalité. Les lois et règlements encadrent toutes activités marketing ou presque. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 80)
L’intervention croissante de l’état
« On a assisté ces dernières années au renforcement de la législation commerciale dans le monde entier. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 80)
« Le cadre législatif défini par l’État a pour but premier de protéger les entreprises les unes des autres, en combattant les abus de position dominante ou la concurrence déloyale, mais également d’assurer la défense du consommateur, en interdisant certaines pratiques aux entreprises. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 81)
« Il est à noter que l’évolution de la règlementation peut parfois créer des opportunités, voire de véritables nouveaux marchés, en édictant une norme de sécurité plus contraignante ou en autorisant une activité jugée auparavant illicite. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 81)
« Le nombre des lois et des règlementations va vraisemblablement continuer à croître dans l’avenir. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 83)
L’environnement culturel
« Le changement des valeurs qui affectent une société peut évidemment avoir un impact sur les stratégies marketing d’une entreprise. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 86)
« On a par exemple pu constater récemment une dégradation de la confiance dans les institutions et dans les entreprises, un plus grand intérêt pour la nature, la quête de valeurs plus spirituelles, et un engagement accru pour des causes diverses (humanitaires, écologiques, sociales, etc.). » — Armstrong et Kotler (2016, p. 86)
RETOUR SUR LES CONCEPTS CLÉS PRÉSENTÉS PAR ARMSTRONG ET KOTLER
« [...] la vitesse de réaction est un des éléments déterminants du succès, notamment dans un environnement où tout va de plus en plus vite. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 87)
« Les entreprises doivent en effet constamment surveiller et gérer l’environnement marketing pour rechercher des opportunités et se protéger des menaces. L’environnement marketing inclut tous les acteurs et les facteurs qui influencent la capacité de l’entreprise à poursuivre efficacement ses activités sur le marché qu’elle cible. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 87)
« Le macroenvironnement comprend les forces sociales qui influent sur l’ensemble du micro-environnement. Les six facteurs qui composent le macroenvironnement sont la démographie, l’économie, la technologie et les facteurs naturels, politiques et culturels, Ces facteurs créent des opportunités et représentent des menaces pour l’entreprise. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 87)
« La démographie est l’étude des caractéristiques des populations. Plusieurs aspects de l’environnement démographique sont en train d’évoluer. On constate que la pyramide des âges, la structure familiale et la répartition géographique de la population changent, et que l’éducation est meilleure. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 87)
« L’environnement économique désigne les facteurs qui affectent le pouvoir d’achat et les mécanismes d’achat, comme la distribution des richesses et la répartition des dépenses. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 87)
« Trois tendances caractérisent l’environnement naturel : la pénurie de certaines matières premières, l’augmentation de la pollution et l’intervention croissante des États dans la gestion des ressources naturelles. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 87)
« Les lois organismes publics et groupes qui influencent ou limitent les activités marketing forment l’environnement politique. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 87)
« L’environnement culturel désigne les institutions et les facteurs qui affectent les valeurs, la perception, les préférences et les comportements d’une société. » — Armstrong et Kotler (2016, p. 88)
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- L’analyse du macroenvironnement de Kotler, Keller et Manceau (2015)
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- Guide d’analyse du macroenvironnement
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
