LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
6 ingrédients essentiels pour se lancer avec succès sur les médias sociaux
IL N’Y A PAS DE RECETTE ABSOLUE ET UNIVERSELLE POUR GARANTIR LA RÉUSSITE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX.
Il y a toutefois selon Brunet et al. (2012) six éléments essentiels, sans lesquels toute opération sera beaucoup moins efficace, et probablement, à plus ou moins long terme, vouée à l’échec.
Ces éléments sont intimement liés à la culture d’une entreprise et à ses façons d’agir.
« En fait, les qualités indispensables pour réussir sur les médias sociaux son celles qui, au départ, caractérisent le bon marketing, qui lui-même repose sur une bonne attitude en affaires. »
LES MÉDIAS SOCIAUX NE VIENNENT QU’AMPLIFIER LES CARACTÉRISTIQUES ET LES ACTIONS DES ENTREPRISES.
« Pour celles qui ont, au départ une bonne attitude en affaires (le pouvoir des bonnes initiatives peut être amplifié de façon exponentielle). »
« Inversement, les entreprises qui montrent de sérieuses lacunes sont sujettes, plus que jamais, à les voir exposées, parfois au prix d’un tort considérable. »
« Étant donné le pouvoir que détient maintenant le consommateur, les mauvais comportements ne pardonnent plus. »
VOICI (selon les auteurs Brunet, Lessard et Ducas) LES 6 ÉLÉMENTS INDISPENSABLES POUR SE LANCER AVEC SUCCÈS SUR LES MÉDIAS SOCIAUX :
« 1) La créativité. Pour se faire entendre dans les médias sociaux, il faut pouvoir innover dans les communications, les messages et la manière de les diffuser. »
« Les plus grandes réussites dans les médias sociaux proviennent d’entreprises qui ont poussé au maximum l’utilisation des différentes plateformes sociales, jusqu’à en tester les limites. »
« Plus l’utilisation des médias sociaux est créative, plus la visibilité sera grande. »
Exemple :
« Dans la désormais célèbre opération “Whopper Sacrifice”, lancée sur Facebook en 2009, Burger King est parti d’un “insight” brillant. C’était encore l’époque de l’engouement initial pour Facebook, mais beaucoup de gens commençaient à réaliser que plusieurs de leurs “amis” Facebook étaient, en réalité, des connaissances bien lointaines... Burger King et son agence, Crispin Porter + Bogusky, ont donc lancé une offre : tous ceux qui supprimaient 10 de leurs contacts Facebook, après avoir téléchargé l’application Whopper Sacrifice offerte par Burger King sur Facebook, se voyaient inviter à transmettre, par courriel, leur adresse postale afin de recevoir un coupon donnant droit à un Whopper gratuit. Ceux qui avaient été “sacrifiés” pour un Whopper en étaient avisés par Burger King, via Facebook. Voici un bel exemple du genre de créativité dont il faut être prêt à faire preuve sur les médias sociaux. L’opération a causé de la controverse, et Burger King a fini par y mettre un terme, mais, justement, l’entreprise avait alors réussi à faire parler de son nouveau produit, en générant 234 000 “sacrifices” en une semaine. Tout cela sous-entend aussi que l’on comprenne bien la dynamique et la spécificité des diverses plateformes. »
« 2) La transparence. Les médias sociaux sont les médias de l’authenticité, et les entreprises doivent être prêtes à s’y montrer honnêtes. »
« Les entreprises qui se montrent transparentes s’assurent de gagner la confiance de leurs clients et de solidifier leur réputation. »
Exemple :
« Aux États-Unis, Domino’s Pizza, après que des gens eurent émis des critiques à l’endroit de sa pizza, et notamment de sa croûte, a lancé une opération baptisée “The Big Pizza Turnaround”, largement répercutée sur les médias sociaux : on a montré, sur vidéo, tous les efforts faits au quartier général de Domino’s Pizza afin d’améliorer la recette. Plutôt que de cacher les commentaires, Domino’s les a affichés publiquement et s’en est servi pour redéfinir son produit principal. Lancer toute une campagne de communication reposant sur les critiques des consommateurs constituait un pari osé. Mais c’est justement parce que l’entreprise a adopté une politique de transparence que ce pari a été couronné de succès. »
« Inversement, un manque de transparence risque toujours de se retourner contre les entreprises. Des organisations, comme […], et, à Montréal, le vélo libre-service Bixi, en ont subi les conséquences, après avoir lancé des blogues, supposément alimentés par des fans ou des amateurs, qui se sont révélé être créés et contrôlés par ces entreprises… »
« Dans les médias sociaux, les mensonges finissent toujours par être exposés. »
« 3) L’ouverture. Ce point recoupe le principe de la transparence. Les médias sociaux donnent accès aux avis des consommateurs. »
« Les entreprises doivent s’ouvrir à ce nouveau type de rétroaction, l’accepter et l’inclure dans leur stratégie. »
« Il faut se montrer prêt à réagir à tous les commentaires, positifs comme négatifs, en étant disposé à les prendre en considération et à en discuter. »
« Qui plus est, il faut être prêt à changer ses façons de faire en fonction de ce que diront les consommateurs. »
« Certaines entreprises vont même jusqu’à lancer des produits conçus par les consommateurs. »
Exemple :
« La marque Vitaminwater, qui appartient à Coca-Cola, a fait appel, en 2009, à ses quelques 1,6 million d’adeptes (ou fans) sur Facebook, pour choisir la saveur, le nom et même le design de l’emballage pour son nouveau produit. »
« 4) L’instantanéité. Il faut être prêt à réagir rapidement. »
« L’action sur les médias sociaux ne se déroule pas uniquement de neuf heures à dix-sept heures, et ne prend pas deux semaines de vacances à Noël. »
« Quelqu’un doit être responsable de suivre l’action, et prêt à répondre rapidement. Les gestionnaires doivent s’assurer d’avoir préparé des réponses types, et autorisé une marge de manœuvre aux responsables. »
« Plus une entreprise sera réactive, plus ses adeptes auront envie d’interagir avec elle. »
« L’instantanéité multiplie les interactions. En même temps, cela ne veut pas dire qu’il faut tout regarder constamment, et répondre dans les minutes qui suivent. Toute entreprise peut fixer ses balises et les communiquer par une mention comme “Nous répondons en général dans tel délai, et voici les dates où nous serons fermés…” Cela va de pair avec la transparence. Mais il faut faire preuve de réactivité. »
« 5) La continuité. Il est important de faire montre de continuité dans ses actions. »
« Les communautés se bâtissent sur une longue durée. Il faut poursuivre ce que l’on a amorcé, et évoluer. »
« Les entreprises doivent aussi veiller à se montrer consistantes [cohérentes] dans leur utilisation des différentes plateformes sociales, en véhiculant la même image d’une initiative à l’autre. »
« La continuité favorise la croissance. Bien des entreprises manifestent, à leurs débuts sur les médias sociaux, un grand enthousiasme, qui retombe ensuite... D’autres, après avoir lancé une opération d’envergure motivée par un événement précis (repositionnement, lancement de produit, etc.), ne lui donnent pas suite. Cela revient à abandonner l’auditoire que l’on aura commencé à bâtir. »
« Si, lors d’une opération, on amasse [plusieurs] nouveaux adeptes, ceux-ci vont s’attendre, ensuite, à être en lien avec l’entreprise. Bien sûr, on peut se permettre des opérations ponctuelles, autour de nouveautés. Mais il faut aussi assurer une continuité dans les pratiques. »
« Si une entreprise annonce qu’elle va répondre de neuf heures à dix-sept heures, du lundi au vendredi, elle doit s’assurer de tenir cette promesse. »
« Si on annonce que l’on va bloguer une fois par semaine, ou deux fois par mois, on doit respecter ces rendez-vous. »
Exemple :
« Le Festival international de Jazz de Montréal, par exemple, communique via Twitter pendant toute l’année et pas seulement pendant la durée du Festival. Les amateurs s’intéressent au jazz toute l’année, et pas uniquement pendant le Festival, et ces gens-là vont rester en contact avec l’organisation du Festival : on aura conservé leur attention pour le jour où il y a aura des billets à vendre. »
« 6) La générosité. Les médias sociaux ont été créés par et pour les individus. Ce sont les individus qui en sont l’essence même, et ils doivent être au cœur de tout ce que fait une entreprise sur les médias sociaux. »
« À des consommateurs qui prennent la peine de suivre ses actions et de les commenter, une entreprise doit montrer que la relation est réciproque. »
« Se montrer généreux avec sa communauté, c’est faire en sorte que ses clients sentent qu’une entreprise est reconnaissante de leur confiance. »
« La générosité entraîne la fidélité. Il faut être généreux en toute chose : dans son contenu, dans son temps, dans les privilèges que l’on offre. »
À suivre…
Brunet Guillaume, Lessard Martin, Ducas Marie-Claude (2012). Les médias sociaux en entreprise – Les comprendre, les utiliser et en tirer profit. Montréal : Édition Infopresse.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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