À vos trompettes !
Que ce soit Pâques, Halloween, Noël ou la fête des Mères, c’est toujours la même chose : les consommateurs n’en peuvent plus de voir leurs boîtes courriel déborder de contenus publicitaires plus ou moins originaux les incitant à débourser pour l’occasion. Hôteliers, restaurateurs, voici les conseils du professeur de marketing à l’Université d’Ottawa Luc Dupont qui vous permettront, à la prochaine célébration, de vous démarquer de cette masse d’offres promotionnelles rivales.
1. Se préparer à l’avance
Voilà un conseil bien simple, presque trop évident, mais pourtant primordial, selon Luc Dupont. Quand une célébration annuelle arrive à grands pas, les clients potentiels réfléchissent aux présents qu’ils offriront ou aux activités qu’ils proposeront à leurs êtres chers plusieurs jours à l’avance.
Sur Google, par exemple, les internautes commencent à lancer la recherche « restaurant fête des Mères » deux semaines avant le deuxième dimanche de mai. « En d’autres mots, au propriétaire qui met en branle son plan marketing le vendredi précédant la fêtes des Mères, je dis candidement qu’il est déjà passé à côté d’une grosse part du gâteau. Il faut publier au moins une quinzaine de jours plus tôt », croit l’expert en communication.
2. Créer un événement unique
Les hôteliers et les restaurateurs qui ont déjà recours à des astuces marketing classiques pour entrer en contact avec les clients, comme l’envoie d’infolettres, la diffusion d’annonces radiophoniques et télévisuelles ou le partage de messages sur Facebook, doivent aller plus loin à l’approche d’une fête pour s’attirer des visiteurs à cette date.
Luc Dupont suggère, par exemple, aux propriétaires de restaurants la création de deux ou trois nouveaux plats et aux gestionnaires de gîtes la mise en place de forfaits offerts seulement le jour de fête. Selon lui, « on ne peut pas simplement envoyer un email disant "joyeuses fêtes, chères mamans", il faut célébrer cette journée, la souligner, en faire un événement, quelque chose de bien tangible, un rendez-vous à ne pas manquer ».
3. Souligner les réjouissances par une offre spéciale
L’important, c’est de proposer ce qu’on ne propose jamais. Pas de deux pour le prix d’un, pas d’entrées gratuites à l’achat d’un plat, non : il est primordial d’aller plus loin. D’imaginer une promotion momentanée, dont il faut profiter le jour de la fête nationale du Québec, par exemple, parce qu’elle ne reviendra à aucun autre moment que le 24 juin 2018.
Le spécialiste de l’image de marque évoque plusieurs idées pour la fête des Mères. Parmi les tactiques qu’il énumère spontanément, un rabais offert si la maman se présente au serveur ou un cadeau remis à l’entrée de l’hôtel. Les possibilités sont à vrai dire infinies.
4. Pratiquer la vente complémentaire
Une fête est toujours une excellente occasion pour les entrepreneurs en restauration ou en hôtellerie de vendre leurs produits. Si dans leur établissement, ils ont un rayon à chocolats, un comptoir de prêt-à-manger, une boutique de souvenirs, c’est le meilleur moment d’introduire leurs articles, de faire goûter leurs recettes, de les offrir en cadeau, voire même de les écouler à prix moindres.
Rien n’empêche ceux qui n’ont rien à proposer de trouver un partenaire d’affaires et de signer des ententes. L’hôtelier qui n’a pas de terrain de golf peut s’associer, le temps de la fête des Pères, à un club de sa région. L’un propose des nuitées, l’autre la location d’un terrain. À chaque élément vendu, tous deux ont les coffres un peu plus pleins.
Le cas de la fête des Mères
Chaque année, plus de la moitié des Québécois gâtent leur génitrice. Cette année, 48 % d’entre eux dépenseront 62 dollars pour repas familial, à l’extérieur ou à la maison, révèle un sondage de la firme de recherche marketing L’Observateur. Si vous n’avez pas réussi à les attirer cette fin de semaine, voici comment vous devrez vous y prendre l’année prochaine.
1. Sortir des médias traditionnels
Même les mères plus âgées naviguent aujourd’hui sur le Web. Il faut les rejoindre, elles, mais aussi leurs enfants, grands et petits, sur les médias sociaux, en utilisant des mots-clics et en les engageant directement ou indirectement, grâce à des contenus de tous genres.
2. Communiquer avec le cœur, mais aussi avec humour
Les publicités pour la fête des Mères ont souvent pour objectif d’attendrir, d’émouvoir. Le problème, c’est que les émotions qu’elles véhiculent ont rarement l’air sincères, elles respirent souvent l’arnaque, la sensibilité bon marché. Les consommateurs les abordent le plus souvent avec méfiance ou moquerie.
Le meilleur moyen de défaire leurs barrières est de les faire rire, fait valoir Luc Dupont, qui imagine des messages mordants, comme « si vous vous présentez avec deux mamans au restaurant, doublez votre rabais ». « Le fils arrive à la table, il présente au serveur sa belle-mère et sa mère, ils rient ensemble et la soirée débutent sur une bonne note », s’amuse-t-il à prévoir.
3. Donner la parole aux mamans
Les consommateurs sont en quête de spontanéité et de transparence. Quand ils voient un hôtelier ou un restaurateur vanter son commerce et sa merveilleuse promotion pour la fête des Mères, le doute s’installe. Surtout si c’est un homme. Aux yeux du spécialiste, quand une mère prend parole pour donner son témoignage, pour affirmer avoir apprécié une expérience, un effet de vérité est immédiatement ressenti.
Le risque, avec la fête des Mères, c’est de tomber dans les clichés. Trop d’entreprises jouent du violon. Mais, selon Luc Dupont, « le violon ne marche plus. Il faut jouer de la trompette ! ».
Le professeur Luc Dupont a publié plusieurs livres sur la publicité, qui ont été traduits dans de multiples langues. Il est aussi conférencier et formateur agréé à Emploi-Québec.
