LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Concevoir une proposition de valeur adéquate pour les segments de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires
VOTRE MODÈLE D’AFFAIRES... LA « ONE-PAGER »
« Notre business, c’est la valeur. » — Ed Rensi, ancien président, McDonald’s É.-U.
Le travail à faire, à cette étape de l’élaboration de votre modèle d’affaires consiste à concevoir, pour chaque segment de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires, une proposition de valeur (un mix marketing adéquat) [1]).
Votre proposition de valeur, c’est autrement dit, ce que vos clients cibles vont voir de votre modèle d’affaires. Il s’agit de la combinaison « produits, services et autres créateurs de valeur » que vous allez imaginer pour vos clients cibles avec l’intention de les satisfaire.
La question à laquelle vous devez répondre à ce stade est la suivante : quelle VALEUR votre entreprise veut-elle/doit-elle apporter aux clients cibles avec lesquels vous voulez faire des affaires ?
CE QU’IL FAUT ABSOLUMENT SAVOIR À PROPOS DE VOTRE PROPOSITION DE VALEUR
Il s’agit de l’ensemble des éléments, c’est-à-dire : « les produits, services et autres créateurs de valeur » sur lesquels vous avez l’intention de miser pour satisfaire vos clients cibles tout en vous assurant de gagner plus d’argent que vous n’en dépensez.
La « proposition de valeur » est une expression désormais répandue dans la littérature portant sur le modèle d’affaires. Il s’agit de générer une offre fournissant de la valeur à ceux à qui elle s’adresse, et en premier lieu les clients qui sont sans doute les premières parties à convaincre pour voir les autres parties adhérer au projet (l’objectif d’une étude de marché bien menée est de montrer l’existence d’un marché composé de clients disposés à acheter).
Si l’offre n’apporte pas de valeur, il y a peu de chance pour que les consommateurs désirent l’acquérir. Il s’agit de cerner l’utilité de l’offre pour des segments de marché et des consommateurs identifiés, de clairement savoir pour qui la valeur est crée, ce qui conduit également à apprécier la concurrence. — Verstraete et al. (2011, p. 14)
1 — Une proposition de valeur correspond à l’offre faite à un segment de clients cibles (positionnement et choix d’un mix marketing adéquat) avec l’intention de leur assurer une expérience sensorielle complètement satisfaisante.
« La composante proposition de valeur comprend les offres entendues aux sens larges [produits, services et autres créateurs de valeur] qui sont élaborées par l’organisation et proposées à des parties prenantes. » — Demil et al. (2013, p. 117)
2 — Votre proposition de valeur doit apporter une réponse à un problème ou satisfaire un besoin peu, pas ou mal satisfait d’un segment de clients.
« Une proposition de valeur est fondée sur une promesse principale faite à un client. » — Demil et all. (2013, p. 118)
« La promesse est incarnée sous forme de produits et de services. » — Demil et all. (2013, p. 118)
« En faisant sa promesse au client, l’entreprise doit éviter de s’enfermer a priori dans les habitudes du secteur d’affaires. » — Demil et all. (2013, p. 118)
3 — Votre proposition de valeur peut être offerte gratuitement, elle peut également être offerte à un prix déterminé ou à un prix indéterminé (sur une base d’enchère par exemple).
« Les propositions de valeurs, payantes ou gratuites, génèrent les revenus d’une entreprise. » — Demil et all. (2013, p. 118)
4 — La valeur perçue par les clients doit être supérieure à leur investissement (en argent, en temps, en sacrifice, et, etc.).
« On peut définir la valeur perçue par le client comme la différence entre son évaluation globale des bénéfices et des coûts associés à une offre, et les alternatives perçues. » — Kotler. Keller, Manceau (2015, p. 147)
Les étapes préalables :
1 — Circonscrire le marché total visé ;
3 — Ciblez précisément parmi les segments de clients susceptibles d’être intéressés par votre offre les segments de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires (ce choix est principalement basé sur vos connaissances, vos compétences, votre expérience et votre intuition) ;
4 — Profilez et étudiez le plus en profondeur possible, les clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires (le profil des clients développé par Osterwalder et Pigneur et la carte d’empathie développée par xplane) sont des outils très utiles pour l’étude en profondeur des clients cibles avec lesquels vous désirez faire des affaires).
5 — À partir des informations recueillies lors des études de profilages des clients cibles représentatifs de votre cœur de cible et de chacun des autres segments de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires, construisez vos PERSONAS.
6 — L’étape suivante consiste à concevoir une ou des propositions de valeur adéquates pour chaque segment de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires.
La conception d’une proposition de valeur adéquate
Note : Les « sources de valeurs » généralement recherchées par les consommateurs du secteur de la restauration sont représentés sur « la courbe de valeur du secteur ».
6.6 Évaluer la faisabilité de votre proposition de valeur.
Étape de conception 6.1 — Positionnez la proposition de valeur de votre entreprise en tant qu’offre principale ou comme service complémentaire d’une offre principale
Il y a « 2 causes et donc 2 logiques » qui caractérisent les entreprises de restauration alimentaire… ou bien la restauration est l’offre principale (la destination)… ou bien elle est l’offre « service complémentaire » d’une offre principale (par exemple : un restaurant dans un hôtel, un restaurant dans une école, un restaurant dans un aréna, un restaurant dans un musée, et, etc.).
Dans le premier cas, votre modèle d’affaires et vos propositions de valeur seront conçus et déployés essentiellement pour la satisfaction des clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires.
Dans le deuxième cas, votre modèle d’affaires et vos propositions de valeur seront principalement conçus et déployés au service du modèle d’affaire de l’entreprise porteuse. Dans cette situation, le porteur de projet de l’entreprise porteuse devient (stratégiquement) votre premier client à satisfaire.
Avec laquelle de ces 2 logiques d’affaires devez-vous travailler pour concevoir vos propositions de valeur ?
Étape de conception 6.2 — Choisissez un positionnement générique approprié compte tenu de votre vision stratégique et des ressources et compétences dont vous disposez
Note : Évidemment, dans le cas où il s’agit de la proposition de valeur d’une entreprise qui existe en tant que service complémentaire votre positionnement générique devra être conséquent avec le positionnement générique de l’entreprise porteuse.
Étape de conception 6.3 — Identifier les différentes « sources de valeurs » recherchées par les consommateurs du secteur d’affaires restauration alimentaire
Étape de conception numéro 6.4 — Choisissez le positionnement stratégique spécifique sur lequel vous allez vous appuyer pour concevoir votre proposition de valeur
La quatrième étape du processus, avant de commencer à concevoir votre proposition de valeur, consiste à choisir le plus spécifiquement possible le positionnement stratégique sur lequel vous allez miser pour satisfaire les segments de clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires (tout en vous assurant de gagner plus d’argent que vous n’en dépenserez). En d’autres mots il s’agit de choisir les sources de la valeur de consommation sur lesquels vous allez plus particulièrement mettre l’accent. Cette posture stratégique que vous allez choisir sera évidemment, que vous le vouliez ou non (il est impossible de faire autrement), conditionnée par votre expérience, par votre compréhension de l’environnement, par votre connaissance du secteur d’affaires et de ses clients, mais également, par votre intuition et votre capacité à envisager les différents avenirs possibles. Il n’y a évidemment pas de solution absolue en matière de positionnement stratégique. Il s’agit d’un choix que vous devez faire, sans qu’il soit possible de valider s’il s’agit effectivement du meilleur choix possible.
Étape de conception numéro 6.5 — Élaborer une proposition de valeur adéquate pour les clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires
Une fois votre positionnement choisi, vous devrez ensuite tout mettre en œuvre pour proposer à votre clientèle cible une proposition de valeur (une offre produits-services-expériences) qui traduit concrètement le positionnement que vous avez retenu.
Votre positionnement stratégique est le socle, le fondement sur lequel vous allez installer votre proposition de valeur (votre offre produits-services-expériences).
Quelle position (unique) voulez-vous occuper dans la tête de vos clients cibles ?
Étape de conception numéro 6.6 — Évaluer la faisabilité de votre proposition de valeur
Vous avez, compte tenu de la connaissance acquise jusqu’à maintenant, été en mesure de porter un regard transversal sur le secteur de la restauration alimentaire et vous avez en conséquence imaginé en vous servant du cadre théorique pour la création ou l’amélioration d’une proposition de valeur ciblée une « proposition de valeur » qui s’avère d’après vous susceptible de satisfaire les clients cibles avec lesquels vous avez décidé de faire des affaires.
La prochaine étape, avant d’aller plus loin, consiste donc à évaluer la faisabilité de votre proposition de valeur.
Si vous êtes satisfait des résultats obtenus à l’étape de conception numéro 5.6 alors vous êtes prêts à passer à l’étape suivante qui consiste à choisir « les canaux de transaction / distribution » physique ou virtuelle par l’entremise desquels vous allez entrer en interaction avec vos clients cibles pour leur délivrer votre proposition de valeur et capturer en contrepartie un maximum de revenus.
⬅️ Les produits, les services, les autres créateurs de valeur
⬅️ La page : MODÈLE D’AFFAIRES des entreprises de restauration alimentaire
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Philip Kotler a défini le mix marketing comme étant « l’amalgame particulier de variables contrôlables qu’une entreprise utilise pour atteindre ses objectifs dans son ou ses marchés cibles ».
