LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Générer et gérer stratégiquement les flux de revenus d’une entreprise de restauration alimentaire

Le modèle de revenus est une des 9 composantes du modèle d’affaires des entreprises de restauration alimentaire.

12 juillet 2015 - Par Christian Latour

Le travail à faire, à cette étape de votre modèle d’affaires, consiste à réfléchir et à établir comment vous aller vous y prendre pour « générer un maximum de flux de revenu » [1], et par la suite, comment vous aller « gérer stratégiquement ces flux de revenus » dans le but de les optimiser pour le bénéfice de l’ensemble des parties prenantes à votre affaire.

Note : Je dois faire une mise en garde importante. Ce n’est pas tout de générer du revenu, il faut également s’assurer que ce revenu entre le plus rapidement et le plus régulièrement possible dans le compte de banque de l’entreprise. Votre intention ne doit donc pas être uniquement de générer du revenu, mais plutôt du flux de revenu rapide et constant. Pour y arriver, il faut rester concentré sur cette intention. Donc, chaque fois que nous employons le mot revenu, dans le présent document, nous vous invitons à comprendre flux de revenu.

Les flux de trésorerie assurent au final la soutenabilité (ou non) d’un modèle d’affaires. — Demil et al. (2013, p. 117)

CE QU’IL FAUT PREMIÈREMENT SAVOIR CONCERNANT LES REVENUS DES ENTREPRISES DE RESTAURATION ALIMENTAIRE

1 — Les revenus sont, la composante maîtresse du modèle d’affaires des entreprise de restauration alimentaire.

Un modèle d’affaires est la méthode par laquelle une compagnie fait affaire de manière à survivre, c’est-à-dire à générer des revenus. — Rappa (2001)

2 — Les entreprises de restauration alimentaire acquièrent leur droit d’exister, si et seulement si, elles sont en mesure de générer des revenus suffisants pour rémunérer l’ensemble des personnes et/ou organisations qui sont parties prenantes à l’affaire.

3 — Les entreprises de restauration alimentaire génèrent toujours (directement ou indirectement) leurs revenus grâce aux propositions de valeur qu’ils sont en mesure d’offrir sur le marché.

Les éléments génériques interreliés sur lesquelles vous devez intervenir pour créer à partir de votre positionnement stratégique une proposition de valeur qui a réellement de la valeur pour vos clients cibles :

4 — Les coûts sont partout, dans l’ensemble des éléments du mix marketing avec lequel une entreprise de restauration alimentaire construit sa proposition de valeur.

5 — Les revenus des entreprises de restauration alimentaire eux proviennent premièrement et essentiellement (souvent exclusivement) de la vente des produits nourriture et boisson que l’on retrouve sur les cartes de ces entreprises (et sur les menus qui en découlent).

La gestion stratégique des revenus d’une entreprise de restauration alimentaire commence premièrement avec la création et par la suite la gestion stratégique de sa carte nourriture & boisson.

La création et la gestion stratégique de la carte nourriture & boisson d’une entreprise de restauration alimentaire, comme nous l’avons déjà mentionné est sans aucun doute la compétence la plus spécifique associée au métier de restaurateur.

6 — Les revenus des entreprises de restauration alimentaire proviennent deuxièmement (de plus en plus) de la vente de produits et services complémentaires.

7 — Les revenus des entreprises de restauration alimentaire sont également déterminés très directement par les prix des produits nourriture & boisson et par les prix des produits & services complémentaires proposés par les entreprises.

LES 3 ÉLÉMENTS GÉNÉRIQUE DE VOTRE PROPOSITION DE VALEUR SUR LESQUELS VOUS DEVEZ AGIR DIRECTEMENT POUR GÉNÉRER DES REVENUS DANS UNE ENTREPRISE DE RESTAURATION ALIMENTAIRE

Premièrement — Vous devez générer un maximum de revenu en misant sur votre offre nourriture et boisson

Évidemment, puisqu’il s’agit de l’essence même de votre entreprise, vous devez premièrement générer du chiffre d’affaires en vendant des produits nourriture et boisson.

Comme nous l’avons vu au module 4 (le secteur d’affaires HRI) et au module 5.3 (les canaux de transaction-distribution) les produits nourriture et boisson peuvent être vendu par l’entremise de différents canaux de transaction et distribution.

Chaque nouveau canal de transaction-distribution que vous êtes en mesure d’ajouter pour délivrer votre offre à vos clients cibles représente une source de revenus additionnelle pour votre entreprise de restauration alimentaire.

Deuxièmement — Vous devez générer un maximum de revenu avec votre offre produits et services complémentaires

Vous pouvez également générer du chiffre d’affaires en vendant des produits et services complémentaires.

Il est devenu assez courant de voir certaines entreprises de restauration alimentaire générer des revenus très importants avec la vente de leur produit & service complémentaire.

Vous pouvez évidemment générer des revenus avec vos produits & services complémentaires en passant également par différents canaux de transaction et distribution.

Très important

Il arrive souvent aujourd’hui de voir certaines entreprises de restauration alimentaire accéder à des nouveaux marchés (des nouveaux clients) en entrant carrément dans d’autres secteurs d’affaires grâce à des produits & services qui était à l’origine uniquement destiné à ajouter de la valeur à des propositions axées uniquement sur la vente nourriture et boisson.

C’est le cas par exemple du Groupe Sportscene :

Groupe Sportscene inc. (la « Société » ou « Sportscene »), dont le siège social est situé au 1180 Place Nobel, bureau 102 à Boucherville (Québec), J4B 5L2, a été constituée en vertu de la Loi canadienne sur les sociétés par actions le 15 septembre 1983. Sportscene est une société publique depuis 1985 et ses actions sont transigées à la Bourse de croissance TSX sous le symbole SPS.A. Les termes « Société » ou « Sportscene » désignent, selon le contexte, Groupe Sportscene inc. et/ou l’une ou plusieurs de ses filiales ou coentreprises.

Sportscene exploite, depuis 1984, une chaîne de resto-bar d’ambiance sportive au Québec : La Cage aux Sports. Axée sur l’esprit sportif, l’action et le divertissement en groupes, La Cage aux Sports est implantée à la grandeur de la province de Québec.

Outre l’exploitation, le franchisage et le développement de cette chaîne, les activités de restauration alimentaire incluent la vente en épicerie de produits surgelés et l’exploitation de restaurants hors bannière.

Par ailleurs, la Société perçoit des revenus de location provenant de son parc immobilier et mène certaines activités complémentaires telles que la construction, l’organisation d’évènements sportifs et le développement technologique.

Troisièmement — Vous devez générer un maximum de revenu en fixant des prix de vente stratégiques appropriés

Vous pouvez évidemment générer des revenus supplémentaires, justes en augmentant, jusqu’au prix de vente stratégique approprié, les prix de vente des différents produits, services et expériences que vous êtes en mesure d’offrir à vos clients, dans le but de les satisfaire.

LA STRUCTURE DE REVENU APPROPRIÉ POUR UNE ENTREPRISE DE RESTAURATION ALIMENTAIRE

Les revenus générés par votre entreprise de restauration alimentaire vont être comptabilisés/classés selon le système des comptes pour restaurant dans les comptes suivants :

  • Revenus – Nourritures
  • Revenus – Boissons (bières, vins, spiritueux, cafés, thés, tisane, eau gazeuse, eau plate, et, etc.)
  • Revenus – Autres (produits et services complémentaires, et. etc.)

LES 2 CAUSES SUR LESQUELS VOUS DEVEZ AGIR POUR GÉNÉRER DES REVENUS SUPPLÉMENTAIRES POUR UNE ENTREPRISE DE RESTAURATION ALIMENTAIRE

Il ne faut pas chercher de midi à quatorze heures, il y a deux causes qui déterminent les revenus d’une entreprise de restauration alimentaire.

Ces deux causes sont :

1. L’offre (la cause première)

Ça prend premièrement un produit à vendre (une proposition qui a de la valeur pour les clients cibles).

2. L’achalandage (la cause dépendante) [2]

Ça prend deuxièmement des acheteurs (intéressés par votre proposition de valeur).

TROIS MANIÈRES DE POUSSER VERS LE HAUT LES REVENUS D’UNE ENTREPRISE DE RESTAURATION ALIMENTAIRE

Il y a trois manières (en agissant stratégiquement et efficacement sur ces deux causes) pour pousser vers le haut les revenus d’une entreprise de restauration alimentaire.

Ces trois manières d’augmenter vos revenus sont :

Manière numéro 1 — Plus de clients

Pour augmenter le nombre de vos clients, vous devez chercher et trouver des nouveaux clients (payant et/ou non payant) susceptibles d’être intéressés par votre proposition de valeur et provoquer avec eux une première transaction.

Pour y arriver, vous devez donc :

Identifier de nouveaux marchés cibles que vous êtes en mesure de satisfaire grâce à votre proposition de valeur.

Identifier de nouveaux marchés cibles pour lesquels vous êtes capable de concevoir (avec efficacité et efficience) une nouvelle proposition de valeur.

Identifier des nouveaux canaux de transaction / distribution.

Comme nous l’avons vu précédemment (au module 4 et au module 5.3), les produits nourriture et boisson et les produits et services complémentaires d’une entreprise de restauration alimentaire peuvent être offert par l’entremise de différents canaux de transaction-distribution.

Chaque nouveau canal de transaction-distribution représente donc une source de clients potentiels pour votre entreprise.

...

Développer votre réseau de transaction-distribution par l’entremise du franchisage

Le franchisage est une forme d’expression entrepreneuriale qui permet de multiplier rapidement le nombre de points de transaction-distribution d’une entreprise de restauration alimentaire. Cette façon particulière d’assurer le développement d’une entreprise de restauration alimentaire présente donc en ce sens un potentiel de développement des revenus très intéressant.

Une entreprise de restauration alimentaire en franchise est une entreprise associée à une bannière commerciale, mais gérée de façon indépendante. La maison mère offre au franchisé non seulement une marque et des produits reconnus, mais aussi des processus et des méthodes normées. Les responsabilités de l’entrepreneur sont donc de faire croitre les ventes et la notoriété de la bannière sur un nouveau territoire circonscrit. L’objectif de cette forme particulière de partenariat d’affaires est le développement accéléré autant des affaires du franchisé que celle du franchiseur.

Les revenus de 101,3 millions de dollars générés par le Groupe MTY (voir le tableau suivant) nous donnent une bonne idée des revenus qu’il est possible de générer grâce au Franchisage.

En théorie, plus le nombre de clients d’un réseau de franchise augmente plus les revenus du franchiseur augmente.

Vous devrez, bien entendu, pour atteindre cet objectif qui consiste à augmenter le nombre de vos clients utiliser vos compétences en marketing.

✓ Subway, retour d’expérience d’un franchisé expérimenté

Manière numéro 2 — Plus de transaction avec chaque client

Pour augmenter le nombre de fois où les clients fidèles (payant et/ou non payant) reviennent faire des affaires avec votre entreprise, vous devez trouver des moyens pour les faire revenir le plus souvent possible.

Pour y arriver, vous devez :

Mettre en place un programme de fidélisation adapté pour chacun des segments de marché cible avec lesquels vous faites des affaires.

Mettre en place un programme de fidélisation adapté pour chacun des canaux de transaction-distribution par l’entremise desquels vous faites des affaires.

Très important

Quel que soit le modèle de revenus que vous adopterez pour votre entreprise, vos revenus seront toujours générés (la cause dépendante) par des clients payants et des clients commandités qui viennent et qui reviennent transiger avec votre entreprise.

Deux possibilités s’offrent à vous, soit ce sont les clients-utilisateurs, qui viennent et qui reviennent, qui payent pour utiliser ce que vous avez à leur proposer (votre proposition de valeur), ou soit, ce sont des clients-commanditaires, qui eux sont motivés par LE NOMBRE de vos clients-utilisateurs qui viennent et qui reviennent transiger avec votre entreprise.
Vous devrez, encore une fois, pour atteindre cet objectif qui consiste à augmenter le nombre de transactions avec vos clients utiliser, en priorité, vos compétences en marketing.

Manière numéro 3 – Plus de revenu par transaction avec chaque client

La cause première des revenus d’une entreprise de restauration alimentaire se trouve toujours dans la composition et la pertinence de son offre par rapport à la demande. Pour augmenter le revenu, par transaction, par client, vous devez donc nécessairement vous assurer d’optimiser la composition et la pertinence de votre offre.

Pour y arriver, vous devez :

Mettre en place un programme de gestion stratégique des revenus spécialement adapté pour chacun des segments de clients cibles avec lesquels vous faites des affaires. [3]

Mettre en place un programme de gestion stratégique des revenus pour chacun des canaux de transaction-distribution constituant votre réseau de vente.

Vous devrez, encore une fois, pour atteindre cet objectif qui consiste à augmenter le revenu, par transaction, par client utiliser vos compétences en marketing.

Toutefois, la première compétence à laquelle vous devrez recourir vous ramène de façon spécifique, avec cette manière de faire, à votre capacité de planifier et de gérer stratégiquement (vos produits et prix) inscrit sur vos cartes nourriture & boisson ainsi que votre carte des produits & services complémentaires.

Très important

Quel que soit le modèle de revenus que vous adopterez pour votre entreprise de restauration alimentaire, vos revenus auront toujours comme (cause première) la pertinence et l’efficacité de votre proposition de valeur (voir le cadre théorique pour la création ou l’amélioration d’une proposition de valeur ciblé).

GÉNÉRER DES REVENUS AUTREMENT

Le monde change et il faut suivre le mouvement. Vous devez donc à partir de maintenant réfléchir et essayer de générer du chiffre d’affaires autrement que par les méthodes traditionnelles. C’est ici que la créativité devient très utile. Évidemment, il n’y a pas de recette miracle pour trouver de nouvelles sources de revenus, par contre, il n’y a pas non plus de limite à ce qu’il est possible de faire.

Pour générer des nouvelles sources de revenus, il faut évidemment ne pas avoir peur de s’inspirer de ce qui se fait ailleurs dans d’autres secteurs d’affaires.

Très important

Les façons de générer des revenus « autrement » que par les méthodes traditionnelles (que nous avons présenté ci-haut) sont souvent (mais pas exclusivement) associées à l’utilisation des nouvelles technologies. Ces nouvelles façons de générer des revenus sont par contre toujours en corrélation directe avec la détention d’un nombre relativement important de clients-utilisateurs. C’est simple pour attirer un maximum de clients-payeurs ça prend toujours un maximum de clients-utilisateurs. En d’autres mots, plus on réussit à attirer un nombre important de clients-utilisateurs, plus il est possible de générer des revenus à partir de clients-payeurs.

Pour impulser votre réflexion, voici quatre modèles de revenus inspirants déployés depuis quelques années par des entreprises qui ont su innover :

Le modèle « freemium »

Le modèle « freemium » [contraction de free (gratuit) et de premium (haut de gamme)] repose sur la gratuité d’une version de base du produit et le caractère payant d’une version plus développée. Selon ce modèle, certains consommateurs paient pour une version enrichie [souvent appelé prémium] du produit ou du service, ce qui permet de subventionner une offre gratuite pour la majorité des clients [voir par exemple : Acrobat Reader d’Adobe et LinkedIn]. Selon ce modèle de revenu plus l’entreprise compte de clients-utilisateurs [non payant] plus le pourcentage de clients [payeurs] qui accède à la version prémium augmente.

Le modèle « rasoir / lame »

Ce modèle repose sur une subvention croisée d’un produit pour un autre (par exemple : on vous offre un téléphone portable intelligent gratuit à la signature d’un contrat d’abonnement de télécommunication de 48 mois). Selon ce modèle, plus une entreprise donne des téléphones portables gratuits, plus elle génère de revenus grâce à la signature de contrat d’abonnement.

Note : Le nom « rasoir / lame » a été inspiré par les compagnies qui subventionne un produit durable (par exemple un rasoir) afin de pouvoir gagner beaucoup d’argent grâce à l’achat d’un autre produit de grande consommation (par exemple des lames de rasoir) que vous n’avez pas le choix d’acheter en grande quantité.

Le modèle « le tout gratuit »

Ce modèle repose sur le financement par un client-payeur d’une proposition destiné à un client-utilisateur.

Par exemple, depuis quelques années nous publions sur le site du magasin « HÔTELS RESTAURANTS & INSTITUTIONS (HRI) le manuel de gestion / réflexion du parfait restaurateur. Ce manuel est consulté gratuitement chaque année par des dizaines de milliers de clients-utilisateurs. Cette gratuité offerte aux clients-utilisateurs est évidemment rendue possible grâce aux revenus générés par les clients-annonceurs. Selon ce modèle, plus il y a de clients-utilisateurs, plus il y a de clients-annonceurs intéressés à acheter de l’espace publicitaire, pour rejoindre les clients-utilisateurs.

Le modèle « enchères »

Selon ce modèle, les produits offerts sont mis aux enchères et vendus aux clients les plus offrants (il s’agit en fait du modèle de revenu développé par eBay). Selon ce modèle, plus il y a de participants à l’enchère (plus la demande est grande) et donc plus les prix de vente sont susceptibles de monter.

Note : Selon l’information présentée sur le site de Wikipédia « eBay est une entreprise américaine de courtage en ligne, connue par son site web de ventes aux enchères du même nom. Elle a été créée en 1995 par Pierre Omidyar. Elle est devenue une référence mondiale dans son secteur et un phénomène de société. »

Et, etc.

Ce qui est certain… c’est qu’aujourd’hui, il ne faut plus se contenter de rester emprisonné à l’intérieur des modèles pour gagner du revenu que nous avons connu jusqu’à maintenant.

Chaque jour, ou presque, ont voit arriver sur le marché des entreprises avec des nouveaux modèles pour générer des revenus, il faut donc pour rester dans la parade les chercher, les trouver et s’en inspirer. Si possible il faut même faire mieux encore, il faut créer vous même ces nouveaux modèles.

C’est certain, l’avenir risque assurément d’appartenir à ceux qui n’ont pas peur d’oser.

À suivre...

À écouter attentivement [4]

À lire attentivement

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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Notes

[1Les revenus sont aussi appelés « les produits », « les ventes » ou « le chiffre d’affaires »

[2Note : Par définition la cause dépendante est subordonné à LA CAUSE première qui justifie les revenus des entreprises de restauration alimentaire c’est-à-dire la proposition de valeur de l’entreprise. Même si vous avez accès à des clients, si vous n’avez rien à vendre, il vous sera impossible de générer des revenus.

[3Note : Un programme complet de gestion stratégique des revenus incorpore de facto la gestion stratégique de l’information, la gestion stratégique de l’offre nourriture & boisson, la gestion stratégique de l’offre produits & service complémentaire, la gestion stratégique des programmes de fidélisation, la gestion stratégique des ventes, et, etc.

[4L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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