LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Étude de cas — Facebook... un support de communication incontournable pour les entreprises THR

 
23 février 2018 | Par Christian Latour

FACEBOOK... UN SUPPORT DE COMMUNICATION INCONTOURNABLE POUR LES ENTREPRISE THR [1]

La première version de Facebook [2] [3] a été créée en 2004 par Mark Zuckerberg alors qu’il était étudiant à Havard. Zuckergerg se souvient : « Je pensais qu’il serait intéressant d’avoir accès au profil de plusieurs personnes. Évidemment, il n’y a aucun moyen d’avoir accès à ces informations sauf si les gens alimentent eux-mêmes leur profil. J’ai donc voulu créer une application qui permet de le faire et de partager autant d’informations qu’on le souhaite tout en pouvant garder le contrôle. »

Depuis le début, Facebook a fait en sorte que ses outils de navigation restent simples. Au cours de sa toute première journée d’existence, plus de 1200 étudiants de Harvard s’étaient inscrits sur le site ; au bout d’un mois, c’était le cas pour la moitié du campus. Initialement, seuls les étudiants de Harvard pouvaient voir le site. Cette décision initiale de ne diffuser Facebook qu’aux étudiants à constituer un élément essentiel de son succès en lui conférant une image d’unité et d’exclusivité qui n’était pas associée aux autres réseaux sociaux comme MySpace. Facebook s’est finalement ouvert à tous en 2006.

Aujourd’hui, le réseau social le plus célèbre au monde compte 1,4 milliard de membres (+ 13 % en 2014), dont 890 millions se connectent quotidiennement. On nourrit son profil en y posant des photos et des vidéos, et en indiquant toutes sortes d’informations telles que son statut marital, sa ville natale, son métier, son parcours scolaire, ses activités du moment, ses opinions, etc. On interagit avec ses amis Facebook par tous les moyens. En résumé, ce réseau social réalise sa mission de « donner aux gens le pouvoir de partager et de rendre le monde plus ouvert et plus connecté. »

Plusieurs éléments font aujourd’hui de Facebook un élément incontournable de la stratégie de communication marketing et institutionnelle. Les pages Facebook permettent d’interagir personnellement avec les clients, quelle que soit la taille de l’entreprise. C’est un moyen pour les PME de construire des liens forts et durables avec chacun des clients et de recueillir leurs commentaires. Même les hommes politiques utilisent Facebook pour dynamiser leurs campagnes électorales et communiquer avec leurs soutiens de façon personnalisée.

Facebook permet aux marques de s’exprimer dans un environnement accueillant, où elles peuvent montrer une image plus avenante que dans les médias traditionnels. On peut y poster des vidéos et des bandes-annonces, lancer des promotions, organiser des concours, diffuser des images et des informations. La marque Michel et Augustin utilise Facebook pour mettre en avant ses nouveaux produits auprès de sa base de clients fidèles et obtenir leurs réactions immédiates. D’autres entreprises se lancent dans des causes caritatives. En Belgique, la marque Panzani, dans le cadre de son partenariat « Give a meal » avec les Restos du cœur, s’est engagée à faire don d’un plat chaud à une personne défavorisée pour chaque partage de cette campagne sur Facebook, offrant ainsi plus de 35 000 repas. L’association ALS, dédiée à la luttre contre la maladie de Charcot, a lancé le concours « Ice Bucket Challenge » qui consistait à se verser un seau d’eau glacée sur la tête. Cette campagne de sensibilisation virale a impliqué de nombreuses personnalités partout dans le monde comme Mark Zuckerberg, Bill Gates, Cristiano Ronaldo, Johnny Hollyday ou Tom Parker, permettant de lever 41 millions de dollars.

Facebook est également pour les annonceurs un moyen d’affiner leur ciblage, grâce à des messages personnalisés. La publicité, qui représente la principale source de revenus de l’entreprise, peut viser les internautes en fonction de critères démographiques spécifiques ou de mots clés extraits d’informations diffusées sur les profils individuels. De nombreuses publicités intègrent des éléments interactifs comme des sondages ou des incitations à inviter des amis. Facebook peut intégrer le message publicitaire d’une marque dans un « contexte social » en indiquant par exemple le lien existant entre un ami et une marque. Le site permet d’impliquer personnellement le consommateur en personnalisant la publicité.

En matière de mobile, Facebook a lancé il y a quelques années un plan visant à transformer son modèle. L’entreprise a développé de nouveaux outils, avec par exemple un bouton Like spécifique au mobile et une régie publicitaire dédiée. Aujourd’hui, 745 millions de personnes se connectent quotidiennement sur Facebook via leur mobile. Dans un marché de la publicité sur mobile en très forte croissance, Facebook détenait une part de marché de 18 % en 2013 contre 49 % pour Google. En 2014, 69 % du chiffre d’affaires publicitaire de la société a été généré sur mobile.

Facebook a été introduit en bourse en 2012, avec des débuts difficiles. Mark Zuckerberg avait fait deux paris : un prix de vente initial élevé de l’action. À 38 dollars, et une offre abondante d’actions, pour ce qui était l’opération boursière la plus importante jamais réalisée pour une entreprise du web. Le premier jour, Facebook parvient à lever 16 milliards de dollars, mais l’action ne décolle pas. Sa valeur dégringole ensuite et la valorisation de l’entreprise chute de 19 milliards en quatre jours. En septembre 2012, l’action ne vaut plus que 18 dollars… avant de se redresser progressivement et d’atteindre son niveau d’origine en juillet 2013. Le 30 janvier 2014, après avoir publié un bénéfice annuel de 1,5 milliard, le titre Facebook prend 14 %. En septembre 2014, l’entreprise dépasse une capitalisation boursière de 200 milliards avec un titre à 78 dollars, en faisant un aspirant potentiel au top 20 des capitalisations boursières mondiales, devant Coca-Cola ou Pfizer.

QUESTIONS

1 — Quel est l’intérêt pour une entreprise THR d’avoir une page Facebook ?

2 — Quel est l’intérêt pour une entreprise THR de faire de la publicité sur Facebook ?

3 — Que pensez-vous d’une marque ou d’une entreprise THR qui n’est pas présente sur Facebook ?

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur LinkedIn : Christian Latour, MBA

La première version de ce texte a été mise en ligne le 23 février 2018.

Notes

[1Cette étude de cas est extraite de : Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. (2015, p. 710-712) Marketing management. France : Pearson Édition.

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