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Produits du terroir

Produits d’ici

Les encourager en sachant de quoi vous parlez !

Produit du terroir, fermier, artisanal, régional : la confusion règne dans les appellations au Québec. Les restaurateurs, désireux d’offrir à leur clientèle des produits authentiques qui reflètent l’identité québécoise, ne savent plus où donner de la tête. Et les consommateurs non plus.

 
18 décembre 2007 | Par Caroline Rodgers

Qu’est-ce qu’un produit du terroir ?

Les intervenants sont unanimes : c’est un terme fort galvaudé depuis une dizaine d’années au Québec. On l’utilise à tort et à travers. Le véritable produit du terroir e st intimement relié aux caractéristiques uniques de la terre dont il est issu et au savoir-faire de ses artisans.

« C’est un produit qu’on ne peut absolument pas retrouver ailleurs, du fait du sol, du climat, de l’alimentation des animaux, etc. Le terroir de Charlevoix n’est pas le même que le terroir du Saguenay », indique Éric Villain, copropriétaire du Café du Clocher Penché, à Québec, et enseignant à l’École hôtelière de la Capitale.

Des exemples ? L’agneau de pré salé de l’île Verte, dans le Bas-Saint-Laurent, pourrait revendiquer le titre. Parce qu’il broute des pâturages salés qui confèrent à sa chair un goût unique, impossible à retrouver dans d’autres régions.

Le véritable produit du terroir est intimement relié aux caractéristiques uniques de la terre dont il est issu et au savoir-faire de ses artisans.

Ainsi, la multitude de produits que l’on retrouve dans les marchés publics et au menu de plusieurs restaurants ne devraient pas se réclamer du terroir. Ce sont plutôt des produits régionaux ou artisanaux. Cela n’enlève rien à leur goût et à leur qualité, mais la grande majorité d’entre eux ne sont pas de véritables produits du terroir.

« Le plus gros problème, c’est la définition. Des gens font des produits maison dans leur cuisine et vendent ça avec une étiquette du terroir. Tant que ce terme n’est pas normalisé et structuré par une loi ou un décret, on ne peut pas identifier les produits du terroir. On ne peut que les supposer », explique le chef et chroniqueur Thierry Daraize.

Parce qu’il a duré trop longtemps, le flou administratif a fait beaucoup de dégâts, selon Éric Bertrand, chef au Vice-Versa, à La Malbaie. Un manque de volonté politique, selon lui. « C’est un désastre !, lance-t-il. Certains producteurs et restaurateurs se sont aperçus que ce serait un créneau qui pourrait être bon pour eux. On a introduit les produits régionaux et ça sème la confusion. On a poussé ce créneau très prometteur dans une zone folklorique. »

La certification pour mettre un frein à la confusion ?

Pourtant, une nouvelle loi a été adoptée au Québec le 13 avril 2006. La loi 137 sur les appellations réservées et les termes valorisants permettra peut-être de faire un peu de ménage dans les termes. Elle permettra d’attribuer à certains produits l’appellation d’origine (AO) ou celle d’indication géographique protégée (IGP).Pour obtenir ces appellations, les producteurs devront se conformer à des cahiers de charges précis.

La loi prévoit aussi contrôler les mentions « fermier » et « artisanal » selon des normes définies ultérieurement.

Mais la route est longue vers l’appellation. Pour le moment, l’agneau de Charlevoix est le seul produit sur la voie de recevoir l’attestation d’IGP. Et la demande est en attente depuis plus d’un an. « Le processus n’est pas à sa vitesse de croisière, confirme Denis-Paul Bouffard, président-directeur général du Conseil des appellations réservées et des termes valorisants (CARTV). En France, il faut neuf ans pour attribuer une appellation d’origine contrôlée. En Suisse, il faut trois ans. On va essayer de le faire à l’intérieur d’une année. » Par ailleurs, un nouveau logo permettant d’identifier les produits du terroir devrait aussi voir le jour... un jour.

Indication Géographique Protégée (IGP)

L’Indication Géographique Protégée établit un lien entre un produit et une région. Elle désigne un produit dont le goût et la réputation peuvent être attribués à cette région. Le lien avec le terroir doit être présent à un des stades au moins de la production, de la transformation ou de l’élaboration du produit. C’est le cas des viandes qui proviennent d’animaux élevés sur un terroir. Par exemple, la chair de l’agneau de Sardaigne, en Europe, reflète parfaitement son territoire d’origine en offrant un arôme intense et sauvagin.
Source : Conseil des appellations agro-alimentaires du Québec (CAAQ)

Mais il ne faut pas jeter tout le blâme sur la bureaucratie, croit Anne Desjardins, chef du restaurant l’Eau à la Bouche, à Ste-Adèle, qui a participé en 2003 à un groupe de travail sur les appellations réservées et les produits du terroir pour le ministère de l’Agriculture, des Pêcheries et de l’Alimentation. Les producteurs ont aussi une certaine part de responsabilité dans la situation. « La loi n’est pas parfaite, mais c’est déjà un pas de plus. Très peu de producteurs font une demande d’appellation. Peut-être parce qu’ils sont trop petits, qu’ils craignent les coûts que ça peut entraîner ou qu’ils ne sont pas assez conscientisés. »

Cette réticence des producteurs se comprend aisément quand on sait que plusieurs d’entre eux sont marginaux et peinent à joindre les deux bouts. Ajouter l’obligation d’un cahier de charges et un long processus administratif aux journées de travail déjà bien remplies en décourage plusieurs. D’autant plus qu’ils ne savent pas quels seront les résultats.

« Aucune recherche n’a prouvé la relation causale entre l’existence d’une certification et les ventes à l’autre bout. Si on embarque dans cette approche, ce qui nous attend, ce sont des coûts », affirme Jean-Claude Dufour, professeur au Département d’économie agroalimentaire et des sciences de la consommation de l’Université Laval, qui abordait le sujet lors d’un colloque international sur les appellations d’origine, en octobre dernier.

Appellation d’origine (AO)

L’appellation d’origine est la dénomination géographique d’un pays, d’une région ou d’une localité servant à désigner un produit qui en est originaire. Ce sont les caractéristiques géologiques, agronomiques, climatiques, techniques et humaines de ce terroir qui permettent de définir la spécificité et la personnalité du produit. L’AO nécessite un lien très étroit entre le produit, le terroir et le savoir-faire de l’homme.
Source : Conseil des appellations agro-alimentaires du Québec (CAAQ)

Selon lui, les Québécois sont très sensibles au prix. Il y a un grand écart entre dire « J’aime les produits québécois » et « J’achète québécois », croit le professeur. « Il faudra au moins une génération de consommateurs pour développer ce marché », dit-il.

Travailler avec les produits régionaux

En attendant que les produits du terroir québécois acquièrent leurs véritables lettres de noblesse, rien n’empêche les chefs d’ici de mettre à leur carte les produits régionaux. Et ceux-ci sont nombreux : viandes, fromages, alcools artisanaux, etc.

Reconnaissance le Renaud-Cyr

Le rôle social du chef passe entre autres par le lien étroit qu’il tisse avec le producteur. Renaud Cyr, chef-propriétaire du Manoir des Érables, de Montmagny, fut un pionnier dans ce domaine. Pour Renaud Cyr, la mission du chef était d’être un moteur de développement régional grâce à cette relation privilégiée avec les artisans locaux. Une reconnaissance
porte le nom du chef, décédé en 1998. On y honore deux catégories : celle de l’artisan et celle du chef.

Bien qu’il existe des centaines de petits producteurs, le défi pour les chefs reste l’approvisionnement, qui est inconstant. « Il faut accepter que c’est une micro-production. On ne peut pas avoir ces produits en grosses quantités. Les restaurateurs qui veulent les utiliser ne doivent pas avoir besoin de trop de volume. Il faut aussi avoir une souplesse par rapport au menu », explique Éric Villain.

Pour offrir des produits vraiment originaux et de haute qualité, il faut être prêt à y mettre l’effort. « C’est le travail du chef de faire de l’exploration. Mais c’est aussi le travail des artisans d’aller vers les restaurateurs et de leur présenter leurs produits », croit Thierry Daraize.

Toutefois, la distribution commence à s’organiser dans certains créneaux. C’est le cas des producteurs de fromage artisanaux, qui se sont unis sous la bannière Fromages de pays en septembre dernier. Ils sont distribués par Plaisirs Gourmets. D’autres, comme Distrobec, offrent des viandes particulières comme le Cerf de Boileau.

Il faut acheter local. Le chef n’est pas un simple fournisseur de services. Il a un rôle social et doit s’engager dans son milieu
– Éric Villain

Le rôle des chefs dans la promotion de ces produits,
qui contribuent au développement économique des régions, est essentiel, selon Thierry Daraize. « L’avantage pour les chefs qui travaillent en milieu rural, c’est de faire connaître les producteurs qui se démarquent. Ceux-ci ont une vitrine extraordinaire pour les produits régionaux. Mais il faut aussi transposer ce processus en ville. »

Les restaurateurs ont une responsabilité. « Il faut acheter local. Le chef n’est pas un simple fournisseur de services. Il a un rôle
social et doit s’engager dans son milieu », croit Éric Villain.

 
 
Gestion de la qualité

Au-delà des prix...

Lorsque vient le temps d’approvisionner ses services alimentaires, peu importe l’ampleur de ses activités, le coût des marchandises revêt toujours une très grande importance. Mais, au delà des prix et des modalités d’achat, il y a d’autres considérations qui ne doivent pas être négligées. Parmi ces dernières, on retrouve un aspect incontournable pour tous : la qualité des denrées livrées. Cette qualité se traduit d’abord par le respect par les fournisseurs des spécifications demandées et, bien sûr, par la préservation de l’innocuité des produits livrés. Nous explorerons donc, dans les prochaines lignes, l’univers de l’approvisionnement et du contrôle de la qualité des denrées à la porte des services alimentaires.

 
18 décembre 2007 | Par Claire Deraspe

Les diverses facettes de l’approvisionnement

Procéder à l’approvisionnement, c’est munir l’ensemble de ses services alimentaires de toutes les denrées et fournitures nécessaires à son bon fonctionnement. Les articles doivent être livrés en juste quantité ainsi qu’au bon moment en fonction de l’achalandage et ils doivent être achetés préférablement aux plus bas coûts. Ils doivent aussi répondre aux standards de qualité définis par l’entreprise afin de pouvoir offrir les produits et les services qui font la renommée de l’organisation. Par ailleurs, en plus de livrer la marchandise, les fournisseurs doivent offrir un service courtois, attentionné et effectué avec célérité. Finalement, les restaurateurs veulent aussi que les fournisseurs soient à l’affût des nouveaux produits disponibles et qu’ils identifient ceux susceptibles d’être utilisés dans l’exploitation de l’entreprise de leurs clients. On remarque donc que beaucoup de facteurs influencent le succès de l’approvisionnement. Si les matières premières livrées ne sont pas celles attendues, il sera difficile pour le personnel de restauration d’atteindre les standards de production et ainsi de satisfaire pleinement la clientèle. Cette dernière pourra exprimer son mécontentement et déserter l’établissement, ce qu’aucun gestionnaire ne souhaite évidemment.

La qualification de ses fournisseurs

Choisir ses fournisseurs n’est pas pour tous les exploitants quelque chose de simple. Il existe plusieurs modes d’achat qui modulent les besoins de qualification des fournisseurs.

1. Certaines entreprises maintiennent des relations très étroites avec leurs fournisseurs et achètent même directement du producteur ou du fabricant les produits nécessaires sans aucun intermédiaire.

2. Des services alimentaires s’approvisionnent par un distributeur unique qui rassemble l’ensemble des produits dont ils ont besoin et leur livre ces produits une à deux fois par semaine.

3. Il y a aussi des organisations qui font partie d’un regroupement d’achat dans lequel des producteurs ou des fabricants ont été qualifiés pour approvisionner le regroupement. Les produits listés disponibles ont parfois été négociés individuellement au bénéfice des membres. Cela est souvent fort avantageux financièrement, mais ce mode de fonctionnement laisse parfois moins de flexibilité aux entreprises qui ont des désirs ponctuels et qui aiment servir fréquemment à leur clientèle des nouveautés. Par ailleurs, le processus de qualification peut paraître long à certains dirigeants de services alimentaires, car les étapes à franchir demandent fréquemment un certain temps. En effet, ils ne pourront se faire livrer certains produits tant que la certification ne sera pas émise.

Plusieurs gestionnaires de services alimentaires diront que la relation de confiance qu’ils établissent avec les représentants fait foi de tout, ou encore, qu’ils sont satisfaits des cotations qu’ils reçoivent de leurs fournisseurs habituels. Les entreprises qui possèdent un service de l’approvisionnement et celles qui confient ce travail à un regroupement d’achat diront plutôt qu’il est important de rester bien objectif au regard de la qualification de chacun des fournisseurs potentiels. Mais comment effectue-t-on cette qualification ? Doit-on faire une analyse systématique ou ponctuelle ? Existe-t-il des outils de qualification ?

Des responsables d’approvisionnement visitent régulièrement des usines et des centres de distribution et sont souvent surpris de ce qu’ils y observent

Chacune des facettes de l’approvisionnement énoncées plus haut doit faire l’objet d’une forme d’évaluation. Des fournisseurs peuvent être performants sous certains aspects, comme par exemple le prix, mais, lors des livraisons, avoir plusieurs produits en rupture de stock, ce qui pourrait déplaire à la clientèle, ou encore livrer des produits dangereux qui n’ont pas été maintenus en température selon les normes. Doit-on choisir le prix ou la fiabilité ? Chaque organisation voulant procéder sérieusement à l’évaluation de ses fournisseurs doit se questionner sur les valeurs recherchées chez ces derniers. Il faut aussi dresser la liste de ces valeurs ou critères de sélection. Il est aussi important de les classer par priorité et de les pondérer dans un questionnaire de qualification. Procéder par la suite systématiquement à une évaluation de ses fournisseurs selon ses critères peut révéler certaines surprises. On peut ainsi se rendre compte que la performance de son entreprise peut être dépendante de celle de ces fournisseurs.

Faire sa grille d’évaluation

Voici une liste de critères qui peuvent être utilisés pour évaluer les fournisseurs et monter une grille d’évaluation. La pondération de chaque critère est propre à chaque entreprise et reflète les valeurs recherchées.

  • Capacité à fournir des produits avec des spécifications techniques précises (qualité, format, emballage, etc.)
  • Capacité à fournir les volumes de produits attendus
  • Fréquence de livraisons
  • Prix
  • Service (commande, livraison, retour, à l’affût de nouveaux produits, formation sur l’utilisation, informatisation, etc.)
  • Gestion administrative et santé financière de l’organisation (crédit, assurance, etc.)
  • Performance et entretien des installations
  • Gestion de l’innocuité des produits alimentaires

De plus en plus, le critère de l’innocuité des produits prend de l’importance dans les grilles d’évaluation des fournisseurs. Les gestionnaires sont maintenant sensibilisés à la nécessité de préserver l’innocuité des produits livrés. La recherche du responsable des toxi-infections alimentaires est aujourd’hui beaucoup plus présente. Tous souhaitent avoir les mécanismes en place pour éviter qu’un drame n’afflige son entreprise. Une bonne surveillance des fournisseurs à l’arrivée des marchandises et des preuves appuyant qu’un système de contrôle de la qualité de la salubrité des aliments est fonctionnel sont maintenant exigées lors du processus de qualification des fournisseurs dans plusieurs entreprises. Selon Jean Rousseau, diététiste du centre hospitalier Cléophas-Claveau, de La Baie, « la dimension prix n’est plus l’unique considération au choix d’un fournisseur, nous recherchons aussi une certification qui protège. Les fournisseurs ne doivent pas être le maillon le plus faible de notre chaîne de transformation. »

Une démarche structurée démontrera aux fournisseurs que la qualité incluant la préservation de l’innocuité des aliments n’est pas négociable. Il est donc important de demander aux fournisseurs de dresser la liste des programmes de contrôle de la qualité en vigueur au sein de leur entreprise.

Les programmes HACCP

Certaines organisations brandiront leur certification HACCP [4]. Ces programmes de gestion de la qualité se basent sur l’analyse des risques et assurent la maîtrise des points critiques de l’innocuité des aliments. Ce sont surtout les fournisseurs de denrées périssables qui exportent leurs produits qui mettent les efforts nécessaires pour obtenir cette certification reconnue internationalement.

Avez-vous déjà pris le temps
de vérifier si tous vos fournisseurs possèdent un permis du MAPAQ valide ?

Les programmes HACCP, lorsqu’ils sont fonctionnels dans les entreprises de production et de transformation alimentaire, assurent à la clientèle que tout a été et sera fait pour garantir l’innocuité des produits issus de ces organisations. Ces dernières utilisent entre autres des registres d’information détaillés afin de prévenir les problèmes de production et éviter la sortie de produits dangereux. Si, par mégarde, il est détecté que des produits risqués pour la santé des consommateurs se retrouvent sur le marché, des procédures de rappel bien planifiées peuvent être mises en route, celles-ci étant prévues dans les étapes préalables au programme HACCP. Citons à titre d’exemple le rappel volontaire fait en novembre 2006 par la Compagnie Hershey Canada au sujet de plusieurs de ses produits à base de chocolat pouvant avoir été contaminés à la salmonelle. Des listes de numéros de série de produits avaient alors transité à travers tous les distributeurs du pays pour rappeler les produits possiblement contaminés. Comme prémisse, le programme HACCP met de l’avant la responsabilisation de l’exploitant envers ses produits. La multiplication de ces programmes et les nombreux rappels auxquels nous faisons face depuis quelques années démontrent que ces systèmes détectent des dangers potentiels dans le but de les éliminer et assurent ainsi l’innocuité des denrées qui transitent dans le marché.

Les normes ISO

D’autres fournisseurs mettront de l’avant leur certification ISO [5]. Celle-ci standardise les procédures des opérations et de la gestion ainsi que les produits et services. Par contre, ce ne sont pas tous les programmes ISO qui contrôlent l’hygiène et la salubrité au sein de l’organisation. Les entreprises qui peuvent se vanter d’assurer ce contrôle sont celles qui ont récemment appliqué la norme ISO 22000 : 2005. Cette dernière joint les normes ISO : 9001 aux exigences du programme HACCP. Une nouveauté qu’on devrait voir se multiplier dans les prochaines années.

Les programmes maison

Des programmes qualité « maison » peuvent aussi avoir leur valeur si leur application est effectuée consciencieusement et que des preuves de leur présence sont tangibles. Pour plusieurs acheteurs au Québec, le fait qu’un fournisseur sérieux ait un permis d’exploitation du MAPAQ [6], garantissant que l’ensemble de ses activités de production et de distribution ont été inspectées et qu’elles respectent les normes québécoises en matière d’hygiène et de salubrité, suffit pour démontrer que cet aspect est bien contrôlé au sein de son entreprise. Avez-vous déjà pris le temps de vérifier si tous vos fournisseurs possèdent un permis du MAPAQ valide ? Saviez-vous que, selon la loi et les règlements sur les produits alimentaires appliqués par le MAPAQ, tous les aliments achetés doivent provenir exclusivement d’un établissement sous permis et que les registres des fournisseurs et les factures correspondant aux achats doivent être dûment conservés ?

Tous les types de certifications de qualité se glissent bien par les fournisseurs dans la documentation nécessaire à un appel d’offres ou de qualification. Mais peut-être aimeriez-vous savoir ce qui se passe concrètement chez vos fournisseurs ? Des responsables d’approvisionnement rencontrés visitent régulièrement des usines et des centres de distribution et sont souvent surpris de ce qu’ils y observent. Ils suggèrent même à tous les exploitants de services alimentaires d’effectuer cette démarche, occasionnellement, chez leurs fournisseurs, histoire de mieux les connaître. Cette visite permettra de comprendre comment les spécifications de produits et les standards d’opérations attendus sont interprétés par le milieu et comment les fournisseurs gèrent les normes du MAPAQ s’appliquant dans l’ensemble de la province. Ils notent des différences entre les entreprises qui sont, en principe, censées appliquer les mêmes normes. Pour effectuer ce travail, des grilles d’évaluation maison, basées sur les normes de l’industrie alimentaire, sont utilisées.

La traçabilité

On ne peut passer sous silence l’aspect de la traçabilité des matières lorsque l’on parle d’innocuité. De plus en plus, le consommateur veut connaître l’origine des produits qu’il consomme et s’assurer de leur innocuité. Cette préoccupation du consommateur constitue une autre bonne raison pour vous de demander des garanties à vos fournisseurs. À titre d’exemple, rapportait l’Agence presse étudiante mondiale, Sysco, un distributeur important du secteur des services alimentaires, exige maintenant de tous ses fournisseurs de produits pour les services alimentaires l’établissement d’un programme de contrôle des allergènes. Les produits pouvant contenir des allergènes ne doivent pas être travaillés aux mêmes moments que ceux qui n’en contiennent pas. Aussi, l’industrie des viandes s’affaire à mettre en place des mécanismes qui permettront de suivre l’ensemble des étapes de production de chaque animal. Les informations individuelles sur la production de chaque animal se retrouveront probablement un jour sur chaque coupe et pourront être accessibles aux détaillants, entre autres, grâce à un code à barre sur l’emballage. La traçabilité est à nos portes. La révolution électronique et la capacité d’emmagasiner de l’information permettront la communication des données en matière de sécurité. Ces systèmes serviront aussi à effectuer des contrôles de qualité importants en retraçant les possibles problèmes de production. Tôt ou tard, les fournisseurs devront apprendre à vendre les denrées accompagnées de ces systèmes d ’information afin de répondre aux exigences élevées des consommateurs en cette matière.

Voir au-delà des prix

Les tâches reliées à l’approvisionnement des services alimentaires s’élargissent et laissent plus de place au contrôle de la qualité des denrées. D’abord, on trouve le contrôle des spécifications techniques attendues sur les produits achetés, mais aussi de plus en plus un contrôle quant à l’innocuité des aliments. Les consommateurs veulent obtenir des garanties que les exploitants devront d’abord exiger de leurs fournisseurs avant même que les produits achetés ne franchissent la porte d’entrée des services alimentaires. Toutefois, ces considérations auront un prix. Mais pour obtenir de la qualité en matière d’approvisionnement, il est nécessaire de voir maintenant au-delà des prix...

 
 
Marketing/publicité

L’audit marketing à l’hôtel

Une solution pour améliorer vos résultats

Vos dollars marketing sont-ils bien investis ? L’audit marketing est un outil qui pourrait bien vous aider à répondre à cette question. Il pourrait également vous permettre de développer vos affaires et d’améliorer vos résultats. À première vue, il peut sembler incommodant d’inviter un auditeur externe à jeter un regard neuf sur l’ensemble de vos activités de marketing et de ventes. Toutefois, il n’en n’est rien. Plusieurs dirigeants hôteliers astucieux n’hésitent pas à recourir à une expertise objective et indépendante afin de réviser les actions liées à la commercialisation de leur entreprise.

 
18 décembre 2007 | Par Léonard Dumas

En savoir plus sur l’audit marketing

L’audit marketing n’est pas une nouvelle pratique de gestion ni une panacée. Selon Philip Kotler [14], l’idée remonte aux années 1950. Le terme marketing audit [15] a formellement été utilisé pour la première fois par Abe Shuchman dans un rapport de l’American Management Association en 1959. Toutefois, ce n’est que durant la décennie 1970 qu’il s’est imposé comme solution pouvant satisfaire les besoins d’information des dirigeants.

Définition [16] de l’audit marketing : Une vérification complète, systématique, indépendante et périodique de l’environnement d’affaires d’une organisation, de ses objectifs, de ses stratégies et de ses activités. Cet examen a pour but d’identifier des secteurs qui posent problème ou des occasions à saisir pour ensuite élaborer des recommandations susceptibles d’améliorer la performance marketing de l’entreprise.

Bref, l’audit marketing incite les responsables à remettre en question une partie ou l’ensemble de leurs activités de marketing et à établir un diagnostic dans le but d’améliorer les résultats de leur entreprise.

Quatre caractéristiques essentielles de l’audit marketing

L’audit marketing n’atteint habituellement pas un degré de sophistication méthodologique et une uniformité aussi élevés que la vérification comptable. Toutefois, afin d’en tirer pleinement avantage, il convient de s’assurer que cette revue de la fonction marketing soit :

Complète : Ici, on privilégiera une approche horizontale plutôt que verticale, en ce sens que l’examen porte sur l’ensemble des aspects marketing de l’entreprise plutôt que de pointer vers une dimension particulière comme, par exemple, la publicité ou les ventes.

Systématique : La revue marketing doit suivre une séquence ordonnée d’étapes conduisant à un diagnostic touchant à l’environnement marketing de l’entreprise dans son ensemble. Sans négliger le flair de l’auditeur, soulignons qu’une approche méthodique contribue généralement à accroître l’efficacité de l’audit.

Indépendante : L’investigation marketing doit être conduite par une personne indépendante par rapport à l’organisme audité. L’auditeur peut provenir de l’entreprise, à condition qu’il ne soit mêlé d’aucune façon au service du marketing, ou il peut provenir de l’extérieur. Dans un tel cas, l’auditeur doit être autonome et bénéficier de la confiance de la direction. Ici, gare aux intentions cachées et aux manipulations ayant pour but de bien paraître aux yeux de la direction.

Périodique : Plusieurs pensent à l’audit en période de crise. Or, un audit marketing conduit lorsque tout va bien permet généralement de renforcer des aspects contribuant déjà au succès de l’organisation et d’éviter des écueils importants.

Processus de l’audit marketing [17]

Il n’y a pas de procédure unique convenant à tous les types d’audits marketing ni à toutes les organisations ou à toutes les circonstances. Toutefois, qu’il s’agisse de consultants internes ou externes, ces derniers doivent disposer d’un ensemble complet de documents d’audit marketing en plus d’avoir la capacité d’expliquer le processus d’audit et ses résultats aux responsables de l’entreprise.

Étapes traditionnelles du processus de l’audit marketing

Avant de commencer la vérification marketing, le consultant doit bien connaître l’organisation cliente, ses produits et services, ses marchés, ses systèmes, ses procédures et son personnel afin de mieux comprendre les enjeux au sein de l’organisation de même que les intérêts des divers acteurs. Dès le départ, il est primordial que les dirigeants et le consultant établissent clairement les objectifs de l’audit. Non seulement ces objectifs serviront-ils à informer le personnel visé et ainsi à circonscrire le contexte de réalisation de l’audit, mais ils feront aussi office de guide lors de l’élaboration des étapes du plan de travail qui sera soumis à l’entreprise. Quelles questions devrait-on étudier en priorité ? Comment collecter les données ? Auprès de qui ? Durant combien de temps ? Quel est le budget alloué ? Comment la direction annoncera-t-elle aux employés sa décision de conduire un audit tout en maintenant un climat de travail favorable ?

Plusieurs spécialistes [18] du marketing recommandent que le processus d’audit repose sur un ensemble de questionnaires destinés à recueillir des données auprès des cadres et du personnel de l’entreprise, des clients, et, si possible, des concurrents. Par ailleurs, l’auditeur cherchera à obtenir des informations accessibles dans l’environnement marketing interne de l’entreprise et auprès de quelques partenaires ou organismes externes en relation avec les affaires de l’entreprise. Compte tenu des points de vue variés exprimés par les divers acteurs rencontrés par l’auditeur, ce dernier se verra confronté avec la difficile question de l’interprétation des données. La technique de la triangulation, qui permet d’interpréter les données à partir de plusieurs perspectives, est ici utile.

L’audit marketing consiste à recueillir des données reflétant la situation actuelle et à les comparer ensuite aux attentes, aux objectifs ou encore à des standards reconnus dans le secteur d’activité visé. L’étalonnage [19], ou benchmarking, une approche toujours en vogue, fait partie intégrale du processus d’audit marketing. Finalement, l’auditeur transmettra aux dirigeants de l’entreprise ses conclusions sous forme d’un diagnostic et de recommandations faciles à implanter. C’est à partir de ce moment que tout débute pour les dirigeants puisque, d’une part, le diagnostic entraîne une remise en question de « certitudes » bien ancrées dans l’organisation et, d’autre part, une énergie nouvelle incitant à vouloir changer des choses émerge habituellement d’une telle intervention.

Composantes de l’audit marketing

Un audit marketing complet comprend six parties plus ou moins interdépendantes. Ceci laisse ainsi plus de flexibilité aux dirigeants ne désirant réaliser qu’un audit partiel. Par ailleurs, il se peut qu’à la suite de l’analyse de l’organisation du service du marketing, la direction de l’entreprise désire s’attaquer immédiatement aux résultats déficients d’une équipe de vente plutôt que d’analyser successivement toutes les composantes de l’audit marketing. Celles-ci sont les suivantes :

  • L’analyse de l’environnement marketing a pour but d’identifier de nouvelles tendances porteuses de changements susceptibles de donner naissance à de nouvelles menaces ou à des occasions d’affaires favorables.
  • La revue de la stratégie marketing consiste à vérifier la mission, les objectifs de même que les éléments constituant la stratégie marketing proprement dite afin de s’assurer qu’ils sont bien adaptés à la réalité de l’entreprise, notamment aux ressources dont elle dispose.
  • L’analyse de l’organisation du service du marketing touche la qualité de l’interaction entre le marketing et les autres services. A-t-on confié les bonnes responsabilités au bon service ?
  • La révision des systèmes de gestion du marketing vise à vérifier si les différents systèmes ou procédures mis en place dans l’entreprise pour recueillir de l’information, planifier et contrôler les activités de marketing contribuent adéquatement à soutenir le travail du personnel du service du marketing.
  • L’analyse de la productivité, quant à elle, permet de mesurer la rentabilité des activités de marketing. L’entreprise fait-elle de réels profits ? Certaines dépenses peuvent-elles être réduites ? Quels sont les segments de clientèle les plus rentables ?
  • L’analyse des fonctions de marketing porte finalement sur les différents aspects du marketing. En effet, à ce point de l’audit, il se peut que l’auditeur ait remarqué des faiblesses dans des secteurs spécifiques. Par exemple, il est possible que certains représentants des ventes ne contribuent pas comme ils le devraient à la productivité ou encore que le budget de communication, planifié à la hâte, manque de cohérence quant aux choix des thématiques publicitaires, des médias ou du calendrier de réalisation.

Voici, en ordre décroissant, les ratios et données [20] les plus fréquemment utilisés dans le secteur hôtelier.

Il serait trop long de présenter l’ensemble des questionnaires utilisés pour recueillir les renseignements pertinents relatifs à chacune des composantes de l’audit marketing. Par ailleurs, il nous semble essentiel de souligner l’importance d’intégrer les sujets suivants dans un éventuel audit marketing.

  • Analyse de l’environnement (politique et légal, économique, socioculturel et technologique, changements, tendances)
  • Analyse du marché visé (ce qui est susceptible d’influencer positivement ou négativement le marché desservi)
  • Analyse des produits et services dans chacun des segments de marché (forces et faiblesses par rapport à ceux des concurrents, positionnement)
  • Priorités et objectifs marketing par segment de marché
  • Segments de marché sollicités, produits et services, forfaits offerts
  • Tarifs et stratégies de tarification
  • Analyse de l’organisation du service du marketing, politiques et procédures en place, processus d’élaboration du plan de marketing, budgets, rapports élaborés
  • Équipe de vente, automatisation des activités de vente, répartition des clientèles et des territoires, prospection, rapports de sollicitation, formation, programme d’incitation et de récompenses
  • Analyse des activités de marketing électronique, des réseaux de distribution, des campagnes publicitaires, du publipostage, des relations publiques, du marketing interne

L’audit marketing est décidément un outil efficace permettant de faire le point sur les résultats engendrés par les activités de marketing. C’est également un outil pratique afin de s’assurer que les sommes investies en marketing sont dépensées judicieusement. Le fait de remettre en cause certaines hypothèses sur lesquelles reposent les décisions relatives à la stratégie et aux tactiques marketing de l’entreprise fait en sorte d’amener les responsables à s’interroger sur les décisions prises antérieurement et à prendre conscience des correctifs ou des améliorations à apporter aux activités commerciales. Finalement, l’utilisation de cet outil est quasi inévitable lorsque vient le moment de préparer un nouveau plan de marketing. Faute de réaliser un audit exhaustif, mieux vaut en réaliser quelques composantes et profiter des retombées positives le plus tôt possible !

 
 
Personnalité HRI

Yves Lévesque

Amoureux du métier de traiteur

Sourire vainqueur, énergie vibrante et verbe facile : le président
de Dansereau Traiteur est une personnalité haute en couleurs !
Yves Lévesque vit son travail avec appétit et dévouement. Ayant
à coeur de faire reconnaître le métier de traiteur, il s’engage
dans son milieu depuis plus d’une trentaine d’années, notamment
dans l’Association des traiteurs professionnels du Québec (ATPQ),
qu’il a fondée il y a une dizaine d’années avec l’aide de l’avocate
Marie-Hélène Gauthier.

 
18 décembre 2007

Petite histoire d’un grand succès

C’est dès l’obtention de son diplôme en cuisine professionnelle et en pâtisserie qu’Yves Lévesque a commencé à travailler pour Dansereau Traiteur, en 1976, en tant que chef pâtissier. En plus de profiter de
plusieurs cours de perfectionnement en Europe, il s’est intéressé au développement de l’entreprise et du métier de traiteur. Son plus grand défi a été d’établir la crédibilité de son associé, le cuisinier Gilles Lisabelle, et de lui-même à leur arrivée à la tête de la compagnie Dansereau Traiteur, qu’ils ont rachetée à Pauline Dansereau, en 1990. « Nous devions rapidement être reconnus comme des professionnels. Et nous avons réussi ! En seulement six mois, nous
sommes arrivés à nous imposer dans le marché. C’est là une de mes plus grandes fiertés ! »

À sa fondation en 1976 par Berthe Dansereau, la mère de Pauline Dansereau, l’entreprise était l’un des seuls traiteurs de Montréal. En l’acquérant près de quinze ans plus tard, les nouveaux propriétaires ont décidé d’y apporter des changements majeurs, notamment en cuisine. « Nous lui avons donné un grand coup de barre qui a été profitable. Depuis 1990, malgré de temps en temps quelques ralentissements économiques, notre chiffre d’affaires a toujours pris de l’ampleur ! » Aujourd’hui, Dansereau Traiteur peut se targuer d’être un des acteurs majeurs de ce domaine à Montréal. Le magazine Event Solutions l’a même récemment classé parmi les 5 meilleurs traiteurs
en Amérique du Nord.

La philosophie de l’entreprise est axée sur l’humain. Ses dirigeants préfèrent d’ailleurs miser sur leurs clients actuels plutôt que de courir après de nouveaux. « Le secret, c’est d’établir un contact personnel
immédiat avec le client. Il doit savoir qu’il est pris en charge dès son premier appel, on doit lui fournir une réponse rapidement en plus d’assurer une présence physique à l ’endroit de l’événement organisé. »

Conscience et fierté

En tant que fondateur de l’ATPQ et membre du comité de direction de
l’International Caterers Association, Yves Lévesque croit qu’il importe de faire en sorte que le métier de traiteur soit mis en valeur et mieux encadré. Pour ce faire, il estime que les traiteurs doivent laisser de côté leur éventuel esprit de compétition et plutôt se concerter afin
de faire avancer leur domaine. « On veut essayer de donner plus de reconnaissance aux chefs traiteurs, qui font face à des défis différents et dont on ne parle pas assez. »

Ce qui importe dans le métier, c’est l’honnêteté professionnelle

Ce qui importe dans le métier, c’est l’honnêteté professionnelle, selon
M. Lévesque. « La clientèle est devenue extrêmement éduquée sur le plan culinaire. Elle connaît les produits et la valeur des choses ; il faut lui dire la vérité . » D’une qualité humaine indéniable, le président n’hésite pas à foncer pour défendre, en toute franchise, ce qui lui tient à coeur. D’ailleurs, depuis trois ans, M. Lévesque s’est engagé dans une cause qui le touche particulièrement. « Je donne de mon temps au GRIS -
Montréal, un organisme qui travaille à combattre l’homophobie dans les écoles primaires. Encore aujourd’hui, les jeunes qui s’affichent ouvertement homosexuels dès cet âge doivent faire face à des violences extrêmes. »

Visiblement comblé, Yves L évesque désire avant tout continuer à faire ce
qu’il aime. Alors que Dansereau Traiteur vient de s’agrandir de 50 % et de devenir propriétaire de l’immeuble où sont situés ses bureaux, le président ne peut qu’imaginer de continuer dans cette voie et de grandir encore, pour son plus grand bonheur.

 
 
Point de vue

C’est vert, faut le faire !

Vous êtes restaurateur, hôtelier, traiteur et vous avez un engagement de qualité envers vos clients. Cet engagement devra maintenant être fait aussi envers la planète. Malgré qu’il puisse vous faire bénéficier d’une image publique renforcée, un tel engagement ne va pas sans beaucoup d’efforts.

 
18 décembre 2007 | Par Robert Dion

Pour vous aider à le concrétiser, la Table pour la récupération hors foyer vient de mettre en oeuvre son plan pour la récupération des matières résiduelles. Cet organisme entend étendre son programme pour la récupération des matières recyclables dans les aires publiques ainsi que dans les restaurants, bars et hôtels du Québec. Ce programme, représentant près de six millions de dollars sur trois ans, consistera en une aide financière pour les établissements souhaitant acheter de l’équipement de récupération et intégrer des services de collecte sélective.

D’autres organismes, tels que l’Association des hôteliers du Québec (AHQ), préparent aussi des programmes de développement durable pour l’industrie. Celui de l’AHQ, dont on a eu un avant-goût fin octobre, vise à certifier les hôtels et autres lieux d’hébergement qui adhèrent à des normes spécifiques. Toutes ces initiatives ne sont pas seulement amenées pour se donner une belle image, mais ont un but très précis : sauver la planète.

Il faudra bien sûr aller chercher l’adhésion de votre équipe afin d’implanter des mesures vertes chez vous. Si certains de vos employés plus âgés peuvent présenter un peu de résistance, il est probable que vos nouvelles recrues de la génération Y vous aideront à mener à bien ces mesures. Comme le soulignait la psychologue organisationnelle Julie Carignan dans une conférence prononcée lors du congrès de l’AHQ, ces jeunes ont trempé depuis leur plus jeune âge dans une culture de respect de l’environnement.

Profitez donc de leur engouement et des dernières mesures d’aide annoncées pour améliorer votre contribution au développement durable !

Par ailleurs, la revue Hôtels, Restaurants & Institutions poursuivra son engagement à vous informer dans ce domaine, notamment avec la publication d’une chronique « Développement durable » pour l’année 2008.

Joyeuses Fêtes et bien du succès dans vos affaires !


Robert Dion
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