LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Étude de cas — Starbucks... un citoyen corporatif engagé socialement
STARBUCKS... UN CIYOYEN CORPORATIF ENGAGÉ SOCIALEMENT [1]
Le premier Starbucks ouvre en 1971 aux États-Unis après une décennie de déclin régulier de la consommation de café. Le concept est nouveau : un magasin qui vendrait du café de grande qualité et des équipements haut de gamme pour le préparer. Le premier magasin ne propose pas le café à la tasse, mais seulement des grains en vrac.
En 1982, Howard Schultz [2] rejoint l’entreprise et réoriente l’activité. Lors d’un voyage à Milan, il est entré dans un café italien et a eu un coup de cœur pour son expresso. : Il n’y avait rien de tel aux États-Unis. C’était une expérience émotionnelle. « Il décide d’importer le concept outre Atlantique et de créer un environnement qui associe l’élégance italienne et l’absence de formalisme à l’Américaine. Passer chez Starbuks doit être pour les clients « un plaisir qu’ils se font à eux-mêmes », dans un lieu de repos confortable et agréable où ils peuvent se détendre et retrouver leurs amis entre le travail et la maison.
Le succès de Starbucks est souvent attribué à ses produits de qualité et à l’expérience sensorielle fournie aux clients. Mais un autre élément central réside dans l’engagement en matière de responsabilité sociale.
La collectivité. Starbucks s’y investit à bien des égards, en commençant par ses employés. Son P-DG estime que, pour aller au-delà des attentes du client, il faut d’abord dépasser celles des employés. Dans un pays d’origine où l’accès au système de santé n’est pas généralisé, Starbuks fournit une assurance santé complète à tous ses employés, y compris à ceux qui travaillent à temps partiel : l’assurance maladie coûte désormais plus cher à l’entreprise que le café.
En 2013, les employés ont consacré 630 000 heures de bénévolat à des activités communautaires. L’entreprise espère atteindre le million d’heures en 2015. Les employés de Starbucks France ont par exemple participé à une campagne de sensibilisation aux problématiques des macrodéchets en milieux aquatiques et ramassé 230 litres de déchets sur les plages de l’archipel de Frioul à Marseille.
Starbuks a créé la Fondation Starbucks en 1997 pour soutenir son engagement à l’égard des communautés. Elle a commencé par financer des programmes d’alphabétisation aux États-Unis et au Canada, puis élargi ses activités au monde entier. En 2013, la Fondation a versé 8,7 millions de dollars à 144 organismes à but non lucratif à travers le monde. Starbuks a fait don de plus de 11 millions dans le cadre de son partenariat avec (RED), une initiative mondiale pour aider à stopper la propagation du virus du SIDA en Afrique.
L’approvisionnement responsable. Starbucks collabore avec des ONG et applique le programme CAFE (Café et ferme équitable) pour acheter du café de grande qualité qui réponde aux normes sociales, économiques et environnementales. (5 % du café acheté en 2013 provenait d’approvisionnement responsable.
L’entreprise travaille avec les producteurs pour améliorer les méthodes d’agriculture responsable, en favorisant par exemple la plantation d’arbres le long des rivières. Starbuks investit plus de 70 millions dans ces activités communautaires,
L’environnement. Starbucks est considéré comme leader en matière d’initiatives écologiques, avec la construction de nouveaux bâtiments écologiques certifiés, la réduction des déchets et la préservation de l’eau. Après dix ans de mise au point, l’entreprise a été la première à concevoir une tasse en carton composée de 10 % de fibres recyclées, ce qui permet de préserver près de 100 000 arbres par an. Starbuks cherche désormais à s’assurer que les clients recyclent également. Comme l’explique son directeur de l’impact environnemental : « une tasse sera considérée comme recyclable non parce qu’elle est composée de matériaux recyclés, mais parce que les clients ont accès aux services de recyclage ». L’objectif est d’atteindre 100 % de tasses recyclées ou réutilisées.
Starbuks compte chaque année plus de 3 milliards de clients dans ses 19 000 boutiques implantées dans 62 pays. La société a 200 000 employés pour un chiffre d’affaires de 14,9 milliards de dollars en 2013. Pour continuer à se développer, son PDG estime que Starbuks doit conserver sa passion pour le café et son sens de l’humanité tout en montrant qu’elle recherche autre chose qu’une bonne rentabilité.
Les questions des auteurs
1 — Quelles sont les spécificités de Starbucks dans ses efforts pour être une entreprise socialement responsable ? Comment peut-on mesurer les résultats de sa démarche ?
2 — Starbuks mène des activités à la fois éthiques et responsables. Ce message est-il clairement communiqué ? Starbucks est telle perçue comme une entreprise socialement responsable ? Pourquoi ?
3 — Quelles recommandations formuleriez-vous à l’intention de Starbucks pour développer une stratégie de marketing holiste ? [3]
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Cette étude de cas est extraite de : Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. (2015, p. 769-771) Marketing management. France : Pearson Édition.
[2] « Il n’existe aucun chemin prétracé. » — Howard Schult
5 conseils de gestion par Howard Schultz de Starbucks Coffee.
[3] Selon les auteurs du cas Kotler, Keller et Manceau (voir p. 830) : « Le marketing holiste consiste à élaborer et mettre en œuvre des programmes, des processus et des actions marketing à large spectre et reliées entre eux. Le marketing holiste reconnaît que tout compte en matière de marketing et qu’une vision large et intégrée est nécessaire. »
