LE COMMERCE DE L’ALIMENTATION ET DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

3 éléments à prendre en compte lors de la réflexion menée sur le choix de votre positionnement stratégique

 
25 avril 2020 | Par Christian Latour

3 éléments à prendre en compte lors de la réflexion menée sur le choix de votre positionnement stratégique.

LE POSITIONNEMENT STRATÉGIQUE

Al Ries et Jack Trout ont fait entrer le terme « positionnement » dans le vocabulaire du marketing dès 1982, année de parution de leur livre : Positioning : The Battle for Your Mind, Warner Books, New York, 1982.

« Le positionnement du produit est une décision de nature stratégique qui consiste, pour l’entreprise, à créer l’image du produit, c’est-à-dire à déterminer la manière dont les consommateurs doivent percevoir le produit et la place qu’il occupera dans leur esprit par rapport aux produits concurrents. » — Kotler et al. (1998, p. 137)

« Chaque stratégie de positionnement implique une culture d’entreprise et un mode d’opération propres. » — Kotler (1999, p. 69)

LE BUT DU POSITIONNEMENT... DÉBANALISER... DIFFÉRENCIER VOTRE PRODUIT

Le but du positionnement est de donner à votre entreprise (votre produit) une position spécifique dans l’esprit du consommateur. L’objet du positionnement est ainsi de sortir votre entreprise (votre produit) de l’anonymat (la/le débanaliser) et de lui bâtir une personnalité qui va lui donner une place distincte (la/le différencier) sur le marché, par rapport aux concurrents.

TROIS ÉLÉMENTS DOIVENT ÊTRE PRIS EN COMPTE LORS DE LA RÉFLEXION MENÉE SUR LE CHOIX DE VOTRE POSITIONNEMENT :

  • les désirs, besoins et attentes du segment de marché visé,
  • les offres émises par les concurrents,
  • les caractéristiques spécifiques de votre entreprise (ou de votre produit).

Pour choisir un positionnement, vous devrez évaluer quels sont les désirs, les besoins et les attentes du segment de marché visé et identifier sur quelles dimensions du produit les personnes appartenant à votre cible opèrent leur choix. Vous devrez parallèlement analyser les produits concurrents de façon à voir de quelle manière ceux-ci se positionnent sur les différentes dimensions. Enfin, vous devrez analyser les caractéristiques du produit que vous souhaitez commercialiser, l’objectif étant de déterminer quel type de personnalité il convient de lui donner.

Si l’on retient du positionnement ce qu’en disent Al Ries et Jack Trout (ce qui compte vraiment ce n’est pas ce que vous faites au produit, c’est ce que vous faites à l’esprit de vos clients potentiels), alors le positionnement devient simplement la place qu’occupe le produit dans l’esprit des consommateurs en fonction de multiples critères objectifs et subjectifs.

MISE EN GARDE

Si la cohérence entre les composantes de votre mix marketing n’est pas naturellement parfaite dans l’esprit du consommateur, alors votre positionnement ne sera pas clair et sera donc sujet à caution.

À lire attentivement [1]

MÉDIAGRAPHIE

Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour ☺

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La première version de ce texte a été mise en ligne le 4 juillet 2013.

Notes

[1L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.

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