LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

L’ambiance... un actif qui ne s’achète pas

L’ambiance est une composante importante de votre proposition de valeur.

8 juin 2019 - Par Christian Latour

L’ambiance est l’énergie que l’on réussit à créer dans une entreprise de restauration alimentaire en agissant de façon systématique et structurée sur un certain nombre de variables. Cette énergie est souvent la différence qui permet d’attirer et de garder les clients dans nos entreprises.

Comme un véritable maître de la musique, le restaurateur des temps modernes doit choisir, doser et assembler pour composer cet ensemble harmonieux que l’on appelle l’ambiance. L’ambiance sera belle, bonne et réussie, lorsqu’en bout de ligne, elle procurera à vos invités un choc sensoriel suivi d’un choc psychologique. Ce choc doit provoquer, si possible, une certaine forme d’accoutumance.

Un actif important

Pourquoi avez-vous besoin de créer une ambiance ? La raison est très simple : l’ambiance, tout comme votre marque de commerce et votre achalandage, représente un actif intangible. Elle est une force impalpable qui contribue à attirer les clients dans votre entreprise de restauration alimentaire, vous aide à les retenir plus longtemps, les incite à revenir. Plus un client, fréquente souvent votre établissement et plus il y demeure longtemps, plus son potentiel de consommation augmente ($$$).

Un actif qui ne s’achète pas

L’ambiance ne s’achète pas, elle se construit. L’ambiance est en fait une œuvre qui est à la fois circonstancielle et éphémère. Elle se construit concrètement à partir d’un ensemble d’interventions sur un certain nombre de composantes. Elle est toutefois une réalité très mouvante qu’il est extrêmement difficile de maintenir et surtout, de reproduire.

Choisissez un thème comme fil conducteur

La première condition préalable à la création d’une ambiance est la nécessité de choisir un thème comme fil conducteur. Le choix d’un thème constitue une condition pour que vos clients puissent organiser les impressions qu’ils ressentent et en conséquence, qu’ils gardent un souvenir marqué des moments qu’ils vont vivre dans votre établissement.

Surtout, évitez les incohérences

La création d’une ambiance est un processus relativement complexe [1]. Il est donc nécessaire, si vous voulez mettre toutes les chances de votre côté, d’apporter une attention particulière aux signaux incohérents qui risquent, consciemment ou inconsciemment, de troubler vos clients. Pour être certain que vos clients vivent une bonne expérience, il faut tenter le plus possible d’éliminer tous les signes d’incohérence par rapport à votre thème principal.

Offrez à vos clients une expérience sensorielle complète

Vous devez désormais vous employer à faire vivre à vos clients une expérience sensorielle la plus complète possible. Les souvenirs, ce sont bien sûr des images, mais plus encore, ce sont des goûts particuliers, des odeurs, des sons, des impressions de confort. Plus une expérience implique de sens, plus elle marquera celui qui la vit. Le commerce de la restauration alimentaire doit désormais se construire en prenant comme ultime fondement l’expérience sensorielle.

Vous devez intervenir de façon systématique sur toutes les composantes de votre mix marketing

Le thème que vous avez retenu doit être soutenu par des signaux très clairs. Il faut, en effet, susciter des impressions inoubliables chez vos clients. Cela implique que vous devez intervenir de façon systématique sur un ensemble de composantes. Ces composantes sur lesquelles vous devez intervenir se retrouvent dans le modèle que j’ai développé depuis 1998 et que j’ai appelé – LE MIX MARKETING des entreprises de restauration alimentaire.

Une entreprise de restauration alimentaire, dans les faits, commence véritablement à exister lorsque débutent les interrelations entre les clients, les autres clients, le personnel et les autres composantes du Mix Marketing de l’entreprise. L’entreprise de restauration alimentaire devient un système vivant lorsque l’humain prend possession de l’environnement physique.

Inévitablement, il se crée dès le premier jour d’opération d’une entreprise de restauration alimentaire, une certaine atmosphère

Cette atmosphère, que l’on appelle également ambiance, commence à exister dès l’arrivée de votre premier invité. Le phénomène existe naturellement. Heureusement pour nous toutefois, l’ambiance est quand même un phénomène que l’on peut apprendre à gérer.

L’ambiance est une réalité complexe que l’on peut apprendre à gérer

Pour bien gérer cette très subtile et très complexe réalité, nous devons mieux la connaître. Heureusement pour nous les sciences nouvelles nous fournissent les schèmes de pensée nécessaires pour comprendre ces phénomènes complexes qui nous semblaient jusqu’à maintenant incompréhensibles.

L’AMBIANCE UNE RÉALITÉ QUI S’EXPLIQUE AVEC LA SCIENCE

Les découvertes de la physique, de la biologie et de la chimie du XXe siècle remettent en question la plupart de nos modes de fonctionnement actuels. Depuis trois siècles, nos organisations sont bâties en prenant comme principale référence une vision newtonienne de l’univers. Le monde a terriblement évolué au cours des dernières années, en conséquence, nous pouvons maintenant ancrer notre travail sur la science d’aujourd’hui et la nouvelle vision de l’univers qu’elle nous propose.

Nous avons jusqu’à maintenant intégré dans nos vies le taylorisme (séparation du travail en tâches linéaires) et le fordisme (la chaîne de montage). Nous avons cru pendant longtemps qu’en étudiant les parties nous arriverions un jour à comprendre le tout. Depuis trois cents ans, nous avons donc tout planifié en croyant fermement au phénomène de cause à effet.

Les découvertes scientifiques du XXe siècle ont provoqué la fin de la domination newtonienne. Cette théorie scientifique peut bien sûr continuer à contribuer à l’avancement de la science, mais dans les faits, elle ne peut plus expliquer ce qui se passe dans notre monde moderne. Elle est, entre autres, impuissante lorsqu’il est question d’expliquer le fonctionnement des atomes.

Les sciences nouvelles sont holistiques ; elles tendent à comprendre un système comme un système et elles donnent une valeur primordiale aux relations et aux échanges qui existent entre les parties.

La mécanique quantique par exemple, présente les forces de l’univers d’une façon très différente. Elle donne une vision du monde qui est à la fois étrange et fascinante dans lequel les interrelations sont non seulement remarquables, mais sont en fait toute la réalité.

Dans le monde des quanta où le tout existe uniquement à cause des liens entre les parties, il est impensable de concevoir un repas, un cuisinier, une hôtesse de table, les costumes, le mobilier, le décor, les enseignes extérieures, le système de facturation et d’encaissement, la publicité, les employés de bureau et les voitures de livraison, etc. comme s’ils étaient des entités indépendantes.

Évidemment, il est encore très difficile de comprendre le monde des quantas. Malgré tout, plus on devient familier avec la théorie des quanta, plus on se rapproche d’une compréhension de ce qu’est vraiment l’ambiance. Plutôt que d’essayer d’expliquer l’ambiance comme si elle était le résultat d’une somme de composantes, la théorie des quantas nous apprend à mettre l’accent sur les relations qu’il est possible d’établir entre ces différentes composantes.

Si nous voulons vraiment comprendre la façon de créer une ambiance dans un lieu de restauration alimentaire, nous devons cesser de séparer les individus et les systèmes. Nous devons nous intéresser aux relations qui s’établissent entre les personnes et les environnements. Bien sûr, ces relations sont changeantes selon les acteurs et le moment.

Dans un univers qui est constitué de relations, on ne peut rien étudier qui est totalement indépendant de soi. L’ambiance ne peut pas être regardée comme un objet ; c’est pourquoi on doit plutôt l’envisager comme un phénomène qui est à la fois complexe et surtout très instable. Il est donc, en pratique, presque impossible d’essayer de reproduire des ambiances standardisées. L’ambiance évolue toujours en fonction des acteurs et des observateurs présents.

Évidemment, pour vivre dans un univers de quanta, nous devons modifier nos façons de faire ; c’est pourquoi il est important de bien comprendre les processus. Nous devrons apprendre à créer les relations entre les différentes composantes d’un système. Le succès de nos restaurants et de nos autres entreprises de restauration alimentaire dépend de l’énergie qui est générée lorsqu’on réussit à créer des relations entre les différentes composantes du mix marketing de l’entreprise.

L’espace est ce que nous trouvons en plus grande quantité dans l’univers, que ce soit dans le ciel, au-dessus de nos têtes, à l’intérieur d’un atome ou dans une entreprise de restauration alimentaire. Dans l’univers des quantas, l’espace n’est jamais vide, il est toujours rempli de champs invisibles, immatériels, mais bien réels, qui sont la base de l’univers. L’énergie présente dans les champs invisibles influence en tout temps le comportement de nos invités et de nos employés.

C’EST ICI QUE L’ON REVIENT À LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

L’ambiance est en fait une œuvre, une construction qui peut être ressentie, mais qui demeure difficile à décrire. Le concept des champs invisibles offre pourtant une explication à ces réalités. L’ambiance d’un lieu (par exemple, un restaurant) peut être perçue tel un champ d’énergie qui imprègne l’espace. Cette vision de l’ambiance, que l’on doit construire, met l’accent sur le comportement de nos employés et de nos invités dont l’énergie s’accorde ensuite à l’intérieur du champ.

Commençons donc premièrement par imaginer l’ambiance que nous désirons installer dans notre entreprise de restauration alimentaire

Le restaurateur d’aujourd’hui, comme un véritable stratège des temps modernes doit imaginer, au bénéfice de ses invités et de ses collaborateurs, les ambiances désirées en agissant comme il se doit sur les différentes composantes de son mix marketing.

L’ambiance n’est plus un phénomène que l’on doit subir ou gérer intuitivement. La chance doit trouver de moins en moins de place lorsque vient le temps d’expliquer les réussites en restauration. Les champs invisibles relient des choses, des événements, des gens et des actions qui n’apparaissaient pas auparavant interreliés.

Dans l’optique des champs invisibles, la limpidité de la vision et des valeurs est importante pour assurer la cohérence. Le champ invisible doit être porteur des idées et de l’ambiance que l’on veut installer dans tous les secteurs et recoins de l’organisation. Ces idées, qui sont en lien avec l’ambiance que l’on veut installer, doivent atteindre chaque employé. Les hôtes et les hôtesses de table sont, en ce sens, les acteurs à qui l’on doit confier des missions (de théâtralisation) d’animation très précises.

Il est important que les champs ainsi créés soient cohérents et sincères, car la dissonance qui se développera dans l’espace organisationnel peut apporter de la confusion et des comportements qui iront dans toutes les directions. Ce concept ouvre la porte sur des formes d’ordre plus larges et plus subtiles et sur un univers de nouvelles possibilités.

Les restaurateurs sont désormais appelés à devenir des metteurs en scène. Ils doivent apprendre à créer des ambiances comme le font les romanciers et les producteurs de théâtre et de cinéma.

L’ambiance est en fait, on le comprend bien maintenant, une composition intelligente qui comprend plusieurs dimensions. Le réseau d’interrelations qui se produisent suite à cette composition réussie nous donne un assemblage qui génère par la suite cette énergie qu’on appelle ambiance. L’ambiance est présente dans l’espace ; elle réunit à travers un champ invisible tout ce qui existe physiquement dans une entreprise de restauration alimentaire.

Les interrelations qui se créent sont non seulement importantes, elles sont en fait toute la réalité. L’offre nourriture et boisson, le personnel, le mobilier, les équipements, les décors, tout cela n’a de la valeur pour le client que lorsqu’il y a, à l’intérieur de l’espace, cette énergie qui caractérise si bien ces places où il y a une ambiance que nous aimons.

L’ambiance commence d’abord à l’extérieur

Vous avez, en tant que restaurateur à assumer une certaine responsabilité en ce qui a trait à l’ambiance que l’on doit retrouver à l’extérieur de votre établissement. En fait, à partir du moment où vous avez décidé de vous installer dans un quartier, vous avez tout intérêt à contribuer à améliorer l’ambiance qui y prévaut. Vous pouvez considérer que c’est votre devoir de créer une ambiance extérieure qui vous sera économiquement favorable. Vous pouvez concevoir votre ambiance extérieure en accordant de l’importance, entre autres, à l’aménagement d’un présentoir à menu extérieur qui attire l’attention. Vos enseignes, vos affiches extérieures et vos vitrines doivent être aménagées avec beaucoup d’attention. Les passants réagissent positivement à une façade, une porte d’entrée et une devanture de restaurant qui sont spectaculaires. Les propriétaires de boutiques de cadeaux et de vêtements, entre autres, investissent beaucoup d’énergie et d’argent afin que les clients franchissent la porte de leur boutique… et ça fonctionne !

L’ambiance qu’on réussit à créer à l’extérieur est une force très puissante qui permet d’attirer les clients dans votre restaurant

Afin d’améliorer l’extérieur de votre bâtisse, il y a tout un travail que vous pouvez effectuer. Vous pouvez prendre des photos de votre façade et évaluer en toute objectivité la capacité de celle-ci à attirer vos clients. Votre hôtesse, votre marquise, votre porte d’entrée, vos enseignes et vos vitrines sont des dimensions très significatives en matière d’ambiance. Ce sont les premiers éléments que les clients voient, c’est donc à partir de ces derniers qu’ils se forgent leur première impression concernant votre établissement.

Il est devenu très difficile de se distinguer des concurrents. Pour y arriver, il est impératif d’oser. Si vous voulez, encore une fois, devancer vos compétiteurs, c’est maintenant sur les trottoirs des quartiers où vous êtes installés que vous devez commencer à travailler.

Par ambiance extérieure, on entend principalement l’ambiance que l’on retrouve sur une rue ou dans un quartier. Il est indéniable que l’ambiance de la rue et du quartier où vous êtes installé peut contribuer très fortement au succès de votre restaurant.

L’ambiance intérieure maintenant

Évidemment, à partir du moment où vous avez réussi à surprendre et même à séduire les passants et donc, à les faire entrer, le véritable travail commence. Les clients sont très exigeants. Vous devez saisir les opportunités au passage, vous devez les séduire encore et encore, vous devez faire leur bonheur, vous devez leur faire vivre une aventure fantastique, vous devez faire le nécessaire afin de leur faire vivre, comme il se doit, une expérience sensorielle la plus complète possible. Pour cela, il va de soi, vous devez intervenir de façon systématique sur l’ensemble des composantes de votre mix marketing.

La couleur des murs et des plafonds, les aménagements thématiques, la musique, les costumes, la température, les odeurs, l’éclairage et la performance offerte par votre personnel sont autant de dimensions qui contribuent à créer les ambiances que vous désirez mettre en place dans vos restaurants. L’ambiance peut être sensuelle, chaude, invitante et même drôle. On peut même concevoir une ambiance de fête. En fait, la gestion de l’ambiance est devenue une discipline que les Américains appellent « atmospherics » et qu’ils définissent comme étant la conception et l’aménagement de l’espace afin de créer certains effets auprès des consommateurs.

L’ambiance, ou l’atmosphère ne doit pas être confondue avec la décoration. Les décors sont nécessaires pour créer de l’ambiance. Toutefois, ils ne sont pas suffisants.

L’ambiance est en quelque sorte une prise en charge de l’imagination du client. L’ambiance est souvent en fin de compte ce qui détermine la qualité de l’expérience qui sera vécue par vos clients. Enfin, le maître amphitryon et son personnel jouent un rôle très important lorsqu’il est question de créer de l’ambiance dans un restaurant.

Méthode pratique pour créer l’ambiance désirée dans votre restaurant

La première chose à faire est d’abord et avant tout de vous poser la question suivante :

Quel type d’ambiance désirez-vous installer dans votre restaurant ?

  • Une ambiance romantique
  • Une ambiance de fête
  • Une ambiance de détente
  • Une ambiance sensuelle
  • Une ambiance chaude
  • Une ambiance chaleureuse
  • Une ambiance invitante
  • Une ambiance où l’humour est à l’honneur
  • Une ambiance hybride qui conjugue à la fois le romantisme et la fête
  • Une ambiance médiévale
  • Une ambiance futuriste
  • Et, etc.

Paramètres d’intervention pour la création de l’ambiance désirée :

PARAMÈTRES EXTÉRIEURS :

  • L’hôtesse
  • Le ou les porte-menus extérieurs
  • La ou les enseignes
  • La ou les vitrines
  • La ou les portes d’entrée
  • La façade
  • L’éclairage extérieur
  • L’aménagement paysager
  • La terrasse et son aménagement
  • L’auvent
  • La bâtisse
  • La couleur des murs extérieurs
  • Les communications/commercialisations adressées à l’externe
  • La musique diffusée à l’extérieur
  • Et, etc.

PARAMÈTRES INTÉRIEURS :

  • La couleur des murs et des plafonds
  • L’aménagement thématique
  • Les chaises
  • Les tables
  • La vaisselle
  • La verrerie
  • La coutellerie
  • Les salières et poivrières
  • La musique
  • Le choix et la diffusion des odeurs
  • Les luminaires et autres moyens pour créer les effets de lumière
  • La compétence du personnel
  • La performance de l’amphitryon
  • La carte nourriture, la carte des boissons et la carte des desserts
  • Les nappes ou napperons
  • Les serviettes de table
  • Les bouteilles d’huile
  • Les costumes du personnel
  • Les communications adressées à l’interne
  • Les pratiques de rémunération
  • Les pratiques de gestion et d’organisation interne
  • L’animation dans le restaurant
  • Et, etc.

Conclusion

Vous devrez désormais prendre certaines décisions en matière d’ambiance. Vous devrez opter pour la création d’une ambiance unique ou préparer plusieurs scénarios que vous pourrez utiliser à des moments différents dans le temps. Votre choix devra être fonction de votre stratégie marketing, c’est-à-dire en tenant compte du segment de marché avec lequel vous avez décidé de travailler, du positionnement spécifique que vous recherchez dans votre marché et de la configuration particulière que vous voulez donner à votre établissement. Ce qui est certain c’est que l’ambiance de votre restaurant doit, dès maintenant, faire l’objet d’une réflexion sérieuse.

L’ambiance est présente dans l’espace, elle réunit à travers un champ invisible les clients, les autres clients, le personnel et tout ce qui existe physiquement dans un restaurant.

À lire attentivement [2]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur Facebook : Christian Latour
• Sur Twitter : @Christian Latour
• Sur LinkedIn : Christian Latour MBA, Adm. A.

La première version de ce texte a été mise en ligne le 14 octobre 2010.

Notes

[1Compliqué VS Complexe

« Dans une situation compliquée, il existe de multiples paramètres, mais leurs interactions sont anticipées et leurs dynamiques connues : il n’existe pas d’aléatoire. Le mécaniste de la montre, qui peut porter le nom de “complication”, en est un exemple parfait. Dans une situation complexe, l’interaction entre les paramètres n’est pas susceptible d’être anticipée : on ne sait jamais comment le système va évoluer, car il ne peut pas être totalement sous contrôle. » — Combalbert et Mery (2016, p. 20).

[2L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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