LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Fashion Café... histoire d’un Flop commercial, par Matt Haig
FASHION CAFÉ
Des podiums aux comptoirs [1]
Planet Hollywood a beau avoir été un flop, le concept a tout de même inspiré nombre d’imitateurs. David Hasselhoff tenta ainsi de lancer une chaîne de cafés « Alerte à Malibu » (les « Baywatch Cafés »), où les serveuses prenaient les commandes vêtues… de maillots de bain rouges. Le magicien David Copperfield aurait, pour sa part, investi des millions dans une chaîne de restaurants sur le thème de la magie, disparue par la suite dans un nuage de fumée, Steven Spielberg s’est lancé à Los Angeles dans « Dive », un restaurant en forme de sous-marin avec écrans géants, qui emmenait des clients dans les profondeurs océanes… avant de couler sans laisser de trace.
Un des flops les plus spectaculaires inspirés par Planet Hollywood reste toutefois le Fashion Café, lancé en 1995 par les tops models Naomi Campbell, Christy Turlington, Claudia Schiffer et Elle MacPherson. La chaîne, avec ses principales filiales à Londres et New York, s’englue dès ses débuts dans les difficultés : le lien entre mannequinat et nourriture n’a rien d’évident, et la mode n’est décidément pas un thème qui donne faim !
La tragédie démarre réellement dès la parution des premiers résultats, qui s’avèrent décourageants. Elle MacPherson et Naomi Campbell accusent publiquement le fondateur Tomasso Buti de les avoir encouragées à investir pour n’assister en définitive qu’à la « disparition » de 25 millions de dollars des comptes de l’entreprise. Puis Claudia Schiffer claque la porte de la société, arguant de « vieux problèmes » avec Naomi. « Au lieu de promouvoir nos cafés, Naomi ne pense qu’à collectionner les aventures » explique le top model allemand au journal italien Il Messaggero. « Nous étions d’accord pour multiplier les présentations de notre société, mais Naomi passe son temps sur son yacht avec son petit ami. » Cette dernière ne tarde pas à répliquer via une interview dans le Sun. « L’avidité est mauvaise conseillère », remarque-t-elle. « Claudia a tort de quitter la société. Et il est faux que j’ai laissé tomber la promotion. »
Les luttes intestines ont sans doute profité aux ventes de magazines people, mais n’ont rien apporté à la marque. Quoique certaines filiales se soient avérées rentables, la majorité échoue toutefois à rentabiliser ses coûts de lancement. En 1998, trois ans seulement après son lancement, ce sont les administrateurs judiciaires qui s’assoient à la table de Fashion Café…
La boite à leçons de Matt Haig
Ne suivez pas une recette qui ne marche pas ! Planet Hollywood était déjà en mauvaise posture en 1995, quand les Fashion Cafés furent lancés.
Soyez logique dans vos associations. Les mannequins et la nourriture ne s’accordent pas vraiment...
Ne colportez pas sur vos collègues. Vous parviendrez peut-être à faire les gros titres mais sans doute pas les journaux que vous souhaitez !
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Ce cas d’entreprise est tiré intégralement de : Haig Matt. (2011, p. 155-157). 100 grands Flops de grandes marques – histoires vraies et les leçons à en tirer. Paris : Dunod
