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4 méthodes pour établir votre budget de communication marketing intégrée

 
15 février 2022 | Par Christian Latour, Mérici Collégial Privé

Le budget de communication marketing intégrée est un outil de gestion qui contient (pour une période donnée) l’interprétation en chiffres de toutes les actions de communication marketing de l’entreprise.

Le budget de communication marketing intégrée constitue pour les gestionnaires l’équivalent d’un contrat de performance qui indique précisément les objectifs financiers à atteindre.

« Le budget est un outil qui peut servir à la fois à la planification et au contrôle. » — Boisvert et al. (2011, p. 347)

« Les entreprises utilisent le budget dans une approche d’orientation pour transmettre les stratégies et les programmes émanant de la direction, ainsi que pour faire le suivi des dépenses globales. » — Boisvert et al. (2011, p. 348)

« Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en communication, l’une des décisions les plus difficiles à prendre. […] Quatre méthodes sont couramment employées pour définir ce budget. » — Kotler et al. (2019, p. 560)

4 MÉTHODES POUR ÉTABLIR VOTRE BUDGET DE COMMUNICATION MARKETING

La méthode de budgétisation en fonction des intentions, buts, objectifs ainsi que des actions de communication marketing à réaliser

Selon cette méthode le gestionnaire commence d’abord par formuler pour une période donnée (par exemple 2022) un plan de communication marketing intégrée en prenant comme point de départ ses intentions, but et objectifs de communication marketing.

Le gestionnaire doit ensuite compléter son plan en calculant le coût de revient complet (pour la production et la diffusion) de l’ensemble des actions de communication marketing qu’ils planifient réaliser durant cette période pour arriver à ses fins.

« Cette méthode suppose que le responsable marketing définisse précisément ses objectifs de communication, identifie les moyens permettant de les atteindre, et évalue les coûts associés. C’est la somme totale obtenue qui constitue le budget. » — Kotler et al. (2019, p. 561)

La méthode de budgétisation en fonction des ressources financières disponibles

Selon cette méthode le gestionnaire établit premièrement le montant des ressources financières disponibles pour la période visée.

  • par exemple 10 000 $ pour l’année 2022

Il prépare ensuite son plan de communication marketing intégrée tout en s’assurant de respecter le budget disponible.

« De nombreuses entreprises établissent leur budget de communication en fonction des ressources qu’elles estiment pouvoir y consacrer, après discussion avec les responsables financiers. Cette méthode est facile à mettre en œuvre, mais elle revient à éluder la question de la relation entre l’effort de communication et la vente. » — Kotler et al. (2019, p. 560)

La méthode de budgétisation alignée sur la concurrence

Selon cette méthode le gestionnaire estime pour une période donnée (par exemple 2022) les argents qui seront investis par les principaux concurrents de l’entreprise.

2,3 %… c’est le pourcentage moyen payé en 2019 pour les coûts de publicité, marketing, promotion, repas et divertissement dans les services de restauration et débits de boissons du Québec (SCIAN 722)

Il détermine ensuite son budget de communication marketing intégrée en fonction des informations dont il dispose et des hypothèses et des calculs qu’il est en mesure de faire.

Le gestionnaire peut ainsi choisir d’investir pour les communications marketing de son entreprise, plus, moins ou le même montant que ses principaux concurrents. Il préparera par la suite son plan de communication marketing en tenant compte du budget qu’il aura ainsi décidé d’investir.

« On avance deux arguments à l’appui de cette approche : elle s’inspire de la sagesse collective de la branche, et elle évite toute guerre de budgets de communication. » — Kotler et al. (2019, p. 561)

« Il est certainement utile de connaître les investissements de communication des concurrents, mais cela ne peut suffire pour déterminer son propre budget. » — Kotler et al. (2019, p. 561)

La méthode de budgétisation en fonction d’un pourcentage des ventes estimées pour la période visée

Selon cette méthode le gestionnaire établit le montant des ressources financières disponibles pour la période visée en calculant un pourcentage des ventes estimées pour cette même période.

  • si par exemple le chiffre d’affaires estimé pour l’année 2022 est de 800 000 $, le budget estimé sera de 40 000 $ (ce qui correspond à 5 % de 800 000 $).

Il existe également une 2e manière d’appliquer cette méthode, elle consiste à fixer le budget en fonction d’un pourcentage du chiffre d’affaires obtenu l’année précédente.

« Nombre d’entreprises fixent leur budget de communication à partir du chiffre d’affaires obtenu l’année précédente, selon un pourcentage préétabli. Une telle pratique est fréquente dans certains secteurs, mais elle fait peu de sens. Elle aborde le problème à l’envers, en considérant les ventes comme la cause et non la conséquence de la communication. Elle privilégie l’état des ressources existantes au détriment des opportunités de développement. » — Kotler et al. (2019, p. 561)

Conclusion

La méthode de budgétisation idéale est en fait la combinaison de ces 4 méthodes en commençant premièrement par la méthode de budgétisation en fonction des intentions, buts, objectifs ainsi que des actions de communication marketing à réaliser.

Évidemment, le gestionnaire devra toujours en fin de compte s’assurer qu’il dispose bien des ressources financières nécessaires, ce qui nous ramène nécessairement à la méthode de budgétisation en fonction des ressources financières disponibles.

À lire attentivement [1]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour

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Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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