LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Ce qu’il faut savoir concernant les attentes des consommateurs en matière de restauration alimentaire

Le marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.

30 mai 2019 - Par Christian Latour

Les attentes des consommateurs ont dépassé depuis un bon moment déjà la fonction utilitaire qui a donné naissance à l’industrie de la restauration alimentaire. Cette fonction utilitaire s’exprimait à l’origine avec la réclame suivante : « venez à moi ceux qui ont faim et je vous restaurerai. »

La fonction utilitaire

L’offre nourriture et l’offre boisson sont les deux éléments utilitaires qui sont à l’origine du commerce de la restauration alimentaire.

Cette proposition reposait à l’origine essentiellement sur la restauration physique du corps grâce à une offre nourriture et boisson très rudimentaire.

En ligne avec l’évolution incessante des désirs, des besoins et des attentes des consommateurs, cette première proposition rudimentaire s’est progressivement élargie (à partir de 1789) pour inclure un ensemble d’autres éléments constitutifs que l’on associe maintenant de façon générique à l’offre restauration.

La proposition enrichie (qui a incorporé au fil de son évolution les autres éléments génériques associés au secteur) s’exprime maintenant de la façon suivante :

  • j’irais vers vous ceux qui ont faim (il s’agit de vos clients potentiels) et...
  • je vous restaurerai (avec l’offre nourriture & boisson appropriée)...
  • en vous offrant, comme il se doit (l’expérience client appropriée [1]...
  • aux endroits (emplacements) appropriés...
  • aux moments appropriés (à l’heure qui vous convient le mieux)... [2] ;
  • à la vitesse appropriée...
  • aux prix appropriés...

Avec :

  • l’organisation interne appropriée...
  • le chef et l’équipe de cuisines appropriées...
  • le personnel sympathique et compétent approprié...
  • le maître amphitryon approprié...
  • les supports physique et/ou virtuel appropriés...
  • les produits & services complémentaires appropriés...
  • les actions de communication marketing appropriées...
  • les changements planifiés appropriés au moment approprié...
  • les processus de services appropriés [3]...
  • les ambiances appropriées...
  • et, etc.

Ce sont les stratégies mises en œuvre par l’ensemble des entreprises de restauration alimentaire, depuis son origine reconnue (c’est-à-dire depuis 1765) jusqu’à aujourd’hui, qui ont façonné, à un niveau subliminal, et les attentes des consommateurs, et l’offre des restaurateurs. Restaurateur et consommateur se sont influencés et conditionnés réciproquement dans un cycle qui se referme sur lui même avec le temps. De plus en plus, la majorité des restaurateurs offrent aux consommateurs ce qu’ils attendent et de plus en plus les consommateurs s’attendent à recevoir, encore et encore, la même chose (c’est-à-dire les éléments qui sont devenues l’offre générique) avec toujours plus d’utilité, mais pour toujours moins cher. Michaël Porter parle de « convergence stratégique » pour désigner ce phénomène.

Une expérience sensorielle complète

En plus des différents éléments attendus (présentés ci-dessus) que l’on associe à la valeur utilitaire de la l’offre restauration, il faut également reconnaître que les consommateurs sont des êtres « polysensoriels » ce qui, comme restaurateur, vous oblige à intégrer la stimulation de tous les sens dans vos pratiques commerciales. Les consommateurs « polysensoriels » sont en permanence à la recherche de stimulations sensorielles et émotionnelles lors de leurs expériences de consommation.

La restauration moderne doit donc se construire en prenant comme ultime fondement (en combinant l’ensemble des éléments génériques présentés ci-haut) la satisfaction de tous les sens.

Plus une expérience implique de sens, plus elle marque celui qui la vit.

Vous devez donc chercher à satisfaire chaque client qui fait des affaires avec votre entreprise, en lui offrant (en vous servant habilement de l’ensemble des éléments génériques) une expérience sensorielle la plus complète possible.

L’expérience Restauration doit par définition être sensorielle ; elle doit donc être à la fois gustative, visuelle, olfactive, auditive et tactile.

À lire attentivement [4]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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• Sur LinkedIn : Christian Latour MBA, Adm. A.

La première version de ce texte a été mise en ligne le 10 mars 2018.

Notes

[2Les moments de consommations HRI sont divisés en 7 périodes distinctes : La période petit déjeuner de 6 h à 9 h 30, la période pause avant midi de 9 h 30 à 11 h 30, la période du dîner de 11 h 30 à 14 h 30, la période pause après-midi de 14 h 30 à 17 h, la période 5 à 7 de 17 h à 19 h, la période du souper de 19 h à 22 h, la période de l’après souper de 22 h jusqu’à 6 h le lendemain matin.

Chacune de ces périodes est caractérisée par des comportements d’achats qui sont spécifiques à la période.

✓ Les 7 périodes distinctes où les consommateurs sont susceptibles de recourir à de la restauration hors domicile

[3Un processus de service définit clairement, pour chaque interaction avec un client — par exemple une demande de soumission, une réservation, une commande en salle, une livraison à domicile — chaque étape menant à la prestation du service en précisant le rôle de chaque employé de contact et de soutient concerné, les délais et les lieux de livraison.

[4L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.




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