LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Cartographiez votre environnement

4 janvier 2019 - Par Christian Latour

L’activité d’apprentissage présentée sur cette page est en lien avec le cours :

Gestion globale et entrepreneuriat (430-768-ME)

À LIRE ATTENTIVEMENT [1]

« Un modèle économique compétitif, pertinent dans le contexte actuel, peut parfaitement être dépassé, voire obsolète, demain. Nous devons tous faire l’effort d’améliorer notre compréhension de l’environnement d’un modèle et de ses facteurs d’évolution. Naturellement, on ne peut pas être certain de l’avenir. Mais on peut développer des hypothèses sur les forces du marché, les forces du secteur, les tendances clés et les forces macroéconomiques pour nous guider dans la conception des business model de demain. Ces forces dessinent “l’espace de conception” où élaborer des options ou des prototypes de modèles économiques pour l’avenir. Représenter l’avenir facilite la génération de modèles économiques potentiels. En fonction de vos critères (niveau de risque acceptable, potentiel de croissance recherché, etc.), vous pouvez alors retenir une option plutôt qu’une autre. » — Osterwalder, Pigneur et al. (2011, p. 210)

EXERCICE PRATIQUE (EP) — LA CARTOGRAPHIE DE L’ENVIRONNEMENT [2]

Travail préalable

La première étape de votre travail consiste à établir vos frontières entre environnement rapproché et environnement global.

Sans jamais perdre de vue l’environnement global, l’essentiel de votre travail va ensuite consister à cartographier l’environnement rapproché dans lequel vous entrevoyez faire des affaires.

Travail à faire

1 — Identifier les forces en provenance du marché qui d’après vous peuvent avoir un impact sur votre entreprise (votre modèle d’affaires) à court, moyen ou long terme et expliquer pourquoi.

Analyse du marché

Enjeux

Identifier les enjeux clés qui orientent et transforment le marché.

Quels sont les enjeux clés ?
Quelles évolutions s’amorcent ?
Où va le marché ?

Segments de marché

Identifier les principaux segments de marché, décrire leurs attraits et chercher à repérer de nouveaux segments.

Quels sont les segments de clients les plus importants ?
Où se situe le potentiel de croissance le plus important ?
Quels segments sont en déclin ?
Quels segments périphériques faut-il suivre avec attention ?

Besoins et demandes

Mettre en lumière les besoins du marché et évaluer les réponses qui y sont apportées.

De quoi ont besoin les consommateurs/clients ?
Quels sont les besoins insatisfaits les plus importants ?
Quelles sont les attentes réelles des clients ?
Où la demande est-elle en progression ?
Où la demande est-elle en déclin ?

Coûts de changement

Décrire les éléments concernant la réduction du nombre de clients aux profits des concurrents.

Qu’est-ce qui attache les clients à une entreprise et à son offre ?
Quels coûts de changement découragent les clients de passer à la concurrence ?
Est-il aisé pour les clients de trouver et d’acheter des offres similaires ?
Quelle est l’importance de la marque ?

Attraits revenus

Identifier les éléments concernant l’attrait des revenus et le pouvoir de fixation des prix.

Pour quels services/produits et autres créateurs de valeur les clients sont-ils réellement prêts à payer ?
Où peut-on réaliser les marges les plus importantes ?
Les clients ont-ils la possibilité de trouver et d’acheter facilement des produits et des services de restauration alimentaire moins cher ?

2 — Identifier les forces en provenance du secteur d’affaires qui d’après vous peuvent avoir un impact sur votre entreprise (votre modèle d’affaires) à court, moyen ou long terme et expliquer pourquoi.

Analyse concurrentielle

Concurrents (acteurs historiques)

Identifier les acteurs établis et leurs atouts

Qui sont vos concurrents ?
Qui sont les acteurs dominants dans le secteur d’affaires ?
Quels sont leurs avantages ou handicaps concurrentiels ?
Décrivez leurs offres. Quels segments de clients ciblent-ils ?
Quelle est leur structure de coûts ?
Quelle influence ont-ils sur vos segments de clients, vos flux de revenus, vos marges ?

Nouveaux entrants

Identifier les nouveaux acteurs et déterminer si leur modèle économique est différent du vôtre.

Qui sont les nouveaux entrants sur votre marché ?
En quoi sont-ils différents ?
Quels sont leurs avantages (forces) ou handicaps (faiblesses) concurrentiels ?
Quelles barrières doivent-ils surmonter ?
Quelles sont leurs propositions de valeur ?
Quels segments de clients ciblent-ils ?
Quelle est leur structure de coût ?
Quelle influence ont-ils sur vos segments de clients, vos flux de revenus et vos marges ?

Produits et services de substitution

Décrire les substituts potentiels à vos offres y compris ceux émanant d’autres marchés et secteurs.

Quels produits et services pourraient remplacer les vôtres ?
Combien coûtent-ils par rapport aux vôtres ?
Serait-il facile pour les clients de les adopter à la place des vôtres ?
De quelles traditions de modèle économique ces produits de substitution résultent-ils (ex. : trains à grande vitesse vs avion, téléphones mobiles vs appareils photo, skype vs opérateurs classiques) ?

Fournisseurs et autres acteurs de la chaîne de valeur

Décrire les acteurs clés de la chaîne de valeur de votre secteur et repérer les acteurs émergents.

Qui sont les acteurs clés de la chaîne de valeur de votre secteur ?
Dans quelle mesure votre modèle économique est-il dépendant des autres acteurs ?
Des acteurs périphériques émergent-ils ? Lesquels sont les plus rentables ?

Stakeholders

Préciser quels acteurs peuvent influencer votre organisation et votre modèle économique.

Quelles parties prenantes pourraient influencer votre modèle économique ?
Quel est le pouvoir d’influence des parties prenantes ? Salariés ? Pouvoirs publics ? Lobbyistes ?

3 — Identifier les forces en provenance du macro environnement qui d’après vous peuvent avoir un impact sur votre entreprise (votre modèle d’affaires) à court, moyen ou long terme et expliquer pourquoi.

Analyse du macro environnement

Situation économique

Décrire le contexte dans une perspective macroéconomique.

L’économie est-elle dans une phase d’essor ou de repli ?
Décrivez la perception générale du marché. Quel est le taux de croissance du PIB ?
À quel niveau se situe le taux de chômage ?

Marchés financiers

Décrire la situation actuelle des marchés financiers dans la perspective de vos besoins en capitaux.

Quelle est la situation des marchés des capitaux ?
Est-il facile d’obtenir des financements sur votre marché ?
Du capital d’amorçage, du capital risque, des financements publics, des capitaux ou des crédits sont-ils immédiatement disponibles ?
À quel coût peut-on trouver des fonds ?

Matières premières et autres ressources

Mettre en lumière les prix actuels et les tendances de prix pour les ressources requises par votre modèle économique.

Décrivez la situation des marchés de matières premières et autres ressources essentielles à votre activité (prix du pétrole et coûts de la main-d’œuvre par exemple). Est-il facile d’obtenir les ressources nécessaires à l’exécution de votre modèle économique (par exemple, attirer des personnes avec des savoir-faire et des compétences de haut niveau) ? Sont-elles coûteuses ? Comment évoluent les coûts ?

Infrastructure économique

Décrire l’infrastructure économique du marché sur lequel intervient votre entreprise.

Quelle est la qualité de l’infrastructure (publique) dans votre marché ? Comment qualifieriez-vous les transports, les échanges commerciaux, l’enseignement, et l’accès aux fournisseurs et aux consommateurs ?

Quel est le niveau de la pression fiscale sur les entreprises et les individus ?Les services publics aux entreprises sont-ils performants ?
Comment évalueriez-vous la qualité de la vie ?

4 — Identifier les tendances clés qui d’après vous peuvent avoir un impact sur votre entreprise (votre modèle d’affaires) à court, moyen ou long terme et expliquer pourquoi.

Prospective

Tendances technologiques

Identifier les tendances technologiques qui pourraient menacer votre modèle économique - ou permettre de le faire évoluer ou de l’améliorer.

Quelles sont les grandes évolutions technologiques sur votre marché et au-delà ?
Quelles technologies représentent des opportunités ou des menaces importantes ?
Quelles technologies émergentes les clients périphériques adoptent-ils ?

Tendances règlementaires

Décrire les règlementations et les tendances règlementaires qui influencent votre modèle économique.

Quelles tendances règlementaires influencent votre marché ?
Quels normes et règlements pourraient affecter votre modèle économique ?
Quels impôts, taxes et autres réglementations ont une influence sur la demande des consommateurs ?

Tendances culturelles et sociales

Identifier les grandes tendances sociétales qui pourraient avoir une influence sur votre modèle économique.

Décrivez les tendances clés. Quelles évolutions des valeurs sociétales ou culturelles touchent votre modèle économique ?
Quelles tendances pourraient influencer le comportement des acheteurs ?

Tendances démographiques

Donner les grandes lignes des tendances démographiques pertinentes pour votre modèle économique.

Quelles sont les tendances démographiques sur votre marché cible et au-delà ?
Quels faits et/ou phénomènes démographiques représentent des opportunités ou des menaces importantes pour votre affaire ?

Tendances socio-économiques

Donner les grandes lignes des tendances socio-économiques pertinentes pour votre modèle économique.

Comment qualifierez-vous la répartition des richesses et des revenus sur votre marché ?
À quel niveau se situent les revenus disponibles ?
Décrivez la structure des dépenses sur votre marché (par exemple, logement, nourriture, santé, loisirs, etc.) Quelle proportion de la population vit dans des zones urbaines ?

Tendances touristiques

Donner les grandes lignes des tendances touristiques pertinentes pour votre modèle économique.

Quelles sont les grandes évolutions du tourisme sur votre marché cible et au-delà ?
Quels faits et/ou phénomènes touristiques représentent des opportunités ou des menaces importantes pour votre affaire ?
Quelles tendances observées dans le marché touristique impatient votre marché cible ?

Justifiez vos réponses en utilisant toutes l’argumentation nécessaire.

Logistique

Le résultat de votre travail doit être présenté dans un document écrit respectant l’ensemble des critères de bonne présentation.

Vous ne devez surtout pas oublier que le document dans lequel vous présentez les résultats de votre travail est un document de communication marketing qui sert également à mettre en valeur votre image de marque et votre professionnalisme.

⇐ Exercices pratiques (EP) — Gestion globale et entrepreneuriat (430-768-ME)

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

Pour communiquer avec Christian Latour :

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• Sur Twitter : @Christian Latour
• Sur LinkedIn : Christian Latour MBA, Adm. A.

Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

[2La carte de l’environnement est un outil de prospective stratégique qui a été présenté par Osterwalder, Pigneur et al. (2011, p. 201-209) dans leur ouvrage « Bisiness Model nouvelle génération ».




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