Boréale/Brasseurs du Nord : Les ambitions d’un fringant trentenaire
Les Brasseurs du Nord, connus et reconnus pour leur gamme de bières Boréale, célèbrent cette année leur 30e anniversaire. Considérés comme de véritables pionniers dans l’univers des microbrasseries québécoises, ils inaugureront ce jeudi soir leur Relais Boréale, leur première boutique installée au cœur de leurs installations de Blainville. Des investissements de 13 millions $ sur trois ans seront également annoncés dans le courant de cette soirée.
« Nous avons toujours innové et nous continuerons à le faire : c’est dans notre ADN », souffle Sébastien Paradis, président directeur général de cette institution depuis avril 2016.
HRImag : Sébastien Paradis, les Brasseurs du Nord furent parmi les premiers microbrasseurs de la province. Cet esprit pionnier est-il encore présent ? Influence-t-il encore le quotidien de votre entreprise ?
Cela fait partie de nos valeurs. L’histoire de nos trois fondateurs (Jean Morin, Laura Urtnowski et Bernard Morin) est magnifique : ils ont créé, ils ont osé. Depuis 1987, les Brasseurs du Nord ont multiplié les premières. Nous avons par exemple été les premiers à commercialiser des I.P.A. Ce volet innovation, nous le mettons encore en avant chaque jour.
Votre brasserie est un véritable géant dans le paysage des micros québécoises. Mais en quoi est-ce encore une « micro »-brasserie ?
Au Québec, pour appartenir à la famille des microbrasseries, vous devez produire moins de 400 000 hectolitres par an. Nous tournons autour des 100 000, 110 000 hectolitres. Ceux qui estiment que nous sommes « trop gros » pour revendiquer le titre de « micro » oublient certainement que les Labatt ou Molson de ce monde produisent des millions d’hectolitres.
Avez-vous pour objectif d’augmenter ce volume ?
Non, cela ne fait pas partie de nos priorités. On se concentre sur les parts de marché, sur la qualité du produit, sur l’innovation. On pourrait assez facilement produire quelques milliers d’hectolitres de plus, mais ce n’est pas notre intention aujourd’hui.
Vous avez vu, au fil des années, naître des dizaines d’autres microbrasseries. Les considérez-vous davantage comme des concurrents ou comme des partenaires ?
La deuxième option, sans hésitation ! Il règne, dans le monde des microbrasseries, un bel esprit de camaraderie, une certaine fraternité. Nous sommes tous des passionnés, des artisans, soucieux d’offrir des produits d’une qualité supérieure. Le fait d’être toujours plus nombreux nous pousse à innover, à nous dépasser, à nous améliorer. Il faut toutefois relativiser : il y a aujourd’hui environ 175 microbrasseries au Québec, pour une trentaine voici 15 ans. Mais tous ensemble, nous ne représentons que 8 % du marché de la bière au Québec. Il faut donc qu’on se serre les coudes. L’union fait la force.
Au cours des dernières années, quelques micros ont été achetées par des géants de l’industrie. Les Brasseurs du Nord ont-ils été approchés ? Un rachat est-il plausible ?
Cela ne fait pas du tout partie de nos projets ou de nos stratégies. Je ne pense d’ailleurs pas que nous soyons une cible potentielle. Et puis, nous serions à tout jamais reniés par nos trois fondateurs. Si le Fonds de solidarité FTQ est devenu actionnaire majoritaire en 2013, c’était justement pour garder des jobs au Québec, pour protéger ce fleuron québécois. On est très fiers de nos origines.
Les fondateurs ne sont plus présents dans l’entreprise, vous ne disposez pas d’un établissement dans lequel les consommateurs viennent déguster… : vous êtes tout de même très différents des autres micros, non ?
Je vous rappelle que Laura Urtnowski est toujours actionnaire minoritaire et siège au C.A. Aucune décision majeure ne sera prise sans son consentement. Et c’est tant mieux ! Quant au brouepub, c’est vrai que nous n’en avons pas mais nous ne sommes pas les seuls dans ce cas. C’est d’ailleurs l’une des raisons qui nous a poussés à imaginer le Relais.
Effectivement, vous inaugurez ce jeudi soir votre première boutique, le Relais Boréale. Pourquoi ce choix ? Pourquoi maintenant ?
Le Relais, c’est l’occasion de raconter notre histoire, nos 30 ans, de développer des liens avec les consommateurs qui vont pouvoir en apprendre plus sur nos bières et notre brasserie. Ce Relais fera aussi office de laboratoire où on testera, on développera, on fera goûter…
En quoi consisteront concrètement les 13 millions d’investissements qui seront annoncés ?
Ils seront répartis dans trois dossiers. La mise à niveau, tout d’abord : après 30 ans, certains équipements doivent être renouvelés. La capacité de brassage, ensuite : nous sommes aujourd’hui à 100 000 hectolitres annuels, certes, mais nous n’avons pas toujours eu cette capacité : il faut donc adapter certains outils. Ces investissements serviront, enfin, à l’automatisation et la modernisation des installations.
Vous avez surpris beaucoup de monde l’an dernier avec votre série Artisans ou avec votre I.P.A. du Nord-Est. Doit-on s’attendre à d’autres initiatives du genre ?
Oui, ça fait partie de notre stratégie. On veut bousculer, on veut innover. Le Relais Boréale va nous permettre de provoquer un peu nos clients, de recueillir leurs impressions.
Comment imaginez-vous les Brasseurs du Nord dans 30 ans ?
Le marché évolue tellement ces temps-ci que c’est très difficile à dire. Je serais très fier qu’on nous considère encore comme des pionniers, qu’on respecte nos produits, qu’on soit toujours considérés comme "la" microbrasserie des Québécois. Si, sur le marché québécois de la bière, la part des microbrasseries pouvait atteindre les 25 % et si nous pouvions rester les leaders dans notre catégorie, je pense qu’on pourra dire qu’on aura réussi.
Pour suivre les Brasseurs du Nord :
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