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LE COMMERCE DU TOURISME, DE L’HÔTELLERIE ET DE LA RESTAURATION

Ce qu’il faut savoir pour construire un plan de communication marketing efficace. 1ère Partie

 
15 février 2011 | Par Christian Latour | Chasseur de connaissances | Mérici Collégial Privé

Ce module est une composante du cours : LA COMMUNICATION MARKETING DANS LES ENTREPRISES DE RESTAURATION ALIMENTAIRE


PREMIÈREMENT — VOTRE PLAN DE COMMUNICATION MARKETING FAIT PARTIE D’UN ENSEMBLE DE PLANS

Structure hiérarchique des plans imbriqués que l’on retrouve dans les entreprises de restauration alimentaire

Comme le phénomène des poupées russes, où chacune s’emboite dans l’autre, selon un ordre auquel on ne peut déroger ; les plans de communication marketing interne et externe s’emboitent dans le plan de communication marketing, qui à son tour s’emboite dans le plan marketing, qui lui, s’emboite dans le plan d’affaires de l’entreprise qui lui est le déploiement du modèle d’affaires de l’entreprise.

..........Le plan d’affaires

....................Le plan Marketing

..............................Le plan de communication marketing

........................................Le plan de communication marketing interne
........................................Le plan de communication marketing externe

Les éléments ou composantes sur lesquels vous devez intervenir afin de communiquer de façon efficace avec vos différents publics se divisent en deux catégories : la communication interne et la communication externe.


DEUXIÈMEMENT — QU’IL S’AGISSE DE COMMUNICATION INTERNE OU DE COMMUNICATION EXTERNE IL Y A 5 ÉTAPES NÉCESSAIRES POUR RÉUSSIR VOS COMMUNICATIONS MARKETING

1 — L’étape de la recherche d’information, de l’analyse de la situation, du diagnostic, du mandat de communication marketing

À cette étape, on réalise le portrait le plus précis possible du sujet à promouvoir, des problèmes de communication marketing identifiés et/ou des situations à améliorer. Ce portrait doit être à la fois qualitatif et quantitatif.

« Pour établir un plan de communication, il faut premièrement, avoir une idée précise des problèmes que la communication marketing devrait permettre de résoudre, donc de l’effet recherché. » — Rock et al. (2016, p. 301)

2 — L’étape de la planification vers la situation désirée

Un plan de communication marketing, c’est d’abord et avant tout un plan. Et selon le Petit Larousse, un plan est « un projet » que l’on élabore avant une réalisation. On peut dire que l’étape de la planification est un exercice durant lequel s’inscrit une démarche complète et structurée dans le but de prévoir les moyens à prendre pour passer d’une situation actuelle A à une situation désirée B.

3 — L’étape de la mise en œuvre du plan et des actions de communication marketing

À cette étape, on assiste à l’exécution du plan. On produit le matériel nécessaire, on achète les présences médias et, etc.

4 — L’étape de l’évaluation

La quatrième étape est celle de l’évaluation. On mesure le plus précisément possible l’atteinte des résultats.

5 — L’étape de l’apprentissage

Au final donc, après avoir réalisé les quatre étapes du processus et analysé, comme il se doit, les résultats obtenus, l’entreprise en tire les conclusions qui s’imposent, elle apprend et agit en conséquence et par la suite elle recommence sa démarche dans un processus sans fin.


LE PLAN DE COMMUNICATION MARKETING EXTERNE

Le plan de communication marketing externe est l’outil de travail qui permet de faire le lien entre votre entreprise de restauration alimentaire et vos publics externes. Il contient des actions concrètes à réaliser pour accomplir vos buts et objectifs en matière de communication marketing externe.

Des exemples d’actions concrètes

  • Rédaction d’un livre de recettes dans le but de faire connaître votre chef.
  • Remise de ce livre de recettes à des journalistes ciblés afin d’obtenir une couverture médiatique.
  • Présentation du livre de recettes dans différents concours afin d’obtenir de la notoriété et, etc.

Le plan de communication est donc une suite ordonnée d’opérations (analyse et réflexion, planification, exécution et contrôle), pour trouver des solutions concrètes de communication aux préoccupations de l’entreprise.

Exemple de préoccupation

Cossette (1987, p. 80) précise qu’un plan de communication, c’est le livre de bord dans lequel sont consignées toutes les décisions pertinentes en matière de communication. Et il poursuit en disant que, « comme le général qui établit son plan de bataille, comme un gangster qui planifie, à la minute près son prochain vol à main armée, comme le cinéaste qui prévoit plan par plan son prochain film, le communicateur [commerçant] doit apprendre à dresser un plan d’attaque ».

Évidemment, pour faire un bon plan de communication externe, il faut se servir de tous les autres plans de l’entreprise, en particulier du plan marketing.


CE QU’IL Y A NORMALEMENT DANS UN PLAN DE COMMUNICATION EXTERNE... LES 10 PARTIES CONSTITUANTES


1 — LA RECHERCHE D’INFORMATION, L’ANALYSE DE LA SITUATION, LE DIAGNOSTIC

La recherche d’information

Selon Bernard Dagenais : [1]

Pour être capable d’apporter des réponses aux diverses questions que l’on peut se poser dans la réalisation de l’analyse de la situation, il faut avoir en main un certain nombre de données pertinentes. 

Toute analyse de la situation se traduit par une immense recherche de données et surtout la capacité de les interpréter. 

L’efficacité de l’analyse de la situation dépend principalement de trois facteurs :

Les informations que l’on doit absolument rechercher et analyser

Sans être exhaustif, voici selon François Grenon (2020, p. 21), les grands thèmes qui devraient être couverts dans votre analyse de la situation :

  • La notoriété de l’organisation, sa perception et sa réputation, la notion d’image avec les nuances nécessaires (positive, négative, neutre) pour les principaux publics autant internes qu’externes.
  • Les produits et services offerts [la proposition de valeur], les forces et les faiblesses, y compris une analyse marketing selon le secteur d’activité (prix, positionnement, distribution, promotion).
  • Une critique ou un audit, des outils actuellement utilisés par l’organisation et un regard sur les ressources humaines et financières consacrées aux communications (voir à cet effet l’organigramme et la structure de l’organisation).
  • Le contexte environnemental : données socio-économiques, politiques, géographiques, le climat organisationnel, surtout en cas de problème, les tendances du secteur d’activité couvert par l’organisation, etc. »

De façon plus spécifique, pour analyser la situation en lien avec la communication marketing, vous devez également :

  • Identifier à quelle étape de son cycle de vie se situe l’entreprise, le produit ou l’entité économique que vous voulez mettre en marché ;
  • Répertorier tout ce qui a été fait jusqu’à maintenant en matière de communication marketing pour pousser en avant cette entreprise, ce produit ou cette entité économique (publicité, promotion, vente directe, relation publique, site Internet, blogue, réseaux sociaux Facebook, Linkedin, Twitter, Flickr, YouTube, et, etc.) ;
  • Évaluer quantitativement et qualitativement les résultats obtenus jusqu’à maintenant avec les différentes actions de communication marketing qui ont été réalisés ;
  • Rechercher, identifier et inventorier les problèmes de communication marketing et/ou les situations qu’il est possible d’améliorer grâce à la communication marketing ;
  • Et, etc.

Le constat ou le diagnostic

Pour conclure l’analyse de la situation, il faut établir le constat ou le diagnostic de la situation.

Les auteurs et la littérature qui traite du sujet utilisent autant (le constat ou le diagnostic) pour évoquer ce qui est dominant dans l’analyse de la situation.

Ce constat ou diagnostic de la situation constitue la phase finale et la phase cruciale de l’analyse de la situation. C’est le constat final de l’analyse de la situation.

Ce constat final n’est pas un résumé de l’état de la situation, mais bien une conclusion sur laquelle on s’appuiera par la suite pour prendre les décisions qui s’imposent pour ensuite faire ce qu’il y a à faire.

Le constat doit être présenté le plus clairement possible dans un paragraphe.

C’est à partir de votre analyse de la situation et de votre diagnostic que vous allez être en mesure d’établir votre mandat de communication marketing.

En résumé

« L’étape de l’analyse de la situation constitue donc le pivot vital et le plus important d’un plan de communication marketing. » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)

« Toute stratégie ne sera valide que si elle s’appuie sur un constat exact de la situation. Il faut donc avoir l’heure juste et ne pas hésiter à consacrer tout le temps nécessaire à cette phase. » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)

« L’analyse de la situation permet d’examiner les faits et les données, de dégager les forces et les faiblesses de l’entreprise, de définir la nature et les causes de la situation actuelle et de proposer les principaux éléments d’une situation meilleure à venir. » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)

« Ce qui veut dire, étudier, analyser, comprendre et connaître l’entreprise, son produit, ses publics, son contexte, ses concurrents. » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)

« Quels résultats ont apportés les campagnes de communications réalisées jusqu’à maintenant ? » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)

« Il faut donc comprendre la situation sous tous ses rapports. On pourra ainsi cerner les problématiques de l’entreprise et poser un diagnostic juste. » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)

« Or, l’analyse de la situation doit pouvoir répondre à la question suivante : quelle est la nature et l’étendue véritable des problèmes ou des défis d’une entreprise ? » — Bernard Dagenais (1998, p. 100)

Lire également attentivement


2 — IDENTIFICATION DE VOS INTENTIONS EN MATIÈRE DE COMMUNICATION MARKETING

En matière de communication, on retient 9 intentions gigognes, chacune commandant une stratégie et des moyens différents.

Quelles sont vos intentions de communication ?

3 — DÉFINITION DES BUTS ET OBJECTIFS EN LIEN AVEC LES INTENTIONS DE COMMUNICATION MARKETING

Quelles que soient vos intentions, vous devez avoir une idée très précise de ce que vous voulez obtenir avec vos efforts de communication marketing.

Quels sont les buts et objectifs spécifiques et mesurables que vous voulez atteindre avec vos communications et dans combien de temps ?

4 — IDENTIFICATION DES PUBLICS CIBLES

Un public est un groupe de personnes qui ont quelque chose en commun. La cible représente le public précis visé par les communications. Il est primordial d’adapter vos communications en fonction de la cible visée. Dans un plan de communication, une des préoccupations très importantes doit être la définition très précise des publics visés. Pour désigner des publics précis de consommateurs, on utilise le terme de segment de marché.

« Pour élaborer un plan de communication, il faut deuxièmement, dresser un portrait des récepteurs de la communication, définir les caractéristiques démographiques, psychographiques et comportementales du groupe cible. » — Rock et al. (2016, p. 301)

Tableau : Profilage du consommateur selon Kotler et al. (2022, p. 160)

Quels sont les publics avec qui vous avez décidé de communiquer et pourquoi ?

5 — FORMULATION DE L’AXE DE COMMUNICATION/MOTIVATION

Collard et Chiasson (1992, p. 41) définissent l’axe de communication ainsi :

« Un axe de communication représente l’idée centrale d’où partira l’ensemble de vos communications, un peu comme un corridor qui réunit un ensemble de pièces dans une grande maison ».

En d’autres mots, il s’agit du point d’ancrage qui reliera chacune de vos communications marketing.

Par exemple : la santé

Votre axe de communication est une promesse que vous faites à vos publics cibles

Votre axe de communication marketing est en quelque sorte la promesse que vous faites aux publics avec lesquels vous voulez communiquer. Cette promesse qui découle de votre offre produits et services doit évidemment être directement en lien avec les bénéfices recherchés par vos publics cibles.

Votre axe de communication marketing doit donc en fait correspondre à la raison d’être de votre entreprise et en conséquence au positionnement stratégique que vous avez choisi pour vous différencier de la concurrence (c.-à-d. la place que vous voulez occuper dans l’esprit des consommateurs par rapport à la concurrence).

Par exemple : la raison d’être de l’entreprise de restauration alimentaire crudessense est de toute évidence la santé des gens. Son positionnement stratégique « biologique - végétalien - vivant » est sans ambiguïté.

Votre axe de communication doit être motivationnel

Pour Cossette et Massey (2002, p.157), l’axe de communication marketing choisi doit être « motivationnel », pour les publics cibles visés.

« Le contenu d’un message doit être motivationnel » — Cossette et Massey (2002, p.157)

Cela signifie que chaque message doit toucher une des motivations essentielles du public visé.

Vous devez réfléchir et choisir l’axe de communication marketing approprié

Votre réflexion doit toujours avoir comme point de départ les désirs existentiels et les aspirations des individus avec lesquels vous voulez communiquer. Ensuite votre réflexion doit inclure les besoins, les attentes et jusqu’aux cordes sensibles des individus.

Selon Cossette et Massey (2002, p.157) : « Si vous pouvez trouver LA BONNE MOTIVATION, vous pourrez persuader. »

« Il est possible que 2 ou 3 motivations s’appliquent à votre offre produits et service. Mais sachez reconnaître LA MOTIVATION la plus motivante. »

C’est cette motivation principale qui devra par la suite devenir votre axe de communication-motivation permanent.

Quel axe de communication-motivation voulez-vous exploiter ?

6 — CHOIX DES VECTEURS, MÉDIAS, SUPPORTS ET AUTRES CANAUX DE COMMUNICATION MARKETING

Il s’agit ici de trouver les moyens d’action (les vecteurs), les médias, les autres canaux et supports de communication marketing les mieux adaptés pour accomplir ce que vous avez à accomplir (vous faire connaître, vous faire comprendre, montrer que vous êtes sympathique, et, etc.).

Les moyens sont aujourd’hui presque infinis et ne dépendent que de votre imagination de communicateur.

Tous les jours où presque, on imagine de nouvelles façons de plus en plus originales de communiquer avec les différents publics cibles.

Note importante

Parmi la multitude des moyens de communication disponibles, l’utilisation d’Internet est vraiment devenue un incontournable.

De plus en plus souvent, on trouve maintenant dans les plans de communication marketing des entreprises, une section spécifique — Plan de communication marketing sur Internet.

LE DESIGN GLOBAL DE VOTRE MIX DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE

Identifiez / décrivez / expliquez pourquoi ?

Quels moyens d’action, médias et autres supports et canaux de communication marketing devez-vous utiliser pour communiquer avec vos publics cibles et réaliser vos intentions de communication marketing ?

  • Identifiez et décrivez les vecteurs de communications marketing (les moyens d’action) que vous avez décidé d’utiliser pour faire ce que vous voulez faire et expliquez pourquoi vous avez choisi d’utiliser ces vecteurs.
  • Identifiez et décrivez les médias de communication que vous avez décidé d’utiliser pour faire ce que vous voulez faire et expliquez pourquoi vous avez choisi ces médias.
  • Identifiez et décrivez les autres canaux de communication (autres que les principaux médias) que vous avez décidé d’utiliser pour faire ce que vous voulez faire et expliquez pourquoi vous avez choisi ces canaux de communication.
  • Identifiez et décrivez (s’il y a lieu) les autres moyens et/ou supports de communication que vous avez décidé d’utiliser pour faire ce que vous voulez faire et expliquez pourquoi.

7 — CHOIX DES MESSAGES ADAPTÉS POUR LES MÉDIAS OU SUPPORTS DE COMMUNICATION RETENUS

Nous devons préparer des messages pour chacun des médias et des supports retenus tout en utilisant toujours le même axe de communication/motivation. Gardez à l’esprit, que vos messages existent pour vous faire connaître, vous faire comprendre, séduire, persuader, convaincre et ultimement vendre.

Avant de réaliser un message, il faut savoir dans quels médias on veut l’utiliser. Pour choisir, un média, il faut connaître les cibles, les intentions, les buts et les objectifs, que vous voulez atteindre.

Il ne faut jamais oublier que vos messages doivent faire face à une concurrence féroce.

Quel message voulez-vous communiquer ?

Nous devons faire la liste de l’ensemble des actions de communication marketing que nous voulons mettre en oeuvre durant la période de couverture du plan de communication marketing.

Quelles sont les actions de communication que vous avez décidé de mettre en œuvre ?

9 — PRÉCISION DU BUDGET DE RÉALISATION ET D’EXÉCUTION DU PLAN DE COMMUNICATION MARKETING INTÉGRÉE

Il faut absolument évaluer le coût de chaque communication avant de procéder. Chaque communication doit toujours vous rapporter plus qu’elle ne vous coûte.

Combien ça coute pour communiquer ce que vous voulez communiquer ?

10 — LES ÉCHÉANCIERS ET LE CALENDRIER DE RÉALISATION

Il faut premièrement comprendre qu’il y a une distinction entre un échéancier et un calendrier de réalisation. L’échéancier détermine l’échéance prévue pour la réalisation d’une activité.

Exemple

La date prévue de sortie de votre livre de recettes

Le calendrier détermine les étapes requises et les dates où elles doivent être réalisées (Qui fait quoi ? Quand ? Où ? et, etc.) pour qu’à l’échéance la communication soit prête pour la mise en œuvre.


MOTS DE LA FIN

Je vous rappelle en terminant qu’il y a quatre règles importantes à suivre lorsqu’on prépare un plan de communication externe :

  • il faut toujours savoir où on est avant de décider où on va ;
  • il faut toujours savoir où on va avant de décider d’avancer ;
  • il faut toujours choisir les meilleurs moyens pour passer d’où on est à où on va ;
  • il faut toujours s’assurer de dépenser moins que ce qu’on va gagner en passant d’où on est à où on va.

À suivre…


MÉDIAGRAPHIE SPÉCIFIQUE

Dagenais, B. (1998). Le plan de communication l’art de séduire ou de convaincre les autres. Québec : les presses de l’université Laval.

Cossette et Massey (2002). Comment faire sa publicité soi-même. Montréal : Les Éditions Transcontinental.


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MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour


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Notes

[1Dagenais, Bernard (1998, p. 182-188). Le plan de communication l’art de séduire ou de convaincre les autres. Québec : Les presses de l’université Laval.

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