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LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

L’ambiance du point de vente selon Kotler, Keller, Manceau et Hemonnet

 
2 novembre 2021 | Par Christian Latour, Mérici Collégial Privé

« Pour le distributeur disposant d’un réseau physique, un enjeu clé aujourd’hui est de donner envie au consommateur de sortir de chez lui pour aller faire des achats qu’il pourrait effectuer devant son ordinateur. Une fois sur place, il faut susciter l’achat en magasin en stimulant les achats spontanés et en maximisant le panier d’achat [Um/A x PmD]. L’ambiance des points de vente joue un rôle essentiel pour atteindre ce double objectif. » — Kotler et al. (2019, p. 532)

« L’ambiance […]. Elle doit être en cohérence avec les attentes des clients face à l’enseigne : orientée vers la simplicité et la sobriété pour les distributeurs fréquentés dans une optique purement fonctionnelle de praticien et de rapidité des achats ; davantage tournée vers la gratification, l’hédonisme, les loisirs et les interactions sociales pour les enseignes différenciées autour de l’expérientiel. » — Kotler et al. (2019, p. 532)

« Certains distributeurs mettent soigneusement en scène leurs points de vente, afin de faire de la visite du magasin une expérience unique, source de plaisir et d’amusement où l’expérience vécue compte plus que l’achat réalisé. […] l’ambiance est plus importante que les produits présentés et la visite devient une expérience ludique et hédoniste. » — Kotler et al. (2019, p. 532)

« On parle de fun-shopping et de retailtainment, contraction des termes retailing (distribution) et entertainment (divertissement). Cette stratégie relève du “réenchantement de la distribution” afin de faire des points de vente un lieu de stimulation sensorielle et esthétique, ainsi qu’un espace d’interaction entre le client et le produit. » — Kotler et al. (2019, p. 532)

« Six facteurs qui permettent de mesurer l’émotion ressentie dans le point de vente ont été identifiés : la plénitude, l’évasion, la nervosité, le plaisir, la détente et l’expression. » — Kotler et al. (2019, p. 532)

« L’expérience d’achat est également liée à l’ergonomie du point de vente (structure de l’espace, organisation du parcours client, lisibilité de l’offre) qui influence positivement les valeurs hédonistes et utilitaires de l’acte d’achat. » — Kotler et al. (2019, p. 532)

« L’atmosphère intègre également des facteurs sociaux véhiculés par le personnel de vente (style vestimentaire, vocabulaire, accueil), ainsi que par le style des autres clients et la densité de fréquentation. Il convient de travailler ces différents paramètres de manière globale, en créant une ambiance cohérente. » — Kotler et al. (2019, p. 532)

« L’objectif est que le point de vente constitue un lieu familier mais sans cesse renouvelé, où les consommateurs se sentent bien et veulent rester longtemps, les faisant passer d’un parcours passage à un parcours appropriation qui s’apparente à un moment de détente et d’interaction sociale. » — Kotler et al. (2019, p. 532)

Selon Kotler et al. (2019, p. 532-533) l’élaboration de l’atmosphère de vente s’appui sur plusieurs recommandations :  

  • (1) Soigner la « zone de transition » en incitant les clients à ralentir lorsqu’ils entrent dans le point de vente de manière à consacrer de l’attention aux stimuli proposés (décoration, marchandises, vendeurs, etc.).
  • (2) Éviter une sur sollicitation de l’attention par une surcharge informationnelle liée à la multiplication des signaux de PLV (publicité sur les lieux de vente) et écrans.
  • (3) Rendre faciles d’accès les produits les plus recherchés en aidant les acheteurs pressés et en encourageants les flâneurs à regarder autour d’eux.
  • (4) Prévoir des lieux agréables pour les enfants, ce qui attires les parents : un tapis présentant un dessin de dinosaure ou quelques petits jeux peuvent transformer un achat pénible en un moment agréable pour toute la famille.
  • (5) Avoir en tête les comportements souvent spécifiques des hommes dans les points de vente, qui marchent vite, recherchent des produits précis, n’aiment pas flâner et demandent rarement de l’aide aux vendeurs, en concevant une approche de la clientèle qui leur soit spécifique.
  • (6) Se souvenir que les femmes apprécient d’avoir de l’espace pour flâner en rayon et regarder les produits, en maintenant des allées larges et bien éclairées.
  • (7) Rendre le paiement aisé et rapide de façon à encourager l’achat d’impulsion.

« Il faut non seulement s’intéresser aux antécédents et aux conséquences de l’expérience client dans le point de vente, mais aussi à son contenu. Plus particulièrement, avec l’avènement d’Internet et du comportement multicanal, il s’agit désormais de s’intéresser à l’expérience du consommateur dans la sphère réelle comme dans la sphère virtuelle et aux différentes interactions. » — Kotler et al. (2019, p. 533)

« Le magasin physique possède ainsi une capacité à véhiculer des souvenirs qui lui permet d’entretenir la relation à l’enseigne, les souvenirs se structurent autour de quatre éléments : le magasin et son environnement, les produits, les interactions avec le personnel et l’évaluation de l’expérience. » — Kotler et al. (2019, p. 533)

« Les recherches montrent qu’une atmosphère agréable du point de vente accroit le plaisir du client et intensifie les émotions ressenties, ce qui amène ce dernier à prolonger le temps passé dans le magasin. » — Kotler et al. (2019, p. 533)

À lire attentivement [1]

⇐ La théâtralisation des espaces, des costumes et des prestations de service

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 1er novembre 2021.

Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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