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Conseils et secrets pour bien « connecter »

 
26 mars 2020 | Par Alexandra Duchaine

Avant de réserver une table dans un restaurant, Catherine Ferland, jeune professionnelle de 27 ans, consulte presque toujours la page Facebook de celui-ci. Si elle y trouve des plats alléchants, des cocktails inusités ou un décor invitant, elle n’hésite pas à décrocher son téléphone. Auprès de la Montréalaise, les adresses sans profil perdent leur pouvoir d’attraction.

Catherine en est la preuve : la présence des établissements de gastronomie et d’hébergement sur les médias sociaux est indispensable. C’est également ce qu’affirme le consultant et spécialiste Web Frédéric Gonzalo. « Facebook, par exemple, n’est pas qu’une plateforme de promotion complémentaire. C’est presque un deuxième site Web où l’on présente son offre, son emplacement, ses heures d’ouverture et où les gens entrent en contact avec nous pour vérifier les disponibilités, poser des questions ou suggérer des améliorations. »

La clientèle se déplace vers le Web, et il ne faut pas rater le train. Mais le rythme de travail dans l’industrie du tourisme et de la restauration est effréné, et plusieurs entrepreneurs avouent au stratège qu’ils manquent de temps pour gérer leur communauté numérique. « Je leur réponds toujours : "Ignores-tu les appels de ta clientèle faute de temps ?" Ne pas être sur Facebook ou un autre réseau revient à la même chose. » Il est donc essentiel d’accorder quelques heures par semaine à la gestion de ses comptes. Mais comment s’y prend-on ?

FAIRE VALOIR SON UNICITÉ

Le plus important pour un entrepreneur est de connaître ses forces et de mettre le doigt sur ce qui le distingue de sa concurrence pour le faire valoir sur les médias sociaux. La copropriétaire du restaurant montréalais Pigor, Julie Anna Pilote, sait ce qu’elle a de plus à offrir : des échanges chaleureux et conviviaux avec sa clientèle. Sur ses pages Facebook et Instagram, elle reflète cette proximité, ces rapports plus personnels en usant allègrement du tutoiement, d’émoticônes de cœurs, de jargon et d’humour. Elle décrit les rêves et les expressions favorites de ses partenaires d’affaires et publie, pendant les rénovations de l’entreprise de « bistronomie française », leurs visages masqués pour se protéger de la poussière.

« Respecter sa personnalité, son identité de marque, c’est crucial. En consultant nos pages, les gens nous reconnaissent et retrouvent ce qu’ils ont aimé du Pigor lors de leur visite, et c’est pour cela qu’ils nous suivent », explique-t-elle. Il n’y a là rien de sorcier. Un hôtel qui se démarque par ses installations écologiques gagne quant à lui à mettre de l’avant son toit vert, ou encore à expliquer son système de gestion des ordures ou d’éclairage à énergie solaire.

PROMOUVOIR AUTREMENT

Vidéos, photos, GIFs animés, mèmes, sondages, citations : les utilisateurs réclament des contenus variés, originaux, captivants et instructifs. Ils souhaitent en apprendre plus sur les entreprises. « Celles qui en arrachent sur les médias sociaux restent dans la simple autopromotion pure et dure. Elles étalent leurs menus, leurs assiettes, leurs décors seulement. Il faut sortir de son établissement », conseille Frédéric Gonzalo.

Julie Anna Pilote le remarque également. « Ce qui fonctionne le mieux, c’est quand on participe à des compétitions de cocktails et de créations culinaires, à des galas caritatifs. Les gens aiment nous découvrir sous un autre angle et nous voir engagés. Les organisateurs des événements partagent nos publications, et nous faisons de même ». Les mentions « J’aime » sont alors au rendez-vous.

Mëme constat à l’hôtel Estérel Resort, dans les Laurentides. Les vidéos léchées réalisées par un vidéaste montrant des couples heureux en train de s’embrasser dans les bains nordiques de l’hôtel suscitent peu de réactions. Pour accroître et engager sa communauté, le coordonnateur marketing de la destination vacances, Shawn Sirois, diffuse plutôt les photos de ses clients. Sur Instagram, accompagnés du mot-clic #inspiréparestérel, on peut voir les traces de pas de @ArianeBrewer sur le lac voisin ou le décor enchanteur et enneigé que contemple @maevarobillard depuis son lit. « On ne fait pas une mise en marché de produit : on vend des expériences, des moments magiques. En diffusant les clichés de nos visiteurs, on montre de véritables instants de bonheur et non des mises en scène. Les internautes peuvent ainsi facilement se projeter, s’imaginer en vivre de semblables, et ils ont l’impression que l’Estérel, c’est leur place. »

Investir, oui ou non ?

Selon Denis Paul Vanchestein, l’établissement d’un budget publicitaire peut être profitable aux débuts d’une page, surtout. « Je recommande d’investir 10 $ ou 15 $ par jour, trois fois par semaine, pour propulser les profils en démarrage qui n’ont pas de portée organique. » On paye pour cibler notre public et constituer une base d’abonnés. Ensuite, on peut débourser des sommes ponctuellement, par exemple lorsqu’on souhaite faire connaître un événement ou une offre spéciale.

PLANIFIER

L’Agence Cookie offre des services de gestion des médias sociaux, notamment à l’intention des restaurateurs. Selon son fondateur, Yani Aimene, l’erreur numéro 1 commise par les administrateurs de plateformes consiste à publier des images embrouillées et mal cadrées. Sur Facebook, sur Instagram, tous veulent voir du matériel visuel de qualité professionnelle ; il vaut donc peut-être mieux faire affaire avec un véritable photographe.

« Pour un déplacement de quelques heures, les coûts varient énormément : en fonction de nos besoins, on peut payer 500 $, mais aussi 2000 $, 3000 $ et même 4000 $ », reconnaît le consultant. Pour éviter des dépenses astronomiques, on négocie des tarifs annuels, on planifie plusieurs séances (tous les trois mois, par exemple), pour étaler les dépenses et renouveler ponctuellement sa banque d’images.

Il est donc nécessaire d’établir un calendrier éditorial annuel ou trimestriel, c’est-à-dire de prévoir ses publications pour chaque média en vérifiant les fêtes, les promotions, les événements, les changements qui viennent. Il reste ensuite à déterminer une fréquence de publication. « Je suggère un minimum de deux publications par semaine et un maximum de 10. Tout dépend de la clientèle, du niveau de compétition et des ressources disponibles », avance le conseiller en stratégie digitale, Denis Paul Vanchestein, responsable entre autres des plateformes Web du resto-bar montréalais India Rosa.

Pour savoir quel jour et à quelle heure publier, on étudie la portée et le taux d’engagement de ses publications avec les outils statistiques de Facebook et d’Instagram. Nul besoin de payer une plateforme d’analyse : ces outils gratuits font le travail. À chaque entreprise, sa stratégie. Publier le mercredi peut être plus rentable pour un restaurant qui s’adresse à des quadragénaires, alors qu’il peut être préférable pour un établissement adoré des millénariaux de le faire un vendredi après-midi, les premiers étant a priori plus prévoyants dans l’organisation de leurs activités de fin de semaine que les seconds, plus spontanés.

« Il n’est pas nécessaire de tout organiser au quart de tour, croit Denis Paul Vanchestein. Il est souhaitable de laisser des trous pour permettre les partages improvisés et les Instagram live, qui ajoutent un peu de vérité à notre page. »

Pour réussir sa stratégie de médias sociaux, il faut énoncer ses objectifs. Est-ce que je cherche à fidéliser ma clientèle, à en acquérir une nouvelle, à faire rayonner ma marque ? Il est primordial de déterminer son public cible et de choisir les plateformes sur lesquelles il se trouve. Pour connaître les auditoires de chacune, on peut consulter des blogues d’expert.

Impartir, oui ou non ?

Quand est-il conseillé de faire affaire avec une agence ? Yani Aimene recommande aux entrepreneurs sans partenaires qui n’ont pas d’expérience en marketing de confier la gestion de leurs comptes à un expert. « Si, dans ton restaurant, tu es le fondateur, le gestionnaire et le chef, la question ne se pose même pas », affirme-t-il. Les propriétaires qui manquent de moyens peuvent demander l’aide ponctuelle d’un consultant, par exemple pour établir un calendrier de publications.

SUSCITER LA CONVERSATION

Pour inviter les internautes à aimer, à commenter et à partager les publications, il est essentiel d’ajouter des questions et des sondages, de faire usage d’appels à l’action et de verbes à l’impératif. Par ailleurs, les médias sociaux constituent un lieu de discussion : les commentaires ne doivent jamais être laissés sans réponse. Pour ce faire, jetez un coup d’oeil aux notifications au moins une fois par jour.

Et si les avis sont négatifs ? À l’Estérel, l’équipe de Shawn Sirois a recours aux pratiques exemplaires. Aux yeux de tous, elle exprime à l’auteur sa déception et son désir de communiquer avec lui en privé pour obtenir plus de détails. Par messagerie, elle tente de comprendre la nature de l’insatisfaction et assure vouloir corriger le tir s’il y a lieu. « On se sert des commentaires pour détecter les problèmes à l’interne ; si plusieurs nous signalent un même enjeu, on s’adresse aux équipes concernées promptement ». Il n’est pas nécessaire de proposer une compensation financière ou un cadeau ; à chaque situation, sa réponse.

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