LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE
Ce que vous devez savoir pour réussir vos communication marketing
LA COMMUNICATION MARKETING
Dans un article qu’il a écrit pour HRI et intitulé « la publicité fait vendre », l’auteur Stéphane Desjardins écrit : « On l’aura compris, avant de dépenser vos millions, il faut avoir maîtriser l’art de s’annoncer. Dans ce domaine comme dans tout les autres, un certain nombre de règles s’imposent tout naturellement ». Dans les lignes qui suivent, je vais vous présenter certaines de ces règles susceptibles de vous aider à mieux maîtriser cet art - ou cette science - consistant à faire la promotion de votre offre produits et services.
Commençons d’abord par démêler quelques concepts ! Jennifer Pizier écrit (également dans HRI) : « Le secret n’est pas nécessairement dans la sauce, il figure plutôt sous la lettre M du dictionnaire, à l’entrée marketing ! » Elle écrit également, et cette constatation est très importante : « Le marketing va beaucoup plus loin que la coûteuse minute de publicité télévisée aux heures de grande écoute. Il y a en effet mille et une façons de se faire connaître et d’attirer les clientèles ».
LE MIX MARKETING
On définit généralement le mix marketing des entreprises de restauration alimentaire en considérant un ensemble de composantes stratégiques sur lesquels il est absolument nécessaire d’intervenir pour assurer la réussite de votre établissement. Citons : la qualité et l’originalité de votre offre nourriture et boisson, les qualités et les compétences de votre personnel, les services complémentaires offerts dans votre établissement, les caractéristiques et l’emplacement de votre restaurant, les spécificités de votre support physique (local, décor, ameublement, équipement), le profil et les caractéristiques de la clientèle qui fréquente votre établissement, l’efficacité et l’originalité de vos efforts de communication, la renommée de votre établissement, la réputation de votre chef, la renommée des personnes qui œuvrent dans votre entreprise (les propriétaires, les directeurs, sommelier, maître brasseur, etc.), l’ambiance de votre établissement, la capacité d’évoluer de votre établissement. Chacune de ces composantes constitue un sujet d’étude en soi. Cependant, compte tenu de mon objectif, je vais aujourd’hui me concentrer sur la composante mix communication tout en sachant que cette dernière n’est pas le marketing, mais uniquement une de ses composantes.
LE MIX COMMUNICATION
Le mix communication marketing est un terme générique qui englobe un ensemble de moyens (dont la publicité) que nous devons gérer afin de communiquer efficacement avec nos clients. Ces moyens se divisent en deux catégories : les communications internes et les communications externes.
Les communications internes comprennent LE NOM que vous avez donné à votre établissement et aux produits que vous offrez à vos clients, votre signature, votre signalisation, vos prix, votre carte (et les menus qui en découlent), votre carte des boissons, votre carte des desserts, votre façon de présenter vos plats, la prestation de votre personnel en contact, la façon dont il est habillé, la spécificité de vos services complémentaires, la partie visible de votre organisation interne (système de facturation et d’encaissement, factures), vos décors et votre mobilier, votre musique, les odeurs que l’on retrouve dans votre établissement, vos éclairages, les couleurs que vous avez retenues, votre porte d’entrée, votre façade, l’apparence générale de votre édifice, et, etc. En fait nous pouvons dire que dans notre monde moderne, presque tout est communication.
En ce qui a trait aux communications externes, évidemment il y a la publicité, mais également vos promotions, vos relations publiques, vos pratiques de vente, vos pratiques en matière de marketing direct, vos pratiques en matières de communication sur internet, votre participation sur les réseau sociaux, et, etc. Comme vous pouvez le constater, le mix communication marketing couvre un territoire somme toute beaucoup plus large que celui généralement réservé à la publicité. Par contre, toutes les activités de communication marketing de l’entreprise ont un dénominateur commun : le but final demeure le même. Il consiste à amener les clients à fréquenter le plus souvent possible un restaurant et à y dépenser à chaque visite un maximum d’argent.
EN CONSÉQUENCE, UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION DOIT ÊTRE CONSTRUITE EN TENANT COMPTE DE 3 PRINCIPES TRÈS SIMPLES DEVANT GUIDER VOTRE RÉFLEXION ET SURTOUT VOS ACTIONS DE COMMUNICATION :
Principe numéro 1 : faire du bruit
Dans le domaine de la communication, le bruit se compose de toutes les interventions que vous serez capable de faire auprès de vos différents publics cibles. Pour attirer l’attention, vous devrez premièrement vous démarquer, c’est-à-dire choisir des médias non traditionnels et construire des messages le plus originaux possible.
Principe numéro 2 : la répétition
Des études sur le comportement humain ont démontré, hors de tout doute, que l’on peut inculquer certains réflexes à force de répétition. C’est souvent après avoir vu ou entendu plusieurs fois le même message, ou des messages dans lesquels on retrouve une même ligne directrice, que l’on réussit à introduire une entreprise dans la mémoire du consommateur. La répétition est le seul et unique moyen de faire connaître un produit. En communication, la constance est la clé du succès. À la limite, ce n’est pas le message qui compte. Souvenez-vous de la phrase célèbre du sociologue Marshall McLuhan : « Le médium est le message ». Le médium et la constance de vos interventions doivent être considérés en premier. Le temps est également un facteur avec lequel vous devez composer. Pour être efficace, vous devez préparer vos communications à court terme en ayant une vision à moyen et long terme.
Principe numéro 3 : être original
Pour arriver à vos fins, vous devez capter l’imagination, interpeller vos publics cibles et attirer leur attention. Vous devez donc construire des messages originaux, utiliser des techniques nouvelles et peut-être même aller à contre courant.
LES 9 INTENTIONS GIGOGNES DE LA COMMUNICATION MARKETING
Il y a 9 intentions gigognes qui justifient vos activités de communication marketing. Ces 9 intentions sont :
L’intention numéro 1 — Vous faire connaître…
L’intention numéro 2 — Vous faire comprendre…
L’intention numéro 3 — Montrer que vous êtes sympathique…
L’intention numéro 4 — Contribuer… ajouter de la valeur à votre offre (votre proposition de valeur)...
L’intention numéro 5 — Impulser le désir…
L’intention numéro 6 — Faire passer à l’action…
L’intention numéro 7 — Optimiser votre revenu (votre PMD)…
L’intention numéro 8 — Faire revenir les clients…
L’intention numéro 9 — Provoquer le bouche-à-oreille positif...
Chacune des 9 intentions de la communication marketing nécessite la planification et la mise en place d’un plan d’action spécifique et approprié.
PARLONS MAINTENANT DES RÈGLES ET PRINCIPES À SUIVRE POUR QU’UNE STRATÉGIE DE COMMUNICATION SOIT RÉUSSIE :
Règle numéro 1 (la communication marketing peut être très dangereuse)
La qualité de l’offre produits et services se trouve au cœur de la commercialisation. Faire connaître son entreprise et attirer les gens vers une offre produits et services bourrée de défauts est la meilleure façon de conduire un restaurant directement vers la faillite. Avant de faire des communications assurez-vous de la qualité de votre offre. Avant de lancer un message, soyez certain de vos avantages.
Règle numéro 2
Il est impératif de savoir où vous êtes et où vous désirez aller avant de décider d’avancer. Avant même d’élaborer une pub, d’écrire un communiqué de presse ou de mettre un message sur Facebook ou Twitter, vous devez savoir pourquoi vous le faites. Sinon, il deviendra très difficile de mesurer votre progression et même de savoir si vous êtes effectivement allé à la bonne place.
Règle numéro 3
Lorsque vous agissez dans le cadre d’une entreprise, vous devez toujours être capable d’évaluer la pertinence et l’efficacité de vos actions.
Si nous considérons les règles comme étant généralement ce qu’il faut faire pour arriver à nos fins, nous acceptons également qu’il soit nécessaire de mettre en place une démarche systématique afin de nous assurer d’une performance optimale en matière de communication. Bien sûr, nous sommes conscients qu’en cette matière, comme pour d’autres activités humaines, la démarche scientifique ne suffit pas, il faut également du flair. D’un autre côté, le flair à lui seul ne peut suffire à la tâche. Le modèle idéal pour des communications performantes doit se construire de façon scientifique tout en reconnaissant la puissance de l’intuition.
LES 5 ÉTAPES POUR RÉUSSIR VOS COMMUNICATIONS
John E. Marston (1963, p. 161-173) résume le cycle de la communication par les lettres R-A-C-E, soit la recherche (analyse de la situation et diagnostic), l’action (planification de l’action), la communication (mise en œuvre du plan de communication) et l’évaluation.
1. L’ÉTAPE DE L’ANALYSE DE LA SITUATION ET DU DIAGNOSTIC
À cette étape, on réalise le portrait le plus précis possible de l’entreprise et de ses communications marketing. Ce portrait doit être à la fois quantitatif et qualitatif.
Conformité à la règle numéro 1
C’est également à cette étape que, conformément à la règle numéro 1. Vous devez vous assurer de la qualité de votre offre. Quels avantages ou bénéfices avez-vous à offrir aux personnes que vous souhaitez attirer dans votre établissement par rapport à vos concurrents directs ou indirects ? Voilà la question à laquelle vous devez impérativement répondre avant d’investir de l’argent dans vos communications. La réponse vous fournira ce qui deviendra par la suite votre axe de communication.
Elle vous permettra deux types d’interventions. Premièrement, vous devez essayer d’identifier les différents avantages et bénéfices qui nous permettrons dans un proche avenir de vos démarquer de vos concurrents. Deuxièmement, vous devez tenter d’identifier vos avantages ou bénéfices réels actuels par rapport à vos concurrents et vous devrez par la suite construire votre stratégie de communication en misant essentiellement sur ces avantages.
Conformité à la règle numéro 2
Pour être efficace dans vos communications, vous devez également réussir à identifier le plus précisément possible les clients avec qui vous voulez faire des affaires et par la suite, orienter vos actions en conséquence. Se tromper de cible signifie, la plupart du temps, dépenser tout à fait inutilement temps, énergie et argent. Nous devons reconnaître qu’il est très difficile de bien identifier les clients avec qui nous voulons et devons faire des affaires. Pourtant, sans cela, l’efficacité de vos communications est loin d’être assurée.
Pour améliorer vos communications, vous devez vous interroger très sérieusement sur le profil, les habitudes et surtout le comportement d’achat de vos clients actuels. Vous devez également vous intéresser à ceux que vous aimeriez avoir comme clients. Vous devez de plus chercher à comprendre pourquoi certaines personnes ne fréquentent pas votre restaurant et pourquoi elles n’ont pas l’intention de le fréquenter.
Si vous apprenez à mieux connaître vos clients, il est plus que probable que vous réussirez à optimiser votre performance en matière de communication. Vous devrez donc déployer les efforts nécessaires pour obtenir le maximum d’information concernant les gens avec qui vous faites des affaires et ceux avec qui vous voulez en faire.
Afin d’obtenir une meilleure performance, vous devez, entre autres, essayer de répondre aux questions suivantes :
- Qui sont les gens qui fréquentent votre établissement ?
- Pourquoi les gens fréquentent-ils votre établissement et pour quelle occasion ?
- Quand les gens fréquentent-ils votre établissement ?
- Quel prix les gens sont-ils prêts à payer pour les produits et services que vous offrez ?
- Quelles sont les motivations d’achat des gens qui fréquentent votre établissement ?
- Quels sont les freins à l’achat des gens qui fréquentent votre établissement ?
- Par quels médias pouvez-vous les joindre ?
- Quelle est la meilleure façon de communiquer avec eux ?
Plus vous connaissez vos clients, plus la probabilité que vous fassiez des communications efficaces est grande. Par le terme « client » nous entendons les clients actuels, les clients potentiels, les non clients, ainsi que les intermédiaires que nous appelons souvent prescripteurs. C’est évidemment avec vos clients actuels que vous faites présentement la totalité de votre chiffre d’affaires. Par définition, les clients que vous considérez comme potentiels ne fréquentent pas présentement votre établissement. Ce qui est intéressant dans leur cas, c’est qu’ils peuvent devenir vos clients si vous arriver à attirer leur attention et les intéresser.
Pour ce qui est des non-clients, ce sont des gens qui, pour une raison ou pour une autre, ne fréquentent jamais votre établissement. Les intermédiaires que l’on appelle souvent prescripteurs sont quant à eux, des gens qui ont de l’influence sur vos clients actuels et potentiels. La catégorie des prescripteurs comprend entre autres les journalistes, les critiques culinaires (incluant les blogueurs), les chauffeurs de taxi, les employés de réception ou de conciergerie d’hôtel, les conducteurs de calèche, les agents de voyage, les guides touristiques, etc.
Après avoir identifié les personnes avec qui vous voulez et surtout devez communiquer, vous serez en mesure de préparer des communications spécialement adaptées à la réalité de chacun.
Conformité à la règle numéro 3
Pour être efficace, vous devez identifier le but que vous voulez atteindre. Vous devez réussir à établir très précisément le chiffre d’affaires que vous projetez réaliser à la suite de la mise en œuvre de votre plan de communication.
2. L’ÉTAPE DE LA PLANIFICATION
Un plan de communication, c’est d’abord et avant tout un plan. Et selon le Petit Larousse, un plan est un projet que l’on élabore avant une réalisation. On peut dire que l’étape de la planification est un exercice durant lequel s’inscrit une démarche complète et structurée dans le but de prévoir les moyens à prendre pour passer d’une situation A à une situation B. Pour ce faire, vous devez utiliser les informations que vous avez recueillies à l’étape du diagnostic. C’est également à cette étape que vous devez préparer votre budget.
La planification du mix communication
Il est très important de planifier un bon mix communication afin d’obtenir rapidement des résultats à court terme tout en assurant sa position pour le moyen et le long terme.
Dans le contexte très concurrentiel dans lequel nous vivons actuellement, il est très important de travailler à s’assurer la fidélité de ceux et celles qui sont déjà vos clients. En résumé, il ne sert à rien de courir après de nouveaux clients si vous êtes incapable de retenir ceux que vous avez déjà. Pour séduire encore et encore vos clients, vous devez travailler sur l’ensemble des composantes de votre mix marketing. Etablissez rapidement une stratégie, un plan et des actions de communication expressément adressés à votre clientèle actuelle. Donc, en plus de vous adresser à votre clientèle potentielle qui se trouve à l’extérieur de votre établissement, il est très important d’investir autant de temps, d’énergie et peut-être même d’argent à essayer de séduire votre clientèle actuelle afin qu’elle reviennent dans votre établissement.
3. L’ÉTAPE DE LA MISE EN ŒUVRE
À cette étape on assiste à l’exécution du plan. On produit le matériel nécessaire, on achète les espaces médias. Etc.
4. L’ÉTAPE DE L’ÉVALUATION
L’avant dernière étape est celle de l’évaluation. On mesure le plus précisément possible l’atteinte des résultats.
5. L’ÉTAPE DE L’APPRENTISSAGE
Au final donc, après avoir réalisé les quatre étapes du processus et analysé, comme il se doit, les résultats obtenus, l’entreprise en tire les conclusions qui s’imposent, elle apprend et agit en conséquence et par la suite elle recommence sa démarche dans un processus sans fin.
CONCLUSION
La progression du multimédias, d’Internet, des réseaux sociaux pousse sans cesse les entreprises à modifier leur façon de communiquer. On assiste actuellement à des changements importants dans le monde de la communication. Les médias se dé massifient, ils sont toujours plus nombreux et s’adressent à des clientèles de plus en plus segmentées.
Pour réussir dans vos communications, vous devrez désormais pousser un peu plus haut votre réflexion. Vous devrez, dans un premier temps, mieux comprendre les consommateurs avec lesquels vous voulez faires des affaires. Dans un deuxième temps, vous devrez définitivement chercher à sortir des sentiers battus. Il n’y a maintenant plus aucun doute, les anciennes façons de faire ne sont plus aussi efficaces que par le passé. Votre défi est désormais d’examiner les voies du passé pour en extraire le meilleur, mais en même temps vous devez vous engager dans l’exploration des voies de l’avenir.
Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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