Trouvez et exploitez le point focal dans votre menu

13 mars 2017 - Par Douglas P. Fisher

LES MENUS DE RESTAURANT PEUVENT S’AVÉRER LES MEILLEURS GÉNÉRATEURS DE VENTES ET DE BÉNÉFICES D’UN ÉTABLISSEMENT. OR, TRÈS PEU DE CONSIDÉRATION EST DONNÉE À LEUR ÉLABORATION. TOUT AU LONG DE L’ANNÉE À VENIR, NOUS PRÉSENTERONS UNE SÉRIE D’IDÉES ET D’APPROCHES QUE LES RESTAURATEURS DEVRAIENT EXAMINER AU MOMENT DE REVOIR LA PRÉSENTATION DE LEUR MENU.



CERTES CE QUI EST DANS L’ASSIETTE EST DE LA PREMIÈRE IMPORTANCE POUR L’ÉTABLISSEMENT, MAIS LA FAÇON DE DISPOSER L’OFFRE DANS LE MENU PEUT S’AVÉRER TOUT AUSSI CRUCIALE POUR SON SUCCÈS SUR LE PLAN DES VENTES.

L’IMPORTANCE DU CONTACT VISUEL INITIAL POUR VOS VENTES
Les théories sur le contact visuel initial expliquent de quelle façon un client regarde et lit un menu. L’endroit où se pose le premier regard est un point clé pour annoncer des plats dont la direction veut pousser les ventes. Elle choisira habituellement d’y placer des plats procurant un profit élevé.

Le repérage de l’endroit où l’œil se pose d’abord sur le menu est la première technique de marketing qu’un restaurateur doit assimiler. Un article qui est présenté dans l’un des points focaux décrits ci-après se démarquera dans l’esprit du client. Et s’il se démarque, les chances de le lui vendre seront beaucoup plus élevées.

Lorsqu’on présente un menu à feuille unique au client, ses yeux se concentrent d’abord sur la partie située juste au-dessus du centre de la page. Ce contact visuel initial est extrêmement important puisque l’article qui se trouve à cette hauteur sera le premier à être vu et retenu par le client. D’ailleurs, tout au long de son analyse, les yeux du client seront portés à revenir constamment sur ce point de référence. Par conséquent, il y a de fortes chances que ce qui est annoncé à cet emplacement clé soit commandé.

Quant au menu double page, son point focal se situe juste au-dessus du centre, sur la page de droite. Lorsqu’un client ouvre le menu, ses yeux se concentreront probablement sur sa partie centrale. Évidemment, comme le pli n’est pas attrayant pour les yeux, on tendra à regarder l’information sur l’une ou l’autre des pages.

Les gens ayant un côté gauche dominant concentreront leur regard sur la page de gauche, alors que ceux qui ont un côté droit dominant seront portés à regarder à droite. Comme ce dernier groupe forme près de 85 % de la population, la majorité des clients se tourneront instinctivement vers la droite. Une fois arrivés à la page de droite, ils auront tendance à concentrer leur regard juste au-dessus du centre de la page, comme dans le cas du menu à feuille unique. Étant donné que c’est le point focal initial et final sur le menu, les restaurateurs devraient placer à cet endroit les plats qu’ils veulent vendre le plus.

À l’ouverture initiale d’un menu triptyque, le regard du client se dirige généralement sur la page centrale, puis sur la page correspondant à son côté dominant (soit généralement la droite).

LES EXEMPLES SUIVANTS ILLUSTRENT OÙ SE TROUVE LE POINT FOCAL D’UN MENU IMPRIMÉ SELON LES TROIS MODÈLES LES PLUS COURANTS

TIRER PARTI DU POINT FOCAL
Ainsi, la question demeure : quels articles devraient être placés dans ces sections prédominantes du menu ? Certains gestionnaires proposent d’y placer le produit vedette du restaurant. Je suis en désaccord avec cette idée.

Les produits de marque ou la spécialité de la maison sont habituellement des articles coûteux associés à un coût de base élevé (en raison des ingrédients utilisés ou de leur préparation) et à une marge bénéficiaire brute plutôt faible. Il serait donc plus avantageux de placer à cet endroit un plat à faible coût qui dégage une marge bénéficiaire élevée. Cette visibilité additionnelle devrait augmenter le volume de vente des articles plus rentables – ce qui semble plus logique quand on essaie d’augmenter sa marge bénéficiaire brute et de maximiser ses profits.

Exemple 4 - Feuille unique Le menu de l’exemple 4 provient d’un restaurant situé dans une ville de ski de l’Ouest canadien. Dans cette région, le bœuf est relativement peu coûteux, et ses ventes représentent une bonne partie de la marge bénéficiaire brute. Dans ce menu à feuille unique, la direction tente de favoriser les ventes de plats faciles à préparer, présentant un faible coût en ingrédients et dégageant une marge élevée… en les plaçant juste au-dessus du centre de la page
Exemple 5 - Double page classique L’exemple 5 représente un menu bien calculé et bien disposé. Les fruits de mer frais, offerts en abondance dans ce restaurant d’une ville côtière de la Floride, sont présentés sur la page de droite du menu. Les clients poseront d’abord leur regard sur cet emplacement, et leurs yeux y reviendront souvent. Il s’agit d’un bon choix, car le coût de préparation de ces plats est faible et leur marge bénéficiaire brute est bonne.

Une autre brillante technique employée dans ce menu est le « camouflage » efficace des assiettes de bœuf. Le dernier endroit où le client pose son regard est le côté inférieur gauche du menu double page classique. Chers dans cette région, les plats de bœuf sont certes offerts aux clients qui en désirent, mais ils ne sont pas mis en évidence

Exemple 6 - Tryptique L’exemple 6 illustre la meilleure façon d’utiliser un menu triptyque. Comme nous l’avons expliqué précédemment, le regard du client se concentre légèrement au-dessus du milieu de la page centrale de ce type de menu. La direction maximise donc le potentiel de cet endroit stratégique en y plaçant ses desserts. On présume que quiconque entre dans un restaurant commandera probablement un plat principal, mais pas nécessairement de dessert. Par contre, dans cet établissement, les clients vont probablement se garder de la place pour une note finale sucrée, car leur regard les aura d’abord menés vers cette section du menu.
Exemple 7 - L’encadrement efficace Le terme « encadrement » est utilisé pour désigner les éléments placés dans une zone fermée et mise en relief dans le menu. Tout élément placé dans un encadré ou un schéma devrait attirer l’œil du client.

L’exemple 7 montre comment l’effet d’encadrement peut être utilisé pour déplacer l’œil du client, et ce, même vers la partie inférieure gauche de la page. Par ailleurs, c’est dans la nature des gens de regarder dans le coin supérieur droit du menu. C’est donc là que la direction a placé ses offres de repas du midi et de salades, qui sont généralement des plats à rentabilité élevée. Dans ce cas-ci, la technique d’encadrement est particulièrement efficace puisqu’elle a été utilisée pour mettre l’accent sur ce qui avait déjà été lu.

Grâce à la technique de l’encadrement, le client est susceptible d’aller revoir le coin inférieur gauche, un emplacement qui, pourtant, n’est généralement pas reconnu pour attirer le regard. Dans ce cas-ci, l’oeil du consommateur est stimulé et attiré vers ce côté de la page. Le restaurateur a su déplacer le regard du client avec succès et a veillé à ce qu’il voie tout ce qu’il voulait faire voir.

En se basant sur les techniques qui attirent l’œil, certains gestionnaires pourraient vouloir encadrer chaque élément du menu pour s’assurer qu’il ressorte et se démarque. Ce n’est malheureusement pas efficace : si chaque élément est encadré, le client ne saura plus où donner de la tête.


L’ENCADREMENT
L’encadrement est utilisé pour mettre l’accent sur des produits précis que la direction veut vendre. Il peut également servir à attirer l’œil du lecteur vers une zone particulière du menu qui aurait normalement été vue en dernier

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