SERVICES D’HÉBERGEMENT ET DE RESTAURATION (SECTEUR 72)
Un péché mortel selon Philip Kotler... la gestion de votre marque de commerce et votre communication laisse à désirer 🙁
LA GESTION DE VOTRE MARQUE DE COMMERCE ET VOTRE COMMUNICATION LAISSE À DÉSIRER [1]
LES SYMPTÔMES :
1 — Votre marché cible vous connaît mal.
« Il est facile de s’assurer que la communication de l’entreprise porte ses fruits : il suffit d’enquêter auprès de ses clients cibles pour voir s’ils la connaissent et quelles sont leurs attitudes envers elle. »
« Le résultat le pire serait d’avoir dépensé beaucoup d’argent pour communiquer sur son nom et son offre, mais qu’un grand nombre des clients visés soit n’aient jamais entendu parler de l’entreprise, soit n’en connaissent pas grand-chose à part son nom et, à la rigueur, le type de produits qu’elle propose. »
2 — Votre marque n’est pas considérée comme distincte et meilleure que les autres.
« Posez à vos clients la question suivante : “Si toutes les marques rivales étaient au même prix, laquelle achèteriez-vous ?” Si vous vous entendez répondre : “N’importe laquelle” ou “Je n’ai pas de préférence”, il y a matière à s’inquiéter. Tout comme il convient de s’inquiéter si vous leur demandez de vous décrire ce qui, à leur avis, distingue les marques les unes des autres et qu’ils s’avèrent incapables de citer la moindre différence. »
3 — Votre entreprise affecte tous les ans approximativement les mêmes sommes aux mêmes outils de marketing.
« Si l’on examine l’affectation des budgets promotionnels aux grandes catégories de dépenses de communication comme la publicité, les promotions des ventes, les relations publiques, le marketing direct et la publicité par courriel, on constate presque toujours que les proportions restent les mêmes, année après année. […] On sait pourtant que la productivité des différents vecteurs et circuits de communication change au fil du temps. Si l’entreprise ne modifie pas la répartition de ses dépenses, la productivité de son marketing est donc vouée au déclin. »
4 — Vous évaluez rarement le retour sur investissement de vos divers programmes de promotion des ventes.
« Cela s’explique par le fait que le marketing attire des personnalités qui sont plus à l’aise avec les êtres humains ou les mots qu’avec les chiffres. […] Autre problème, il est plus difficile d’élaborer des projections financières pour les dépenses de marketing que pour les autres investissements. »
LES SOLUTIONS :
1 — Affinez vos stratégies de marque et la façon dont vous mesurez vos résultats.
« Chaque entreprise doit donc déterminer les indicateurs du marché reflétant le mieux l’augmentation ou l’érosion de son capital marque. »
« […] une marque se bâtit grâce à la mise en œuvre de nombreux outils de communication, elle dépend également de la qualité et de la présentation du produit, de la fiabilité des livraisons et de la facturation, pour ne citer que quelques-uns de nombreux facteurs. »
« Parmi les outils de communication qui créent les impressions associées à la marque, qu’elles soient positives ou négatives, on citera les vendeurs, les salons professionnels, les initiatives prises par l’entreprise pour assumer ses responsabilités citoyennes, et surtout le bouche-à-oreille des clients, des concurrents et des journalistes. »
« […] une marque évoque un ensemble d’attentes des clients et [...] le capital marque résulte de la façon dont ces attentes sont satisfaites. Plus la satisfaction du client et la valeur perçue de l’offre sont élevées, plus le capital marque augmente. »
2 — Injectez davantage d’argent dans les instruments de marketing dont la productivité augmente.
« L’efficacité des divers outils marketing varie au fil du temps. »
« La conviction semble de plus en plus ancrée que les relations publiques, longtemps traitées comme le parent pauvre du mix [communication], méritent une part plus conséquente du budget [de communication]. »
3 — Inculquez des réflexes financiers à vos équipes marketing, demandez-leur d’estimer à l’avance le retour sur investissement des dépenses qu’elles veulent engager.
« Le véritable but […] est d’inculquer une mentalité financière à ses équipes marketing. [Les entreprises devraient faire en sorte] que tous leurs membres connaissent les notions de marge, de rotation des actifs, de retour sur investissement, de valeur économique ajoutée et de valeur pour les actionnaires. »
« Plus les hommes [et les femmes] du marketing pensent en termes financiers, mieux ils pourront dialoguer avec leurs collègues de la direction financière. »
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Manuel de gestion-réflexion / Christian Latour
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Notes
[1] Kotler, P. (2016). 10 péchés mortels en marketing — symptômes et solutions. Paris : Maxima
[2] L’attention est déterminante dans la façon dont nous exécutons n’importe quelle tâche.
