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LE COMMERCE DE LA RESTAURATION ALIMENTAIRE

Selon le chef Jérome Ferrer… C’est le bouche-à-oreille qui est la clé du vrai succès, mais il ne fonctionne à plein qu’à partir d’un certain moment

L’activité marketing est une des 9 activités clés des entreprises de restauration alimentaire.
13 février 2013 - TAGS

par Christian Latour


Il faut donc selon le chef Ferrer savoir prendre les moyens nécessaires pour être encore debout quand les consommateurs viendront se bousculer à votre porte…

CE QU’IL FAUT SAVOIR CONCERNANT LE BOUCHE-À-OREILLE :

PREMIÈREMENT

Le chef Ferrer a parfaitement raison lorsqu’il dit que « c’est le bouche-à-oreille qui est la clé du vrai succès. »

Voici, pour preuve de cette affirmation, le palmarès des 18 points de contact et médias qui influencent le plus les consommateurs lors d’une décision d’achat :

01 → Amis et famille… 55 % 

02 → Professionnels et spécialistes… 43 % 

03 → Présentoirs et démos… 40 % 

04 → Dépliants et brochures… 38 % 

05 → Télévision… 32 % 

06 → Journaux… 21 % 

07 → Sites Web… 19 % 

08 → Magazines… 15 % 

09 → Publicité en ligne… 7 % 

10 → Publireportage… 6 % 

11 → Radio… 6 % 

12 → Affichage… 5 % 

13 → Courriel… 4 % 

14 → Blogues… 3 % 

15 → Vidéos en ligne… 3 % 

16 → Célébrités… 2 % 

17 → Facebook… 1 % 
1
18 → Twitter… 1 %

Source : The Crop Touchpoint Study, 2 000 répondants canadiens, du 1er avril au 10 mai 2010.

Le bouche-à-oreille est donc, sans contredit, un « moyen » d’influence très efficace.

Les points de contact amis et famille (avec un taux d’influence de 55 %) et professionnels et spécialistes (avec un taux d’influence de 43 %), dépassent largement (en matière d’influence) l’ensemble des médias.

DEUXIÈMEMENT

Le chef Ferrer a également raison lorsqu’il dit… le bouche-à-oreille fonctionne à plein... uniquement à partir d’un certain moment.

Voici les explications concernant cette affirmation :

En fait, nous savons que la fréquentation d’un nouveau restaurant passe la plupart du temps par un même « pattern » de consommation...

Quelle que soit la ville ou la région observée, chaque fois qu’un nouveau restaurant s’installe dans un marché, il passe à peu près par la même courbe d’implantation.

La courbe d’implantation des nouveaux restaurants...

Il y a d’abord les innovateurs (c’est-à-dire ± 6 % de la population) 

Les innovateurs qui, par définition, sont des clients infidèles sont toujours les premiers consommateurs à essayer un nouveau restaurant. Normal, puisqu’ils sont constamment à la recherche de tout ce qu’il y a de nouveau.

Il y a ensuite les premiers utilisateurs (c’est-à-dire ± 14 % de la population) 

Les innovateurs sont suivis par les premiers utilisateurs qui sont normalement de grands consommateurs de restaurants.

Les premiers utilisateurs sont les premiers à adopter un nouveau restaurant lorsqu’ils considèrent que ce nouveau restaurant peut leur être utile pour la réalisation de leurs désirs et la satisfaction de leurs besoins.

Les premiers utilisateurs sont des consommateurs plus fidèles que les innovateurs. Ils fréquentent régulièrement, en fonction de leurs désirs et de leurs besoins qui sont ponctuels et circonstanciels, l’un ou l’autre des restaurants qui sont sur leur liste.

Ils ont tendance à se déplacer pour faire l’essai d’un nouveau restaurant uniquement s’ils ont reçu des messages favorables de la part de leurs connaissances (bouche-à-oreille positif).

Ils sont influencés par les innovateurs ainsi que par les articles qui sont écrits par les journalistes et les experts.

Les gens qui entrent dans cette catégorie n’accordent pas beaucoup de crédibilité à la publicité.

Arrive ensuite la majorité active (c’est-à-dire ± 60 % de la population) 

Les premiers utilisateurs sont suivis par la majorité active des consommateurs.

Arrivent d’abord la majorité précoce (± 30 % de la population) et ensuite la majorité tardive (± 30 % de la population).

Ces consommateurs ne sont pas à la recherche de nouveaux restaurants.

Ils feront toutefois l’essai de votre restaurant si, après un certain temps (ça peut prendre environ 3 ans en moyenne et parfois plus), un assez grand nombre de personnes de leur entourage leur recommandent votre établissement.

La majorité des consommateurs ne sont pas portés vers le changement ; ils sont satisfaits avec les restaurants qu’ils fréquentent déjà. Changer d’établissement les oblige à s’adapter à de nouvelles personnes et à de nouvelles façons de faire ce qui est contre nature pour eux.

Parfois, pour des occasions particulières (sortie du samedi soir entre amis), ils se laissent tenter par la découverte de nouveaux restaurants.

Ils sont les principaux utilisateurs des bons de réduction offerts en format traditionnel ou numérique.

Il y a trois choses à retenir à propos de la majorité active des consommateurs (environ 60 % de la population) :

1. Ces gens ne se préoccupent pas de vous. Ils sont aux prises avec leurs propres problèmes et ne sont pas concernés par vos besoins. Ils sont uniquement intéressés par la satisfaction des leurs et parmi ceux-ci, la restauration n’occupe pas la place la plus importante.

2. La majorité des gens recherchent la sécurité et elle se trouve d’ordinaire dans ce qu’ils connaissent déjà.

3. Il y a plusieurs « bons restaurants » qui disparaissent avant d’avoir eu la visite de la majorité des consommateurs.

Il y a finalement les retardataires (c’est-à-dire ± 20 % de la population) 

Ils ne fréquentent presque jamais les restaurants.

Lorsqu’ils vont au restaurant, ce qui n’arrive que très rarement, les retardataires ne visitent que des restaurants peu fréquentés qui existent depuis plusieurs années.

Très important

Pour réussir à implanter un restaurant, vous devez donc premièrement attirer dans votre établissement les innovateurs.

Exception faite des innovateurs, il y a très peu de gens qui courent les nouveaux restaurants.

Quelle que soit la ville considérée, les innovateurs comptent toujours pour environ 6 % de la population. Malgré certaines croyances, les gens ne sont pas plus innovateurs à Montréal que dans les autres villes du Québec. Ils ne sont pas plus innovateurs non plus à New York ou à Paris. La différence dépend seulement du nombre de personnes en cause.

Après avoir attiré les innovateurs, vous devrez miser sur le bouche-à-oreille en espérant que le message se transmettra le plus rapidement possible aux premiers utilisateurs.

Si vous réussissez à rendre les premiers utilisateurs, accros de votre restaurant, alors ils vont se charger eux-mêmes de vendre votre établissement à la majorité précoce.

Vous devez donc concevoir des restaurants assez remarquables pour attirer les innovateurs et les premiers utilisateurs tout en ayant les moyens suffisants pour attendre l’arrivée de la majorité active, car d’ordinaire nous avons besoin de la majorité active pour assurer le succès financier d’un établissement.

Les trois premières années sont cruciales pour un nouveau restaurant.

Grâce à ces informations, nous pouvons mieux comprendre pourquoi un nouveau restaurant avec une offre innovatrice n’est pas forcément un succès assuré. La plupart des gens (environ 80 % de la population, c’est-à-dire la majorité active et les retardataires), contrairement à ce qu’on pourrait penser, ne sont pas naturellement attirés par les nouveaux restaurants, surtout si, en fin de compte, il y a un risque d’insatisfaction. Pour la majorité des gens, le besoin de sécurité passe avant le besoin de découvrir de nouveaux endroits. Il est impossible de conquérir la masse (la majorité active (60 %) et les retardataires (20 %)) sans prendre le temps nécessaire. Même si vous êtes un très bon restaurateur et que vous faites très bien les choses, ça risque quand même de vous prendre environ 3 ans avant de voir arriver chez vous les consommateurs qui font partie de la majorité active.

Voici quelques chiffres éloquents publiés par l’ARQ :

23,50 % des restaurants ferment leurs portes avant d’avoir fêté leur première année d’opération.

44,10 % des restaurants ferment leurs portes avant d’avoir fêté leur deuxième année d’opération.

56,40 % des restaurants ferment leurs portes avant d’avoir fêté leur troisième année d’opération.

TROISIÈMEMENT

Un restaurant doit d’ordinaire franchir 9 étapes, avant d’atteindre le stade ultime du bouche-à-oreille positif.

Voici ces 9 étapes en ordre de progression :

L’intention numéro 1 — Vous faire connaître…

Avant de faire des affaires avec vous, je dois d’abord vous connaître, sinon vous n’avez aucune chance.

Votre première tâche consiste donc à attirer l’attention sur vous et sur votre NOM. Vous devez imprimer votre NOM dans la tête de ceux avec qui vous voulez faire des affaires.

Pour vous faire connaître, vous devez RÉPÉTER, RÉPÉTER, RÉPÉTER... FAIRE DU BRUIT (bruit commercial, bruit communicationnel), le plus de bruit possible et... ÊTRE ORIGINAL.

L’intention numéro 2 — Vous faire comprendre…

Avant d’avoir envie de faire des affaires avec vous, je dois d’abord très bien comprendre ce que vous faites. Comment pouvez-vous m’aider à réaliser mes désirs, à satisfaire mes besoins, à résoudre mes problèmes ?

L’intention numéro 3 - Montrer que vous êtes sympathique…

Pour avoir envie de faire des affaires avec vous, je dois vous trouver sympathique. Je dois être rassuré et savoir que vous êtes un bon citoyen corporatif.

L’intention numéro 4 – Contribuer… ajouter de la valeur à votre offre (votre proposition de valeur )

Pour avoir envie de faire des affaires avec vous, je dois vous trouver sympathique et compétent dans votre domaine, mais en plus j’aimerai bien savoir si vous pouvez faire encore plus pour moi. Si par exemple vous avez envie de me vendre du vin, alors montrez-moi que vous êtes compétant et, ne vous gênez surtout pas, surprenez-moi apprenez moi pleins de choses sur le vin ☺

L’intention numéro 4 est assez récente. Elle est devenue populaire surtout avec la montée en flèche des réseaux sociaux.

La générosité.

« Les médias sociaux ont été créés par et pour les individus. Ce sont les individus qui en sont l’essence même, et ils doivent être au cœur de tout ce que fait une entreprise sur les médias sociaux. »

« À des consommateurs qui prennent la peine de suivre ses actions et de les commenter, une entreprise doit montrer que la relation est réciproque. »

« Se montrer généreux avec sa communauté, c’est faire en sorte que ses clients sentent qu’une entreprise est reconnaissante de leur confiance. »

« La générosité entraîne la fidélité. Il faut être généreux en toute chose : dans son contenu, dans son temps, dans les privilèges que l’on offre. »

L’idée consiste en fait à ajouter de la valeur à votre offre en diffusant de l’information appropriée pour vos clients mais également pour la société en général.

L’intention numéro 5 — Impulser le désir…

Après que vous ayez franchi les quatre premiers niveaux, je vais commencer à me sentir en sécurité avec vous. Vous pourrez donc commencer à susciter chez moi le désir de faire des affaires avec vous. Pour y arriver, c’est simple vous devez donner une impulsion à l’un ou l’autre de mes quatre grands désirs existentiels (la santé, l’amour, la prospérité, la croissance personnelle infinie).

L’intention numéro 6 — Faire passer à l’action…

Après avoir traversé les 6 premières étapes de la communication marketing, la partie n’est pas pour autant gagnée. Votre tâche consiste à partir de cette étape à faire tout ce qui est possible pour me faire passer à l’action, c’est-à-dire m’amener à faire une transaction avec vous.

L’intention numéro 7 — Optimiser votre revenu (votre PMD)…

Il y a plusieurs commerçants qui ont tendance à oublier cette étape très importante de la communication marketing. Je suis passé à l’action, je suis en train de faire des affaires avec vous alors vous devez profiter au maximum de la situation et vous assurer de faire le nécessaire pour optimiser votre revenu tout en assurant ma satisfaction. Cette volonté d’optimiser vos revenus doit également être mise en œuvre avec vos clients fidèles.

L’intention numéro 8 — Faire revenir les clients…

Vous avez réussi à faire des affaires avec moi… Vous devez maintenant faire le nécessaire pour vous assurer qu’il y ait une prochaine fois et ainsi de suite, et encore et encore. Vous devez faire de moi un de vos clients fidèles... ou mieux encore vous devez faire le nécessaire afin que je devienne un de vos « fans ».

L’intention numéro 9 — Provoquer le bouche-à-oreille positif...

Le stade ultime de la communication marketing consiste à faire le nécessaire afin de provoquer le bouche-à-oreille positif. C’est simple, il faut que je parle de vous positivement, le plus souvent possible, au plus grand nombre de personnes possible.

LES 9 INTENTIONS GIGOGNES DE LA COMMUNICATION MARKETING

✓ Les neuf intentions gigognes de la communication marketing !

Chacune des 9 intentions de la communication marketing nécessite la planification et la mise en place d’un plan d’action spécifique et approprié.
Mise en garde

Vous devez également savoir que si les consommateurs ne sont pas satisfaits de l’expérience qu’ils auront vécue dans votre établissement alors ils n’attendront pas d’être rendus à l’étape 9 pour commencer à parler de vous. D’ordinaire, le bouche-à-oreille négatif est déclenché beaucoup plus rapidement que le bouche-à-oreille positif.

CONCLUSION

Le chef Ferrer à donc tout à fait raison c’est le bouche-à-oreille qui est la clé du vrai succès, et [malheureusement] le bouche-è-oreille ne fonctionne à plein qu’après un certain temps (courbe d’implantation des restaurants) et après avoir franchi un certain nombre d’étapes (les 7 étapes de la communication).

À suivre...

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[1] Jérôme Ferrer avec Pierre Cayouette (2012, p. 87). Lettres à un jeune chef. Montréal : VLB Éditeur.

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MÉDIAGRAPHIE

Manuel de (gestion / réflexion) du restaurateur presque parfait ☺


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