LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Évaluez votre capital de marque grâce à la pyramide Brandz
LE CAPITAL MARQUE
« Le capital marque se construit à partir de toutes les interactions entre la marque et les clients qu’elles soient ou non à l’initiative de l’entreprise. » — Kotler, Keller et Manceau (2015, p. 342)
Le modèle Brandz
Ce modèle s’appuie sur une pyramide décrivant la dynamique de construction d’une marque.
Selon ce modèle, la relation entre un consommateur et une marque se construit à partir de cinq (5) étapes séquentielles.
- La présence à l’esprit (est-ce que je connais la marque ?)
- La pertinence (la marque a-t-elle quelque chose à m’offrir ?)
- La performance (la marque est-elle à la hauteur de ses promesses ?)
- L’avantage (la marque offre-t-elle quelque chose de mieux que les autres ?)
- Le lien (aucune autre marque ne l’égale dans l’esprit du consommateur.)
Une image vaut mille mots
L’utilisation de la pyramide Brandz permet de représenter de façon visuelle le nombre de consommateurs (évalués par exemple à partir d’enquête par questionnaire) situés à chaque étape de construction de la marque.
Le nombre de consommateurs en bas de la pyramide est évidemment plus élevé. Ce nombre diminue généralement au fur qu’on progresse dans les cinq (5) étapes de construction de la marque.
Les clients qui sont en haut de la pyramide ont établi un véritable lien avec la marque, ils dépensent davantage, ils sont réticents à changer de marque et ils se caractérisent par une fidélité élevée.
Le rôle du marketing et de la communication marketing consiste donc à développer des plans d’action incitant les clients à monter dans la pyramide.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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