Guide de survie en période de crise économique

Par Douglas P. Fisher, traduction libre par Ginette Poulin

14 mai 2016 - Par Douglas P. Fisher

Le domaine des services alimentaires et de la restauration représente un défi, même pour les meilleurs d’entre nous. Que vous soyez opérateur d’un restaurant à service rapide, propriétaire d’un établissement gastronomique ou gérant des services alimentaires d’une chaîne hôtelière, les années de vaches grasses sont terminées. Plus que jamais, un retour à l’essentiel s’impose en ce qui concerne le bon service, les bons prix et des contrôles plus stricts.

Voici 10 façons d’améliorer la performance de votre établissement et de vous assurer d’être parmi les survivants dans un marché difficile :

  • 1. LA CRÉATION D’UNE CULTURE DE SERVICE

Les clients vont manger à l’extérieur pour une foule de raisons : la commodité, la bonne nourriture, un événement ou une occasion spéciale. Quelle que soit la raison, ils veulent une expérience agréable et mémorable. Si le mot d’ordre actuel est le « service » et la stratégie populaire, l’excellence dudit service, de nombreuses entreprises échouent lamentablement lorsque vient le temps de créer un environnement convivial et, en général, une expérience culinaire positive. Dans ce marché concurrentiel, vous ne pouvez pas vous concentrer uniquement sur le fait d’accueillir des clients dans votre établissement (gestion axée sur les bénéfices). Vous devez répondre aux besoins de ceux-ci et dépasser leurs attentes au moment où ils sont sur place (gestion axée sur les personnes).

Un de nos clients, qui est restaurateur indépendant, représente le parfait exemple de dévouement total à l’excellence du service. Ce dernier croit fermement que son restaurant a survécu durant 27 ans non seulement en raison de l’excellence de sa cuisine, mais aussi de sa dévotion à répondre aux besoins de sa clientèle. « Nous avons un ratio élevé de personnel de service et de cuisiniers par client et nous fournirons à nos clients ce qu’ils veulent tant que c’est dans un cadre réaliste, dit-il. Nous connaissons tous nos clients réguliers personnellement et leur offrons leur table préférée chaque fois que c’est possible de le faire. Cette orientation vers le service s’étend même à la cuisson d’aliments qui ne figurent pas à notre menu ou à la modification de nos plats pour répondre aux préoccupations alimentaires de nos clients. Tous nos employés offrent un service axé sur la clientèle, ceux qui ne le font pas ne survivront pas une seule journée dans notre restaurant. L’excellence du service à la clientèle, c’est tout pour nous ! »

Jusqu’à quel point êtes-vous orientés sur le service ? À votre prochaine réunion d’équipe, parlez de vos clients – de ce qu’ils veulent, ce qu’ils attendent, pourquoi ils viennent, pourquoi ils ne viennent pas et comment vous pouvez être plus sensibles à leurs besoins. Élaborez une stratégie qui vous permettra de gérer la situation dès l’arrivée à votre établissement et non à la sortie, et observez les résultats.

  • 2. LA QUALITÉ DU PRODUIT

Il va sans dire que la qualité du produit est la pierre angulaire de la restauration. L’assurance qualité commence au moment où le produit est commandé et se poursuit tout au long du processus de livraison, de réception, d’entreposage et de préparation. Des contrôles de qualité doivent être effectués à chaque étape, et les produits endommagés ou non conformes aux normes doivent être retournés au fournisseur ou jetés (rappelez-vous de ce qui est arrivé à la bannière Chipotle après de mauvais contrôles de qualité). Le fait de servir un produit de qualité moindre fait preuve d’une mauvaise gestion. Il est tout simplement inacceptable, de nos jours, qu’un restaurant priorise son portefeuille au détriment de la satisfaction de ses clients.

« Malheureusement, fait remarquer un autre client qui est vice-président d’une chaîne franchisée de cafés-bistros et de cafés-bars valant 27 M $, en période difficile, les opérateurs ont tendance à baisser la qualité de leurs produits pour réduire les coûts. Ceci est très mauvais. Vous ne pouvez pas oublier que la qualité est l’une des clés principales pour garder vos clients. »

Un autre restaurant Jazz Club de Toronto a travaillé avec ses fournisseurs pour s’assurer de recevoir seulement des produits de haute qualité. Selon le directeur général et partenaire de l’établissement, le restaurant insiste pour que la qualité vienne en premier. « Nos clients savent que nous avons une salle à manger haut de gamme et ils continuent à nous soutenir fortement. Si le meilleur produit disponible est inférieur à nos standards, nous le refusons. Je préfère dire à mes clients que nous n’avons pas un produit parce qu’il ne répondait pas à nos normes plutôt que de les entendre dire qu’ils ont été déçus par une qualité pas à la hauteur du prix qu’ils ont payé. Il est de notre responsabilité de fournir ce que nous promettons à nos clients. »

Là où des économies importantes peuvent être réalisées, c’est au moment de la livraison/réception de la marchandise. De nombreux gestionnaires ne pensent pas à donner des directives au personnel de cuisine pour qu’on inspecte correctement les produits au moment de la livraison, perdant ainsi des occasions majeures de déceler des manquements de la part du fournisseur, telles que des erreurs de produits, des montants ou des poids incorrects et une mauvaise qualité de marchandise.

  • 3. LES ACHATS ET LE CONTRÔLE DES PORTIONS

Acheter la mauvaise quantité de nourriture ou servir des portions qui sont trop grosses peut finir par vous coûter très cher. Dans une économie florissante, un restaurant bien géré peut ainsi réaliser des bénéfices supplémentaires de 10 à 12 % au Canada et de 20 % aux États-Unis. En période de ralentissement économique, des bénéfices de seulement 3 à 5 % peuvent être attendus, à quelques exceptions près. La perte de ce petit potentiel de profit en raison de stocks trop élevés ou d’un mauvais portionnement est non seulement dommage, mais elle peut facilement être évitée.

Pour réduire le gaspillage, vous devez vous assurer de faire correspondre la demande prévue à l’achat des produits, et la taille des portions au coût des aliments. Pour ce faire, assurez-vous d’avoir des systèmes de contrôle des portions précis et une production de rapports ponctuels au moment opportun. Ces contrôles comprennent les recettes standards et des rapports de ventes quotidiens qui vous aideront à faire correspondre les achats et la préparation au volume de ventes prévu. Pas d’extras, pas de gaspillage. « Le gaspillage est inacceptable. J’ai écrit des recettes détaillées pour chaque plat qui se trouve dans notre restaurant, et nous nous y fions pour assurer la qualité et le contrôle de la quantité, explique le directeur de cuisine d’un client. Mais pour réaliser un profit, vous avez besoin de la collaboration de tout le personnel. Les recettes ne fonctionnent pas si les cuisiniers ne les suivent pas. »

  • 4. LA TARIFICATION

Vous devez connaître votre positionnement sur le marché et votre image pour ajuster le prix de votre menu en conséquence. Il doit y avoir une cohérence entre ce que vous dites être et ce que vous êtes réellement. Vous devez également avoir une évaluation précise du coût des aliments pour vous assurer d’être implanté dans le créneau de profit souhaité. Mais ne vous limitez pas seulement aux coûts individuels : observez aussi l’impact de votre structure de prix sur l’addition moyenne et le nombre de clients.

Récemment, une équipe de gestion a augmenté les prix de l’ensemble de son menu, espérant ainsi augmenter les ventes globales et la marge de profit du restaurant. Mais, à son grand regret, les ventes ont chuté ; les produits n’étant pas associés à un bon rapport qualité-prix. Ensuite, l’équipe a revu ses prix légèrement à la baisse, les fixant à un niveau inférieur au prix d’origine. Elle a constaté, à sa grande surprise et son grand plaisir, que même si le coût des aliments avait augmenté (compression des marges de profit), l’addition moyenne et le nombre de clients avaient considérablement augmenté dans l’ensemble, faisant ainsi accroître la rentabilité globale de l’établissement. Parfois, il est préférable de vendre plus d’un même produit à un prix inférieur que moins de produits à un prix plus élevé.

  • 5. L’ANALYSE DE MENU

Il est important d’être à l’affût de ce qui concerne votre menu et de comprendre quels produits sont vos plus grandes sources de revenu. Vous devez donc porter une attention constante au coût des marchandises et au prix de vente. L’idéal serait de promouvoir les produits ou plats qui génèrent la plus grosse marge de profit et qui sont les plus en demande. En comparant la marge sur coût variable au volume de chaque article, vous serez en mesure de déterminer quels produits devraient être mis de l’avant ou retirés de votre offre. De nombreux frais peuvent être éliminés juste en simplifiant un menu.

Évitez le piège de la diversification alimentaire dans le simple but de capitaliser sur les nouvelles tendances ou d’attirer une clientèle plus large. Plus souvent qu’autrement, c’est une stratégie qui a tendance à se retourner contre vous puisqu’elle a pour effet de diluer votre image de marque. Les clients sont désorientés par trop de changements. Ils veulent savoir à quoi s’attendre, ils veulent de la cohérence. Une fois que vous connaissez votre position sur le marché, gardez le cap. N’ajoutez pas des produits standards juste pour allonger votre ligne. Vous devez le faire avec des produits inhabituels qui peuvent vraiment ajouter un peu d’enthousiasme et d’intérêt envers votre offre.

  • 6. LA GESTION DES ACHATS

Une fois que l’arrangement initial a été mis en place, de nombreux opérateurs échouent dans au moins un des quatre domaines suivants : garder le contrôle de leurs fournisseurs, réévaluer leur relation d’approvisionnement avec eux, s’informer sur d’autres fournisseurs et consulter leurs fournisseurs. Vous devriez gérer votre relation avec le fournisseur de façon continue pour vous assurer d’obtenir les meilleurs prix, les meilleures conditions de paiement, la meilleure qualité de produit, le meilleur service de livraison et ainsi de suite.
Un client révèle : « Nous travaillons vraiment avec nos fournisseurs afin d’être tous deux gagnants, particulièrement en ce qui concerne la qualité des produits, la distribution et les conditions de paiement. Ceci est particulièrement important dans un réseau de franchise. Nous essayons de créer une relation de partenariat avec nos fournisseurs. Nos exigences sont élevées, mais nos fournisseurs savent que nous ne les laisserons pas tomber simplement parce que quelqu’un d’autre offre un meilleur prix. Le prix n’est pas le seul critère que nous considérons. »

Lorsque les besoins du fournisseur et l’acheteur sont bien compris par les deux groupes, des relations plus fortes et plus productives émergent. Un grand nombre de préoccupations opérationnelles, administratives et financières peuvent être atténuées dans le cadre d’un bon programme de gestion de l’offre. « Nos fournisseurs ont accepté de faire des livraisons plus fréquentes, ce qui nous a aidé à réaliser une réduction de nos stocks allant jusqu’à 30 % dans certains cas. » Par ailleurs, les fournisseurs sont parfois une mine d’information sur le marché et les produits qui peuvent vous être utiles.

Gardez à l’esprit que les fournisseurs souffrent aussi, dans le marché actuel. De nombreux restaurants font faillite, et presque tous les établissements servent moins de clients. Par conséquent, ils achètent moins d’articles de leurs fournisseurs. Face à un marché très concurrentiel, les fournisseurs ont besoin de votre entreprise et peuvent être disposés à proposer des conditions favorables, des rabais et des prix plus bas pour continuer de faire affaire avec vous.

  • 7. LA GESTION DES VINS ET SPIRITUEUX

Beaucoup de profits peuvent être réalisés ou perdus au bar. En période difficile, les clients lésinent sur les pourboires, augmentant ainsi les incidences de vol de la part des barmans. Le « sur-remplissage » est également fréquent pour solliciter des pourboires. Pour éviter ces escroqueries (particulièrement courantes dans un marché à la baisse), vous devez contrôler étroitement vos stocks de boissons. Nous vous suggérons de faire des décomptes matin et soir pour vérifier l’usage quotidien et de le comparer avec votre lecture POS (point de vente).

De nombreux établissements oublient leurs ventes de vin. Des changements devraient être apportés aux prix et à la commercialisation de ce produit pour coïncider avec l’évolution du marché. Les achats de bouteilles de vin sont en baisse parce que les clients soucieux du prix considèrent le prix de vente comme étant trop élevé. Il est d’ailleurs difficile de justifier le montant demandé lorsque le client sait ce que le produit lui coûterait au détail. Constatant cette tendance, un de nos clients a commencé à mettre en valeur et promouvoir le vin au verre ; il a vu ses ventes de vin augmenter. « Plus de clients sont prêts à acheter un ou deux verres de vin de qualité plutôt qu’une bouteille de vin pas cher parce qu’ils y perçoivent une plus grande valeur (les clients ne peuvent pas facilement évaluer le coût du vin au verre). Nous bénéficions ainsi de marges de profits plus élevées », ajoute notre client. Les restaurants qui constatent une baisse de leurs ventes de vin constateront que cette stratégie fonctionne bien.

  • 8. LES EFFECTIFS LIÉS AUX VENTES

D’après ce concept, votre personnel augmente ou diminue en fonction des niveaux de ventes et du nombre de clients, et vous éliminez tous les employés en trop. Mais faites attention de ne pas réduire vos effectifs au point où le service à la clientèle en souffre, car ce sera la meilleure façon de diminuer votre achalandage. Vous ne voulez tout de même pas que le contrôle des coûts vous amène à fermer vos portes. Afin de trouver un juste équilibre, faites un suivi de vos ventes et du nombre de clients sur une base horaire et mettez en place le personnel requis pour satisfaire seulement ce niveau de demande.

Il existe également des moyens de diminuer vos besoins en effectifs. Par exemple, vous pouvez réduire votre personnel de cuisine en limitant votre menu ou en introduisant des produits qui réduisent le temps de préparation ou de cuisson. Ainsi, un rôti de bœuf ou un jambon requiert un temps de préparation minimal et peut servir de 10 à 20 clients en un seul coup de couteau.

  • 9. LA PROMOTION

Vous ne pouvez pas tirer de la patte ou battre de l’aile et espérer être là à la prochaine veille du jour de l’An. La concurrence est féroce, et l’opérateur qui connaît ses clients aura l’avantage sur les autres. Les experts s’entendent pour dire que l’attention au service et aux opérations battra les slogans accrocheurs dans la lutte pour attirer des clients. Les plans de marketing ou de promotion ne se matérialisent pas d’un simple claquement de doigts : ils sont soigneusement développés en tenant compte de vos points forts, de votre profil de clientèle, de la zone où vous êtes situé, de l’image et du positionnement souhaités, de votre budget (de 2 à 4 % des ventes brutes en moyenne) et de vos objectifs. « Dans les moments difficiles, pensez local », dit-on. Vous devez vous rapprocher du client, et la mise en marché de votre établissement doit être axée sur le marché local. Le fait de concentrer votre budget uniquement sur des publicités à la télévision et à la radio pourrait ne pas être aussi efficace pour attirer la clientèle que la mise en place d’activités promotionnelles locales. Souvent, les opérateurs tiennent pour acquis que le marché local sait qui ils sont et ce qu’ils font.

L’accent devrait être mis sur le développement de clients réguliers. Il est plus facile et plus efficace, sans compter moins cher, d’axer vos efforts marketing sur un client existant plutôt que sur un nouveau. « Dans notre restaurant, nous faisons la promotion des plats du jour, mais nous donnons aux clients plus que ce qu’ils ont reçu par le passé. Nous mettons l’accent sur nos points forts (tels que les cafés de spécialité et les produits de boulangerie) et nous en faisons la promotion. Nous nous concentrons sur l’augmentation de la facture moyenne sans tomber dans le piège de la promotion des produits ‘moi aussi’. Nous nous efforçons de maintenir et d’améliorer notre caractère distinctif. »

  • 10. VALEUR, VALEUR, VALEUR

Les goûts des consommateurs et les tendances du marché sont en constante évolution, et encore plus depuis les dernières années. Les jours de consommation effrénée et d’avidité sont révolus. Aujourd’hui, le principe de vente clé est la valeur. La valeur prend en compte de nombreux éléments, tels que le prix, la qualité du produit, la quantité, la commodité et l’atmosphère. Vous devez montrer que votre produit dans son ensemble (ce qui va bien au-delà de la nourriture et des boissons que vous servez) a de la valeur.

La valeur est déterminée par votre client et non par vous. Le client d’aujourd’hui est informé et sait ce qui est offert par les différents établissements de restauration. Pour être compétitif, vous devez constamment offrir à vos clients la plus grande valeur disponible sur le marché en leur donnant plus et en dépassant largement leurs attentes. « Particulièrement dans les périodes plus difficiles, il est important de donner au client plus de nourriture et une meilleure qualité que celle à quoi ils s’attendent. Si vous offrez un steak de 12 onces, donnez-leur 13 ou 14 onces après la cuisson. S’ils s’attendent à des coupes de choix, donnez-leur des coupes de première qualité. C’est une des façons dont nous gardons nos clients heureux. » En bref, ne donnez pas moins au client, mais plus ! Pour survivre, vous devez donner, donner, donner. Donnez plus de nourriture, donnez plus de qualité et donnez plus de service. C’est comme ça qu’on mesure la valeur.

Vous devez vous tenir au courant des tendances et des besoins de vos clients pour être en mesure d’acheter le bon produit au bon prix, de le servir de la bonne façon et dans la bonne atmosphère. C’est la formule du succès !

Dans cette édition

Quand les réseaux s’enflamment
Dans la cour des grands
Groupe Robin
Chambres froides
Le Québec, microplanète bières
L’Outaouais région de contrastes
Alain Dumont et le restaurant Cargo
Questions à la carte - Outaouais
Responsabiliser pour susciter l’engagement du personnel
Jusqu’où va la responsabilité d’un restaurateur ?
Faits saillants de l’industrie de la restauration en 2016
Les aliments préparés :
Les huîtres



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