Comment trouver un nom de plat, de produit ou d’entreprise ?

Par Pascal Pelletier

31 août 2010

Un nom attirant, c’est si important… Il s’agit, en marketing, du premier attribut, car c’est le plus concis, celui qui revient le plus fréquemment dans la publicité orale ou écrite et qui peut, à lui seul, suffire à faire vendre. Et c’est souvent la seule donnée dont dispose le consommateur. Voici quelques conseils qui vous permettront de trouver un nom gagnant.

On raconte qu’au restaurant qu’il avait ouvert à Rome en 1914, Chez Alfredo, le chef, Alfredo Di Lelio, se demandait comment créer un plat de pâtes qui plairait aux Américains. Et qu’aiment manger les Américains ? Du gras et des produits laitiers, répondit-il. C’est ainsi que notre chef aurait créé le fettuccine Alfredo, à base de crème et de parmesan… On connaît la suite : le monde entier connaît ce plat, et son appellation est devenue légendaire, au point qu’elle fait maintenant partie des noms communs, comme frigidaire et kleenex. Un nom ne peut connaître une plus grande réussite.

Dans le domaine des HRI comme ailleurs, une marque peut donc être un nom propre, celui du fondateur du plat, du produit ou de l’entreprise, ou le nom d’une autre personne, réelle ou légendaire : les biscuits Leclerc, les jus Lassonde, les vignobles de Bacchus… Mais il y a tellement d’autres possibilités ! Savez-vous, par exemple, ce que signifie la marque Schweppes (ginger ale) ? Rien de particulier, c’est un nom qui n’a aucun sens précis. À moins qu’il s’agisse d’un mot créé pour évoquer le bruit qu’on entend lorsqu’on ouvre une canette de cette boisson gazeuse…

De plus, comme l’a écrit le publicitaire Gilles Tremblay dans son livre L’ABC du style publicitaire français (Linguatech, 1982) : « Certaines appellations tout à fait muettes ou arbitraires connaissent beaucoup de succès (…). Donc, contrairement à ce que nous pourrions croire, il n’est pas toujours nécessaire que la marque guide le consommateur. »

Le guider, non, mais l’inspirer, l’attirer, oui. N’oubliez jamais qu’une marque est une valeur en elle-même et qu’elle peut vous permettre de profiter de valeur ajoutée. Par exemple : « Une pizza Stromboli peut être une pizza “normale” avec simplement un peu plus de sauce piquante, mais ce côté exotique (du nom) peut vous permettre de la vendre plus cher (www.come4news.com) ». Et Tropicana, pour beaucoup de gens, c’est bien plus que du jus d’orange : du soleil en bouteille ou une autre image de plaisir du même genre. Bref, on achète généralement la marque – sa personnalité – avant le produit qu’elle recouvre, et le nom constitue l’élément central de cette valeur.

Je viens de mentionner le maître mot qui doit guider tout acteur du domaine des HRI en recherche d’un bon nom : plaisir. Celui de bien manger ou de séjourner dans un endroit confortable. Le reste est une affaire de positionnement : l’original (le premier produit du genre), le luxe ou le pas cher, le terroir, la qualité, le moment de la journée (le jus de votre petit déjeuner), le produit de substitution (Coffee Mate se conserve longtemps, contrairement au lait), l’âge ou le style de vie du consommateur (Coors est la bière des jeunes adultes), etc. La recherche de noms peut aussi être inspirée par certaines techniques créatives et les connaissances accumulées en marketing de marque (branding).

Mais, à propos de ces techniques et de ces connaissances, ne vous cassez pas la tête. Pour trouver un bon nom, s’il est utile de les connaître, il est aussi recommandé de… tout oublier lorsque vous ferez un remue-méninges (brainstorming), en sollicitant la participation de vos collègues et, si possible, de vos clients. « Lâchez-vous lousse », comme on dit, et cherchez dans tous les azimuts ! Astrologie, astronomie, botanique, zoologie, civilisations et langues anciennes – tous ces champs et bien d’autres sont fertiles pour trouver d’excellents noms. Restaurant Jupiter, Les Trois Tilleuls, La pieuvre, La licorne… il y a tant de domaines à explorer, et c’est un plaisir de le faire.

Certes, il peut être profitable de connaître le branding ainsi que l’effet des lettres et de certains de leurs assemblages. Ainsi, un nom commercial compte en général de 3 à 10 lettres – au-delà, le temps de lecture et de prononciation est trop long. En outre, comme l’a montré une étude de l’expert Bruce Vanden Bergh, 172 des 200 premières marques les plus vendues aux Etats-Unis contiennent les lettres dites explosives : b, c, d, g, k, p ou t. Parmi ces 172 marques : Burger King, Coca-Cola, Crisco et Pepsi-Cola.


Mais n’appliquez pas aveuglément ces conclusions scientifiques. Et, je le répète, un nom arbitraire peut donner d’excellents résultats. Aussi, au cours de votre remue-méninges, ne rejetez pas les mots qui ne semblent pas signifier grand-chose ou qui paraissent rebutants à première vue. Après tout, Coke qualifie aussi un produit du charbon – comme c’est rafraîchissant ! –, mais c’est aussi le nom d’un des produits les plus populaires sur la planète.

Enfin, une fois que vous aurez choisi un nom, n’oubliez pas de vérifier s’il n’existe pas déjà et, s’il y a lieu, de le protéger. À ce sujet, voyez les conseils dans l’encadré. Bonne recherche de noms !

Six conseils pour trouver un bon nom de marque

1. Rédigez un briefing, où vous indiquerez votre positionnement et l’information sur la concurrence, vos cibles, vos objectifs marketing et la culture que vous souhaitez que votre nom diffuse (clientèle populaire ou de prestige, marché local ou étranger, culture ancienne ou moderne, etc.).

2. Inspirez-vous de l’histoire de votre entreprise ou de votre produit pour tenir compte d’éléments humains : histoire du fondateur, origine du nouveau produit, etc. « Une personnification (peut être) synonyme de proximité et d’écoute ou de tradition. »

3. Oubliez les sigles. Dans le domaine des HRI, ils ne sont pas efficaces comme noms.

4. Testez les noms que vous avez trouvés auprès de vos collègues et de vos clients.

5. Vérifiez si le nom que vous souhaitez retenir est disponible. Il pourrait déjà exister ailleurs et être réservé.

6. Si la marque finalement choisie désignera un produit ou une entreprise, faites-la déposer. Pour plus de détail sur cette démarche, consultez le site de l’Office de la propriété intellectuelle du Canada à www.cipo.gc.ca.

Pascal Pelletier est stratège Web, concepteur-rédacteur et formateur à la pige en publicité et en relations publiques. De plus, il est l’auteur d’une infolettre à succès : Le Stylo- Pub – le petit aide-mémoire des grands rédacteurs publicitaires. Pour vous abonner gratuitement à cette infolettre, pour lire d’autres chroniques marketing, pour vous informer sur les services de M. Pelletier ou pour communiquer avec lui, consultez son site Web à www.stylo-pub.com.

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