Augmentation des prix des menus

Les raisons, effets et solutions

13 avril 2011

Depuis plusieurs mois, le prix de certaines matières premières de base augmente rapidement et continuera de croître. Les restaurateurs font face à une pression importante et la hausse des coûts des aliments est difficile à refiler aux clients en raison de la très forte concurrence qui sévit dans l’industrie. Le phénomène en poussera certains à surveiller davantage leurs coûts, et surtout, à réviser leur offre. Nous vous proposons ici un tour de la question en accéléré.

Par François Pageau, enseignant en gestion de restaurant à l’Institut de tourisme et d’hôtellerie du Québec

Augmentation des coûts des denrées

Depuis plusieurs mois, le coût des céréales, comme le blé, le maïs et le riz, ainsi que du sucre a augmenté à une grande vitesse. Les valeurs en bourse ont grandement fluctué et l’impact sur le prix des produits alimentaires s’est fait ressentir sur différents plans aux quatre coins du monde et notamment dans les pays en développement. Indirectement, la hausse s’est répercutée sur les viandes et les produits sous-traités. Ces hausses ont connu leur apogée en 2008, mais menacent encore d’éclater durant l’année 2011.

Le 6 janvier dernier, La Presse indiquait de nouvelles hausses du prix des denrées de base pouvant atteindre jusqu’à 30 %. Heureusement, l’analyse écartait des hausses majeures dans les épiceries québécoises, mais soulignait tout de même les augmentations astronomiques du prix de certaines denrées de base au cours des derniers mois.

  • + 31,9 % de l’indice des prix alimentaires de l’Organisation des nations unies pour l’alimentation et l’agriculture depuis juin
  • + 76,9 % de l’indice des prix du sucre depuis juin
  • + 57,6 % de l’indice des prix des céréales depuis juin
  • + 56,5 % de l’indice des prix des huiles depuis juin

Source : Fontaine, Hugo. « Les prix des aliments à un sommet historique », La Presse, le 6 janvier 2011 sur cyberpresse.


Les restaurants ont-ils effectué un rattrapage ?

Selon les données de Statistique Canada de 2009 sur les indices des prix à la consommation, les prix des menus de restaurants ont augmenté annuellement en moyenne de 3,41 % depuis 2002. Cette croissance est plus élevée que l’indice pour l’ensemble des biens et services, lequel n’a augmenté en moyenne que de 1,9 % annuellement. Depuis 2002, les prix dans les restaurants ont donc augmenté plus rapidement que l’ensemble des biens et services.

Au magasin, les aliments achetés ont augmenté en moyenne de 3 % annuellement, entre 2002 et 2009. Donc un peu moins que les prix dans les restaurants.

Le restaurateur doit-il s’inquiéter de ces hausses et comment doit-il réagir ?

Toute hausse des coûts de nourriture devrait inquiéter le restaurateur, surtout des hausses aussi importantes. L’impact sera ressenti un jour ou l’autre sur le profit net. La solution la plus facile est d’augmenter les prix de vente dans les menus.

D’un point de vue financier, la hausse des prix de vente des menus contribue à maintenir le pourcentage de coût de nourriture (food cost) sous la barre des 35 % à 25 % des ventes (et même moins selon le type de restauration). Cela contribuera à faciliter la rentabilité de certains restaurants, pourvu que l’achalandage se maintienne. Même si le coût des denrées augmente, l’augmentation proportionnelle de vos prix de vente augmentera également la marge bénéficiaire unitaire en dollar de chaque mets, et donc, le profit net de votre restaurant. Ce qui est une excellente nouvelle pour les restaurateurs québécois, même s’ils sont aux prises avec une concurrence intense.

Par contre, cette croissance des prix de vente mettra de la pression sur le niveau de qualité attendue par la clientèle, qui perd quelque peu ses repères quant à la valeur perçue. On ne peut pas augmenter le prix de vente des menus en ignorant la qualité du produit et du service. Par exemple, un touriste américain jugera la qualité de la prestation avec un peu plus de sévérité si le prix est plus élevé, surtout avec un dollar au pair avec la devise américaine.

Comment les chefs et propriétaires ont-ils réagi à la hausse des prix des denrées ?

Bien que la hausse des coûts de certaines denrées soit très perceptible, certains chefs et propriétaires ne pensent pas d’emblée à augmenter leurs prix de vente, en raison de la forte concurrence.

« La hausse des prix des denrées de base est colossale depuis les 18 derniers mois », partage le chef Loïc Chazay du restaurant Chez ma grosse truie chérie. Ce restaurant a vu gonfler les coûts des produits, tels les farines, le riz, les dérivés de maïs, le sucre, le sel et même les légumes. « Il faut les mélanger avec d’autres produits qui ont moins augmenté. » Pour le chef Chazay, la solution n’est pas d’augmenter les prix de vente, puisque le client perçoit une limite à ce qu’il est prêt à payer pour un produit précis. « Il faut rester compétitif ! » conclut-il.

Même son de cloche de la part de Jean-Benoit Courcoul, chef exécutif du Club Mount Stephen, à Montréal. Ce club privé est réservé exclusivement aux membres en semaine, mais est ouvert au public les samedis et dimanches. « Comme nous sommes ouverts au public les week-ends, j’évite d’augmenter les prix, afin que nous restions concurrentiels », affirme-t-il. Sa stratégie consiste plutôt à modifier son offre en choisissant des produits qui ont moins fluctué. « Les fournisseurs n’ont pas haussé les prix de tous leurs produits également. Certains produits moins courants sont restés abordables, car ils doivent les écouler. Il s’agit de bien analyser les prix des produits, de négocier et, finalement, de définir une nouvelle offre intéressante pour le client », conclut le chef Courcoul.

« La hausse des coûts des denrées a été ressentie chez nous aussi, mais pas sur tous les produits. Nous devons protéger nos marges de bénéfice, donc les prix vont ultimement augmenter », mentionne David Messier, responsable des relations publiques de La cage aux sports 1. « Nos ententes avec les fournisseurs permettent de figer les prix des denrées pour une certaine période, ce qui retarde l’impact sur les prix de vente. D’autres produits baissent de prix et compensent quelque peu », ajoute-t-il.

Voici quelques suggestions de saines pratiques afin de protéger la rentabilité de l’entreprise, en réaction à la hausse des prix des denrées qui, selon toute attente, continueront d’augmenter dans l’avenir.
  • Structurer le service d’approvisionnement
  • Surveiller l’évolution des prix d’achat
  • Modifier l’offre afin d’éviter les denrées devenues trop chères
  • Réviser périodiquement les prix de vente et prévoir des hausses faibles, mais périodiques, pour ne pas choquer la clientèle
  • Conclure des ententes avec les fournisseurs afin de fixer les prix des denrées pour une période
  • Analyser l’intérêt des groupes d’achat afin de fixer les coûts de matières premières
  • Utiliser des stratégies de mise en marché, telles que des promotions impliquant des fournisseurs qui confirmeront leurs prix à l’avance
  • Imprimer des menus sur lesquels il est aisé de modifier les prix de vente

Augmentation de vos prix, le calcul est simple…

Tout augmente : les salaires, les charges sociales, le loyer et les services. Il est donc normal que les prix des menus augmentent aussi. Le client acceptera une hausse raisonnable et marginale. Cependant, sur la base seulement des coûts des denrées, une hausse de 30 % de certains ingrédients devrait justifier une hausse d’environ 30 % des prix de vente pour conserver le même pourcentage de coût (voir variation de la situation 1 par rapport à la situation 2). La nouvelle marge dégagée permettra de payer les hausses d’autres coûts comme les salaires ainsi que les autres frais qui ne cessent d’augmenter.

Toutefois, le client refusera peut-être de payer 7,43 $ pour ce qu’il avait auparavant à 5,71 $ (situation 3). Alors, on n’augmente pas le prix de vente et on le laisse à 5,71 $, afin de demeurer concurrentiel sur le marché. La marge bénéficiaire de cette assiette sera alors de 3,11 $ au lieu de 3,71 $, et l’assiette sera désormais moins rentable qu’auparavant. Si tous les coûts restent identiques, le profit net de l’assiette deviendra un déficit net, car la marge diminuera de 0,60 $ par assiette.

Comment le restaurateur peut-il suivre l’augmentation des prix ?

Si l’indice des prix à la consommation se situe à environ 2 % par année, les prix devraient au moins augmenter d’autant pour absorber la hausse normale des prix des denrées.

Comme pour n’importe quel type d’entreprise, l’augmentation des prix des menus des restaurants est un phénomène normal qui doit être considéré attentivement puisqu’il menace la rentabilité. L’absence récurrente de hausse des prix de vente réduit la rentabilité globale du restaurant, tandis qu’une hausse hâtive peut faire fuir la clientèle.

Les annonces régulières d’augmentation des matières premières peuvent paraître inquiétantes, mais habituellement, les restaurateurs bénéficient d’un certain délai pour réagir, à condition d’être vigilants et de bien garder la situation à l’oeil.

Exemple Coût % food cost Prix de vente Marge bénéficiaire 2 Bénéfice net sur l’assiette (5 % des revenus)
Situation 1 2,00 $ 35,0 % 5,71 $ 3,71 $ 0,29 $
Situation 2 2,60 $ 35,0 % 7,43 $ 4,83 $ 0,37 $
Variation (1 par rapport à 2) +30 % du coût et du prix +0,60 $ - +1,72 $ +1,12 $ +0,08 $
Situation 3 2,60 $ 45,5 % 5,71 $ 3,11 $ -0,31 $
Variation (1 par rapport à 3) +30 % du coût et 0 % du prix Déficit net devient -5 % +0,60 $ +10,0 points Nulle -0,60 $ -0,60 $
  • 1 Cette chaîne compte 50 restaurants franchisés, corporatifs et en copropriété dans tout le Québec et a réalisé un chiffre d’affaires de 110 millions en 2009-2010.
  • 2 La marge bénéficiaire est la différence entre le prix de vente et le coût de nourriture, et le bénéfice net est le profit après tous les coûts. Marge bénéficiaire totale – autres frais (salaires, loyer, etc.) = bénéfice net

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