LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Étude de cas : le Prix du bœuf un sujet tabou dans les restaurants
ÉTUDE DE CAS
Prix du bœuf : sujet tabou dans les restaurants [1]
La flambée du prix du bœuf force l’industrie à revoir ses stratégies
Publié le 2 juin 2014
Marie-Ève Fournier, La Presse
Le prix record du bœuf semble être un véritable tabou pour les restaurateurs. Refilent-ils la facture aux clients ? Rapetissent-ils les portions ? Remplissent-ils davantage les boulettes de bœuf haché avec de la chapelure ? Réduisent-ils leurs marges de profit ? Changent-ils leur menu ?
McDonald’s Canada a refusé notre demande d’entrevue à ce sujet. « Nous ne commentons pas le prix des denrées » a justifié le porte-parole Jason Patuano.
Du côté de Harvey’s, propriété de Cara, personne n’était disponible pour nous parler du prix de la viande.
Les chaînes The Keg et La Belle Province n’ont pas répondu à nos multiples messages.
Le propriétaire de Steak frites St-Paul, George Despatie, a préféré ne pas commenter. Même chose pour A&W.
Sous le couvert de l’anonymat, un des franchisés de la chaîne Steak frites St-Paul [2] a cependant accepté de lever le voile sur la situation. « C’est la catastrophe qu’on vit. […] On ne veut pas augmenter les prix pour ne pas vider nos restaurants du dimanche au mercredi. Alors, on ne sait plus quoi faire. » L’homme d’affaires affirme que son bœuf lui coûte 35 % plus cher qu’en novembre dernier.
Sur le menu, les prix ont été augmentés de seulement un dollar, en février. Les franchisés subissent donc d’importantes baisses de rentabilité.
Les Steak frites St-Paul (des restaurants Apportez votre vin) vendent leur filet mignon 6 onces 36 $. « Pour faire la même marge de profit qu’avant [en 2012], il faudrait que je le vende 72 $ ! […] C’est impossible qu’une personne d’affaires intelligente décide aujourd’hui d’ouvrir un restaurant pour vendre du bœuf », croit-il.
À l’explosion du prix du bœuf, l’homme d’affaires mentionne qu’il faut ajouter d’autres hausses de coût, notamment les deux dernières augmentations du salaire minimum ainsi que celle de la taxe d’eau, d’où la nécessité de doubler le prix du filet mignon afin d’obtenir la même marge.
« On a peur »
La chaîne, qui compte 22 succursales, avait vu venir les choses : davantage de poissons et de fruits de mer avaient été ajoutés au menu l’an dernier. « Mais là aussi, c’est la crise. On vient de recevoir nos premières queues de homard aujourd’hui [le vendredi 30 mai]. Ça fait trois mois qu’on n’en vend plus parce que c’est pas achetable ! » Pour faire un profit raisonnable, le prix de l’assiette de homard aurait été d’environ 70 $, calcule-t-il.
Comble de malheur, se rabattre sur le porc n’est pas une solution, car « c’est aussi pire », l’épidémie de diarrhée épidémique porcine (DEP) ayant décimé les cheptels de porc.
Steak frites St-Paul et ses franchisés cherchent des solutions. On envisage de ne plus donner de salade en entrée ou de changer le type de laitue (la Boston est jugée trop cher). Tout est possible, même facturer le pain comme cela se voit en Europe. Mais pas question d’enlever les frites à volonté, la marque de commerce de la chaîne. « On a peur, on ne veut pas décevoir les clients. »
Les solutions de Burger King
Les restaurants Burger King subissent eux aussi la flambée du prix du bœuf, la composante la plus chère d’un hamburger. Jusqu’ici, ils ont absorbé les hausses plutôt que de les refiler aux clients. « Depuis 2010, le prix de notre bœuf a bondi de 42 à 50 %. Depuis janvier de cette année, la hausse est de 30 %. C’est fou », relate Christian Lebrun, copropriétaire de l’entreprise québécoise Redburry Investments, qui est à la fois franchiseur et franchisé de Burger King (380 restaurants au Canada) et propriétaire de 130 Pizza Hut.
Christian Lebrun ne nie pas que le prix du bœuf affecte la croissante de l’entreprise. « Ça peut vouloir dire la fermeture de certains établissements d’ici 12 à 18 mois. C’est inévitable. On ne peut pas rouler à perte indéfiniment. » Burger King, qui ne peut modifier ses recettes standardisées de boulettes, revoit plutôt ses stratégies marketing pour promouvoir davantage ses sandwichs au poulet et ses croquettes, dont les prix sont stables. De plus, Redburry Investments se couvre (« hedging ») en achetant d’avance de grandes quantités de bœuf et de pepperoni (hausse de prix de 15 % depuis mars) pour ses pizzas.
« Il faut faire preuve d’imagination pour ne pas trop gruger dans ses marges, qui sont en moyenne au Québec de 2,6 % [en 2011]. Car on gruge sur pas grand-chose », conclut Dominique Tremblay, porte-parole de l’Association des restaurateurs du Québec.
Des épiciers tout aussi discrets
Les supermarchés sont tout aussi frileux que les restaurants à parler du prix du bœuf. IGA n’avait pas de chiffre à fournir et n’a pas voulu nous accorder d’entrevue sur le sujet. L’épicier Metro a admis qu’il vend « un petit peu moins de bœuf » et que ses clients se tournent davantage vers le poulet et le porc. Tout comme IGA, Metro n’a pas voulu nous dire quel était le prix du bœuf haché, de la bavette et du filet mignon à pareille date l’an dernier. Metro affirme cependant qu’il vend, cette semaine, son bifteck d’aloyau à 9,99 $ la livre, soit le même prix que l’an dernier.
Un modèle qui atteint ses limites
« Les sécheresses en Californie, dans le Midwest américain et au Brésil rappellent à quel point la production animale dépend d’une panoplie de facteurs que l’humain ne contrôle tout simplement pas et qui haussent les prix au détail. Si on y ajoute les millions de litres d’eau et de barils de pétrole nécessaires pour produire nos protéines, l’ensemble de la planète devra accepter le fait que notre modèle de production animale atteindra bientôt ses limites. » - Syvain Charlebois, professeur, distribution et politiques agroalimentaires, Université de Guelph
LES QUESTIONS AUXQUELLES VOUS DEVEZ RÉPONDRE
1 — Selon vous, laquelle des demandes étaient la plus élastique par rapport au prix de vente : la demande de Steak frites St-Paul ou la demande de Burger King ?
Justifiez votre réponse en utilisant tous les arguments nécessaires.
2 — Si un filet mignon de 6 onces est vendu 36 $ et que le coût de cette ressource alimentaire augmente de 35 %, d’après vous est-ce qu’il est logique d’affirmer que pour dégager un bénéfice équivalent l’entreprise doit vendre son filet mignon de 6 onces 72 $ ?
Justifiez votre réponse en utilisant les calculs et les arguments nécessaires.
3 — Si le coût de revient complet d’un filet mignon de 6 onces vendu 36 $ l’unité est de 32,40 $ l’unité et si la ressource alimentaire, c’est-à-dire le filet mignon de 6 onces qui est inclus dans le coût de revient complet du produit coûte 13 $ l’unité.
Coût de revient complet + Bénéfice = Prix de vente
(32,40 $ + 3,60 $) = 36 $
Le bénéfice réalisé sur chaque filet mignon vendu sera donc de 3,60 $ par unité.
Si la ressource alimentaire, c’est-à-dire le filet mignon 6 onces subit une hausse de 35 %. Calculez le nouveau coût du filet mignon de 6 onces après la hausse de coût ?
En supposant que la totalité des autres coûts demeure stable et que vous voulez maintenir le même bénéfice de 3,60 $ pour chaque filet mignon vendu. Calculez le nouveau prix de vente du filet mignon 6 onces ?
4 — Vous êtes propriétaire de la chaîne de restaurant « Steak frites St-Paul ». Vous désirez offrir sur votre carte nourritures un filet mignon de 6 onces dont le coût à l’achat est de 9 $ l’unité.
Vous désirez obtenir pour ce filet mignon que vous voulez offrir sur votre carte nourriture un « food cost » de 25 %.
Calculez avec la méthode du « food cost » le prix de vente de ce plat que vous voulez offrir sur votre carte ?
Calculez avec la méthode du « food cost » le prix de vente de ce plat que vous voulez offrir sur votre carte, si le coût de la ressource alimentaire augmente de 35 % ?
Calculez avec la méthode du « food cost » le prix de vente de ce plat que vous voulez offrir sur votre carte, si le coût de la ressource alimentaire augmente de 50 % ?
Calculez avec la méthode du « food cost » le prix de vente de ce plat que vous voulez offrir sur votre carte, si le coût de la ressource alimentaire augmente de 100 % ?
5 — Identifiez les différentes méthodes de fixation des prix de vente que pouvaient utiliser les dirigeants de la chaîne de restaurant Steak frites ?
La logistique
Vous ne devez surtout pas oublier que le document dans lequel vous présentez les résultats de votre travail est un document de communication marketing qui sert également à mettre en valeur votre image de marque et votre professionnalisme.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Source : Fournier, Marie-Ève [2 juin 2014]. « Prix du bœuf : sujet tabou dans les restaurants », La Presse
[2] La marque de commerce Steak frites St-Paul appartient depuis 2017 au Groupe MTY. La chaîne Steak frites compte en date d’aujourd’hui 4 restaurants en opération.
[3] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
