LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
6 facettes pour définir l’identité d’une marque et/ou analyser son image
2 mai 2019
| Par Christian Latour | Chasseur de connaissances | Mérici Collégial Privé
L’IDENTITÉ DE LA MARQUE
Pour définir l’identité d’une marque et/ou analyser son image Jean-Noël Kapferer spécialiste français des marques, propose un prisme d’analyse très intéressant comportant six (6) facettes [1] :
- Le physique comprend le type de produits de la marque, ses éléments caractéristiques comme un logo, un motif, une couleur. Cela sera par exemple la virgule pour Nike, la couleur orange pour la marque Veuve Cliquot, l’imprimé écossais pour la marque Burberry et, etc.
- La personnalité comprend les traits de caractère que l’on peut attribuer à la marque, comme si elle était une personne. La marque peut être vue comme dynamique, espiègle, sérieuse, rebelle, honnête, et, etc.
- La culture correspond au pays ou à la culture de référence de la marque, à ses valeurs. La marque Shiseido puise ses valeurs au Japon. Mercedes est marquée par la culture germanique, Burberry en Angleterre, et. etc.
- La mentalisation est l’objectif que poursuit le consommateur en consommant cette marque. Il peut souhaiter provoquer en arborant un vêtement Diesel, montrer son statut en portant une Rolex, et, etc.
- Le reflet est le type de consommateur imaginé pour la marque ; Anaïs Anaïs propose un portrait de jeune fille romantique, Gap est pour les consommateurs modernes et décontractés, Adidas pour les sportifs à la recherche de la performance.
- La relation est celle que la marque entretient avec les consommatoires. Elle peut être complète ou plus distante.
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Kotler, P., Keller, K., Manceau, D. (2015, p. 239-240) Marketing management. France : Pearson Édition.
[2] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
